作者闰(run)然编辑江江
6月的购物狂欢，其热血激昂早(zao)已不(bu)再。只剩“力竭”“躺平”“隐退”等类似这样的词，不(bu)断被拿(na)来形容各大超级头部(bu)主(zhu)播在今年年中大促中的状态。
就在今年六月的前一天，5月31日，谦(qian)娱（杭州）娱乐传媒有限公司(si)被注销了，这家公司(si)曾(ceng)打造过著名(ming)的“薇娅狂欢节”。
而与之对(dui)应的是(shi)，“薇娅”这个消失(shi)已久的名(ming)字又出现在了公众视野。
6月17日，杭州市市场监督管(guan)理局(ju)、杭州市钱塘区人(ren)民(min)政府(fu)主(zhu)办的浙江平台经济“创业第一课”正式启动了。这个“课程”的目的是(shi)，通过百名(ming)创业导师计(ji)划、平台经济实训基地，加(jia)速培育高水平创新型人(ren)才。
嘉宾名(ming)单里，有一个熟悉的身影被反(fan)复提及：薇娅。在现场，薇娅以谦(qian)寻(xun)（杭州）文(wen)化传媒有限公司(si)联合创始人(ren)的身份，对(dui)浙江省评选出的首批平台经济创业典型案例进行了点评。
薇娅/图源：36氪
尽管(guan)薇娅不(bu)直播带(dai)货了，但(dan)她没有倒下(xia)。她不(bu)仅押注短剧赛道，还在官方活动里亮相，她背后谦(qian)寻(xun)的走向处处都昭示着，女霸总(zong)的财富神话还在继续。
薇娅转行
很多(duo)人(ren)都说，薇娅已经转行了。
从(cong)服装(zhuang)店(dian)主(zhu)到淘宝第一女主(zhu)播，再到带(dai)货导师，现如今又要走上短剧带(dai)货的路，薇娅的身份在近期(qi)正在快(kuai)速转变(bian)。
具体来看，今年5月，薇娅代表的谦(qian)寻(xun)以“直播+短剧”在“618电商大促”出圈，以《蜂总(zong)的37日独宠》把短剧融(rong)入直播带(dai)货中，押注短剧，试水大促。
谦(qian)寻(xun)以短剧形式发布活动预告/图源：抖音@蜜蜂惊喜社(she)
熟悉薇娅的群(qun)体，对(dui)出演(yan)这条短视频的演(yan)员也(ye)许(xu)并不(bu)陌生，他们正是(shi)蜜蜂惊喜社(she)的常驻主(zhu)播凯(kai)子、悟空、雪雪等人(ren)。
与此同时，北京谦(qian)萌文(wen)化影视制作有限公司(si)也(ye)宣布成立了。这家公司(si)的控(kong)股股东是(shi)谦(qian)寻(xun)旗(qi)下(xia)谦(qian)越文(wen)化，持股高达(da)60%，合作伙伴是(shi)曾(ceng)担任华(hua)谊兄弟经纪联席总(zong)经理的宗帅，宗帅旗(qi)下(xia)的萌扬文(wen)化在北京谦(qian)萌持股40%。
北京谦(qian)萌文(wen)化影视制作有限公司(si)股东信息(xi)/图源：天眼查
海报信息(xi)显示，谦(qian)萌文(wen)化将于6月中下(xia)旬开拍《替身男(nan)友》《我家来了男(nan)保姆》《别(bie)跟弟弟谈恋爱》三部(bu)短剧，甚至“薇娅背后的男(nan)人(ren)”谦(qian)寻(xun)董(dong)事(shi)长董(dong)海锋的名(ming)字也(ye)出现在了这三部(bu)短剧的出品人(ren)名(ming)单之中。
谦(qian)寻(xun)董(dong)事(shi)长董(dong)海锋的名(ming)字以出品人(ren)身份出现在三部(bu)短剧的海报上
“节奏快(kuai)、剧情爽、有反(fan)转”等系列短剧流量密码的操作，坐实了外界对(dui)“薇娅夫妇进军短剧界”的猜测。可以说，谦(qian)寻(xun)的商业版图又一扩(kuo)再扩(kuo)。
事(shi)实上，谦(qian)寻(xun)很早(zao)就意识到，仅仅靠“带(dai)货一姐”一个人(ren)的力量始终是(shi)有限的，也(ye)是(shi)不(bu)稳定的。所以，借着薇娅的号召力，谦(qian)寻(xun)打造起了全产业链的“直播商业版图”。这家公司(si)主(zhu)要业务包括孵化网(wang)红主(zhu)播，短视频内容生产及投放，全域内容营销等，后来又扩(kuo)大到了数(shu)智供应链、IP商业化、人(ren)才培训、AI数(shu)字人(ren)等等领域。
薇娅个人(ren)的带(dai)货生涯终止后，谦(qian)寻(xun)如常运转，一直在朝着多(duo)元化方向经营，并迅速孵化出了不(bu)少业绩出众的直播间(jian)。
谦(qian)寻(xun)主(zhu)播矩阵部(bu)分截图/图源：谦(qian)寻(xun)官网(wang)
