中国(guo)网(wang)财经6月12日讯(xun) 从全球零售演进趋势来看，“高购商(shang)”人群对于质价比(bi)的(de)追求推动了零售折扣化模式的(de)快速发展。在此之下，零售价格竞争愈演愈烈(lie)，发展自有品牌正逐渐成(cheng)为当下企(qi)业寻求破局的(de)重要(yao)策(ce)略之一。
日前，全球平价超市领导者ALDI奥乐齐以“大牌祛魅，自牌向(xiang)上，如何打造消费(fei)者信赖的(de)乳品自牌”为主题，携手36氪在沪举办行业圆桌活动，与食品安全学者、品牌商(shang)业咨询及乳品行业专家(jia)等共探(tan)零售企(qi)业的(de)突围良策(ce)。
公(gong)开资料显示，ALDI奥乐齐是(shi)一家(jia)发源于1913年的(de)德国(guo)老牌零售企(qi)业，现在全球10余个国(guo)家(jia)拥有超1万家(jia)店(dian)铺。2019年6月，奥乐齐中国(guo)在上海开出首批试点店(dian)，经过五年深耕，如今上海的(de)门(men)店(dian)数量已达56家(jia)。要(yao)知道(dao)，作为自有品牌开拓者，奥乐齐目前共有13个重点自牌，自牌占(zhan)比(bi)达到90%，覆盖(gai)日常生活所需。
根据《2022年中国(guo)自有品牌蓝海战略白皮书》显示，自有品牌将成(cheng)为零售商(shang)成(cheng)长的(de)超级引擎，其中9成(cheng)消费(fei)者知道(dao)自有品牌的(de)概念，5成(cheng)消费(fei)者能(neng)够准确说出自有品牌名称，35%的(de)消费(fei)者在过去半年购买过自有品牌。在没有购买过自有品牌的(de)消费(fei)者中，87%的(de)消费(fei)者愿意尝(chang)试自有品牌。
对此，奥乐齐中国(guo)市场总监钟明威分析道(dao)，消费(fei)者对于自牌认(ren)知度在提升，自有品牌已然成(cheng)为零售商(shang)成(cheng)长的(de)超级引擎。身为零售商(shang)，他认(ren)为，自牌运营需向(xiang)“商(shang)品力+供应链”上回归。“以奥乐齐自牌模式为例，不仅要(yao)拥有稳定的(de)品质和(he)品控保障，还应以更高效的(de)方(fang)式，去除各链端额外环节，将供应链及运营成(cheng)本降到最低。基于供应链再造和(he)运营变革的(de)创新零售业态模式，达成(cheng)价格、质量和(he)便利体验三者的(de)平衡，从而赢得市场信任。”
商(shang)业咨询专家(jia)、百联(lian)咨询创始人庄帅表示，自牌的(de)发展跟(gen)零售业发展阶段息息相关。在他看来，零售业想要(yao)更低的(de)价格、更好的(de)服务，就需要(yao)集中化、规模化，根据马太效应，规模越(yue)大，采购成(cheng)本就越(yue)低，继而前台售价就越(yue)低，且毛利还可以得到保证。
“对比(bi)中国(guo)零售业发展现状，是(shi)大巨头对抗一群零散的(de)区域化的(de)小巨头。故市场集中度对自有品牌的(de)帮(bang)助非常大，能(neng)够让它迅(xun)速起量，形成(cheng)规模，那(na)么它的(de)议价能(neng)力就会随着变强，品质也能(neng)够得到很(hen)好的(de)保障。”庄帅坦陈，垂类零售商(shang)若(ruo)想跟(gen)综合性巨头竞争，就可以通过打造自有品牌建立其差异化优势。
乳品行业独立分析师宋亮亦认(ren)为，自有品牌符合当下消费(fei)发展趋势。一方(fang)面，物质生活水平的(de)提高和(he)信息的(de)快速传播，使消费(fei)呈现出多元化和(he)个性化发展，为自牌发展打下了坚实基础；另一方(fang)面，从消费(fei)发展趋势来看，产品的(de)品牌属性在下降，而平台型品牌的(de)属性在增强，这意味着消费(fei)者购物不只(zhi)看品牌，还要(yao)看渠道(dao)，平台对于消费(fei)粘(zhan)性提供了更多价值(zhi)。
宋亮进一步表示，零售业态之所以要(yao)做自有品牌，是(shi)因为其作为离消费(fei)者最近的(de)一环，具有决定性话语权。“消费(fei)者在变，商(shang)业环境在变，只(zhi)有不断的(de)去追随消费(fei)者，去引领消费(fei)的(de)时(shi)候，零售商(shang)才能(neng)屹立不倒(dao)。”据他判断，接下来，零售业态在用品、食品方(fang)面发力自牌或大有可为。首先，标(biao)品的(de)生产企(qi)业的(de)话语权的(de)下降；其次，在制产品的(de)发展会逐渐对于标(biao)品产品发展进行替代；第三，消费(fei)者的(de)个性化选择使得未来供应链体系的(de)碎片化成(cheng)为一种可能(neng)性。