尤其是(shi)两年投出巨(ju)子生物和德尔玛两家上市公司(si)的事(shi)迹，也(ye)让这家公司(si)赚足了眼球。这两家公司(si)都曾(ceng)是(shi)谦(qian)寻(xun)的合作客户。并且，这让人(ren)意识到，谦(qian)寻(xun)也(ye)不(bu)只是(shi)一家只培养网(wang)红带(dai)货的MCN。
隐匿(ni)在公共视野之外的薇娅本人(ren)，也(ye)一直在忙碌(lu)着。
直到后来，她有两次公开亮相给人(ren)留(liu)下(xia)了深(shen)刻的印(yin)象。
一次是(shi)2023年4月，薇娅现身杭州，作为(wei)浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”，与大家分享“如何利用直播电商赋能老字号”。这是(shi)薇娅隐退直播间(jian)后最为(wei)高调的一次亮相。
薇娅现身2023老字号嘉年华(hua)/图源：极目新闻
另一次是(shi)就是(shi)2024年6月，薇娅亮相浙江平台经济“创业第一课”。引人(ren)注意的是(shi)，这是(shi)一场有官方主(zhu)办背景的创业类活动。
许(xu)之远曾(ceng)经问过巅(dian)峰时期(qi)的薇娅，你会觉得自己是(shi)个传奇吗？你处在一种永恒的焦虑(lu)里吗？
薇娅否认过。她回答说，我在反(fan)思，我永远活在一个很压迫的环境下(xia)，很紧张，很怕自己做得不(bu)对(dui)，很怕自己做得不(bu)足。
让一个闲(xian)不(bu)下(xia)来的人(ren)闲(xian)下(xia)来，会觉得无比着急。“到现在这个年纪就觉得我在创业期(qi)，我要拼(pin)，我要站起来跑，我觉得要对(dui)得起自己，不(bu)想让自己留(liu)下(xia)遗憾，觉得自己当时没有努力。”
团队此前给薇娅的评价是(shi)：她是(shi)个非常无趣(qu)的人(ren)，整天就是(shi)工作，除了工作还是(shi)工作。
对(dui)薇娅来说，这是(shi)另一种证明。
事(shi)实上，除了直播有关的东西，薇娅早(zao)就在关注其他方面，目的是(shi)希望自己的内容能更(geng)丰富。这也(ye)难怪有媒体甚至形容她，是(shi)一个被绑架的人(ren)。但(dan)在她看来，“被人(ren)需要”是(shi)很重要的事(shi)。
薇娅被评价为(wei)，能把高度的枯燥变(bian)成一种人(ren)生乐趣(qu)。不(bu)过，对(dui)于微观个体而言，任何行业都有枯燥期(qi)，直播带(dai)货当然也(ye)不(bu)例外。
如今，直播带(dai)货步(bu)入了冷静期(qi)和成熟期(qi)，退居幕后的薇娅也(ye)许(xu)早(zao)就在思考：
信息(xi)、货物、资金、人(ren)才和技术等经济要素该如何重新整合？
新的模式又是(shi)什么？会是(shi)短剧带(dai)货吗？
信息(xi)、货物、资金、人(ren)才和技术等经济要素该如何重新整合？
新的模式又是(shi)什么？会是(shi)短剧带(dai)货吗？
直播间(jian)，早(zao)就不(bu)是(shi)最重要的战场
直播大环境已经发生了变(bian)化，要弄明白头部(bu)主(zhu)播直播带(dai)货当下(xia)所处的尴尬，就得搞清(qing)楚这种商业模式的起点。
早(zao)前的直播带(dai)货，众所周(zhou)知就是(shi)帮品牌(pai)商卖东西，但(dan)其实是(shi)在“帮消费者买(mai)货”。
其中，头部(bu)主(zhu)播最大的特点就是(shi)，拥有议价的能力，扩(kuo)大了消费者剩余。
他们能站在消费者的角度砍价，价格越低，直播间(jian)涌进来买(mai)的人(ren)越多(duo)。
2021年4月25日，合肥，在天鹅湖(hu)大酒店(dian)搭(da)建的直播间(jian)内，薇娅正在向粉丝推介一款语音鼠标/图源：视觉中国
进一步(bu)问，为(wei)什么头部(bu)主(zhu)播能砍价呢？
因为(wei)，我们处在一个生产能力过剩，消费多(duo)元化的买(mai)方市场经济里。这种商业模式的起点正是(shi)一种特别(bie)的“利他思维”，即让消费者来获益。消费者信任头部(bu)主(zhu)播，就能降低购物的决策(ce)成本。
那么，为(wei)什么品牌(pai)商愿意这么做？
因为(wei)能登上直播间(jian)也(ye)是(shi)一种宣传。关注的人(ren)越多(duo)，广告价值也(ye)就越高，尤其是(shi)在存量经济阶段通过网(wang)络效应，品牌(pai)能产生价值溢(yi)出。
可以看出，直播带(dai)货很大程度上就是(shi)“粉丝经济”。
但(dan)如今，早(zao)期(qi)独领风(feng)骚(sao)的头部(bu)主(zhu)播逐渐隐退，即便是(shi)带(dai)货榜首的“广东夫妇”，其销量成绩和去年相比也(ye)可以说是(shi)相去甚远。现如今，已是(shi)全生态主(zhu)播群(qun)出现的态势。
“广东夫妇”郑建鹏和言真
毕竟，头部(bu)主(zhu)播直播带(dai)货“全网(wang)最低价”的销售模式，是(shi)建立在厂(chang)商无利可图的情况下(xia)的，很难一直持续。所以无数(shu)商家才会跳出来吐苦水：卖多(duo)亏多(duo)。
我们看到，除了薇娅，小杨哥也(ye)迈进了短剧风(feng)口，并大量减少了带(dai)货场次。尤其是(shi)今年的618，商家的营销也(ye)转向了新的方向——定制短剧。
短剧带(dai)货，看上去是(shi)一个新的流量风(feng)口。从(cong)去年到今年，跟直播带(dai)货的降温(wen)状况相反(fan)，短剧一直处于大热阶段，尤其是(shi)在爆款付费短剧的出现后，已经成为(wei)了显而易见(jian)的流量利器(qi)。艾媒咨询数(shu)据显示，2023年，中国微短剧市场规模达(da)373.9亿元，同比上升267.65%，预测在2024年将超过500亿元，2027年超1000亿元。
2020年-2027年，中国微短剧市场规模及预测/图源：艾媒咨询
不(bu)过仅仅只是(shi)看上去很猛，但(dan)这类单纯的付费短剧其实盈利能力并不(bu)强，因为(wei)“投流”的成本很高。
短剧带(dai)货，则是(shi)另一种盈利模式——利用短剧剧情来提升商品的曝光度以及转化率，延长产业链上的利益分配，让流量的价值得以最大化利用。
简单来说，它的商业化思路基本复刻了短视频模式，形成一个聚合消费者的入口。
相比直播带(dai)货，短剧的带(dai)货成本或许(xu)要更(geng)低一点，毕竟不(bu)用天价坑位费。为(wei)了种草、品牌(pai)营销定制的低成本拍摄，一旦做成爆款，就有机会轻松撬动上亿的播放量。
面对(dui)这么一块肥肉，敏锐的巨(ju)头们当然不(bu)会错过布局(ju)，集体押注短剧。
抖音和快(kuai)手作为(wei)短视频内容平台本身，早(zao)已占(zhan)据了短剧行业“大半个江山”，在短剧的流量聚合与转化上，它们已经体现出了自身的商业价值。薇娅公司(si)要拍的那几部(bu)短剧也(ye)是(shi)计(ji)划在抖音等平台上线。
与此同时，缺少原生内容场的货架电商们也(ye)在努力，比如淘宝直接发布了“百亿淘剧计(ji)划”。总(zong)体来看，淘宝短剧的重心还是(shi)在电商带(dai)货上。淘宝在直播界面专门(men)开辟了一个名(ming)为(wei)“剧场”的短剧板块，用来播放各类短剧内容。剧情播放时，左下(xia)角就会出现“TA提到的宝贝”，点进去就是(shi)商品链接。
图源：淘宝“剧场”板块页面截图
京东也(ye)在短剧赛道不(bu)断发力，不(bu)过它没有专门(men)的短剧板块，而是(shi)混合在其他信息(xi)流中。比如京东618期(qi)间(jian)上线的最新短剧，需要在搜索框中搜索“6”才能看见(jian)，主(zhu)要传播的是(shi)京东家电的折(she)扣信息(xi)。
拼(pin)多(duo)多(duo)也(ye)是(shi)将带(dai)货短剧混合在短剧信息(xi)流中，通过大数(shu)据推荐给感兴(xing)趣(qu)的用户。
在这种态势下(xia)，直播间(jian)，对(dui)于手握资本的头部(bu)主(zhu)播来说，早(zao)就不(bu)是(shi)最重要的战场了。所以，即便薇娅卷土重来，“薇娅的女人(ren)”也(ye)可能很难等到她在直播间(jian)里复出了。
互联网(wang)上的变(bian)化就是(shi)这么快(kuai)。但(dan)不(bu)变(bian)的是(shi)对(dui)流量的焦虑(lu)，所有人(ren)都在积(ji)极寻(xun)找电商生态中可以承(cheng)载内容的场域，任何风(feng)吹草动，他们都不(bu)会错过。
如今，微短剧市场已经进入了“备案时代”。今年6月后，“最严短剧新规”落地，微短剧实行分类分层(ceng)审核，未经审核且备案的微短剧不(bu)得上网(wang)传播。
短剧并不(bu)好做，薇娅也(ye)在摸(mo)索。与她关联紧密的蜜蜂惊喜社(she)在近期(qi)上线了“霸总(zong)”主(zhu)题的短剧，目前的数(shu)据却是(shi)惨(can)淡(dan)的。不(bu)过，只要有资本来追风(feng)口抢流量，这场未知的战役还会继续打下(xia)去。
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