谈及自牌产品如何撬动人心，上海市食品安全研究会专家(jia)组(zu)成(cheng)员刘少伟教授(shou)表示，自有品牌的(de)重点是(shi)要(yao)给消费(fei)者传递一个信息，即“专业能(neng)够做出一个好的(de)产品”。除了保证整个生产链条的(de)安全，获得消费(fei)端信任，还要(yao)进行专业感官评定，确保产品口感好吃。
“对于自有品牌来讲(jiang)，保证产品安全和(he)品质是(shi)最基本的(de)。同时(shi)，因为国(guo)内消费(fei)者对产品味道(dao)或者对于一个品牌的(de)认(ren)识，首先第一次好不好吃，然后(hou)才有复购。”刘少伟坦陈，安全固(gu)然重要(yao)，但要(yao)市场认(ren)可，最终还是(shi)要(yao)落到产品好不好吃。
以本次焕新升级的(de)ALDI奥乐齐自有乳品品牌——奥乐齐悠白为例，作为2021年7月正式推出的(de)自有乳品品牌，悠白凭借多年的(de)乳品采购及开发经验，在品质和(he)低价之间找到最佳的(de)平衡，既满足(zu)消费(fei)者日益精进的(de)细分营养健康需求，也以不输大牌的(de)品质保证和(he)价格优势，成(cheng)为消费(fei)者乳品购买的(de)更优解(jie)。
比(bi)如悠白5.0蛋白牛奶(nai)，一般(ban)来讲(jiang)，牛奶(nai)的(de)蛋白质和(he)脂(zhi)肪其实是(shi)蛋白质少脂(zhi)肪多，但是(shi)奥乐齐在做悠白5.0蛋白牛奶(nai)的(de)时(shi)候，蛋白质和(he)脂(zhi)肪的(de)含(han)量进行了倒(dao)挂处理，做了一个战略性的(de)选择，适应了现在大多本土年轻人以低脂(zhi)为需求的(de)消费(fei)趋势。同时(shi)，品牌旗下多款产品在开发过程中亦会根据不同配方(fang)版本进行多轮不同维(wei)度的(de)内部盲(mang)测，以求还原最佳口感。奥乐齐方(fang)面表示，在自牌乳品开发过程中，会通过严选供应商(shang)和(he)原料源头、严格制订产品标(biao)准、严格品控流程的(de)全链路保障等多重手段，重新定义零售自牌模式价值(zhi)新范式，筑牢(lao)消费(fei)者信任“护城河”。
在提供高品质好产品的(de)背(bei)后(hou)，钟明威也分享(xiang)了平衡高质低价的(de)秘密：首先，通过合作资质更优、产业链成(cheng)熟的(de)供应商(shang)，以源头直采、大规模集采的(de)形式，获得更大的(de)议价权；其次，精简SKU模式使得精选单品可以获得更多的(de)采购数量，以获取更有优势的(de)采购价格。他表示，奥乐齐品牌的(de)“极致效率”运营理念也赋能(neng)到包括悠白在内的(de)旗下所有品牌，致力于节省每一分运营成(cheng)本，为消费(fei)者带去更多实惠。
“奥乐齐在极大程度上继承全球品牌基因的(de)同时(shi)，在中国(guo)市场做自牌，更多的(de)考虑是(shi)成(cheng)本优势和(he)重构价值(zhi)链。”奥乐齐方(fang)面认(ren)为，没有成(cheng)本优势的(de)低价都是(shi)不可持(chi)续(xu)的(de)，且没有重构价值(zhi)链的(de)产品亦很(hen)难让顾客改变消费(fei)习惯。为了获得真正可持(chi)续(xu)的(de)产品优势，奥乐齐从消费(fei)者洞察(cha)出发，发挥自牌基因优势，实现既有“创新力”的(de)产品开发能(neng)力，又(you)有“基本功”的(de)本土供应链实力。
奥乐齐代表强调，打造高品质、实惠价格的(de)自牌乳品奥乐齐悠白，是(shi)希望以本土好奶(nai)的(de)优秀实力与品牌自身的(de)匠心投入，让消费(fei)者信任自牌乳品，尝(chang)试不输大牌的(de)悠白产品。“未来，ALDI奥乐齐将继续(xu)深耕本土社区市场，以全球视野和(he)本土实践(jian)，打造更多自有品牌产品与服务，让消费(fei)者真正收获‘好品质，够低价’的(de)产品、省时(shi)省心的(de)购物体验，满足(zu)本土消费(fei)者的(de)日常所需的(de)同时(shi)，推动品牌价值(zhi)增长。“