7月10日，由南(nan)方都市报主(zhu)办的(de)“2024高(gao)品质(zhi)消费品牌TOP100创新生态大会(hui)”在上海举行(xing)。本(ben)次大会(hui)聚焦“10+N”消费赛道，筛选出(chu)“2024高(gao)品质(zhi)消费品牌TOP100”。来自国货潮品、时尚生活、绿色生活、折扣零售、康养旅居(ju)、生活服务、体育(yu)经济、文创文旅、咖啡茶(cha)饮、直播服务等领域的(de)近百(bai)家知名品牌高(gao)管(guan)、业务负责人，以及国金证券、众海投资等机构代表(biao)参会(hui)。在现(xian)场，国金证券商贸零售首席分析师罗晓婷分享了(le)主(zhu)题为“新质(zhi)生产力助力国货崛起(qi)”的(de)演讲。
“行(xing)业的(de)红(hong)利在减退，在越来越内卷的(de)背景下，国货怎样实现(xian)突围？肯(ken)定(ding)要(yao)回到产品自身，打磨产品的(de)竞争力。”罗晓婷以美妆行(xing)业为例，从原料(liao)端和品牌端两个(ge)角度，分享了(le)她的(de)洞察和思考。
7月10日，由南(nan)方都市报主(zhu)办的(de)“2024高(gao)品质(zhi)消费品牌TOP100创新生态大会(hui)”在上海举行(xing)。本(ben)次大会(hui)聚焦“10+N”消费赛道，筛选出(chu)“2024高(gao)品质(zhi)消费品牌TOP100”。来自国货潮品、时尚生活、绿色生活、折扣零售、康养旅居(ju)、生活服务、体育(yu)经济、文创文旅、咖啡茶(cha)饮、直播服务等领域的(de)近百(bai)家知名品牌高(gao)管(guan)、业务负责人，以及国金证券、众海投资等机构代表(biao)参会(hui)。在现(xian)场，国金证券商贸零售首席分析师罗晓婷分享了(le)主(zhu)题为“新质(zhi)生产力助力国货崛起(qi)”的(de)演讲。
“行(xing)业的(de)红(hong)利在减退，在越来越内卷的(de)背景下，国货怎样实现(xian)突围？肯(ken)定(ding)要(yao)回到产品自身，打磨产品的(de)竞争力。”罗晓婷以美妆行(xing)业为例，从原料(liao)端和品牌端两个(ge)角度，分享了(le)她的(de)洞察和思考。
国金证券商贸零售首席分析师罗晓婷。
“中(zhong)国成分”崛起(qi)，看好(hao)重组胶原蛋(dan)白
罗晓婷分析称，国货美妆品牌的(de)崛起(qi)主(zhu)要(yao)在原料(liao)端和品牌端。在原料(liao)端，因为中(zhong)国制造业的(de)崛起(qi)，很多(duo)原料(liao)也基本(ben)能够对标(biao)国际大厂(chang)的(de)水平(ping)和质(zhi)量，原料(liao)核心科技的(de)助力给国货美妆品牌崛起(qi)提供了(le)强有力的(de)产品品质(zhi)背书(shu)；在品牌维(wei)度，国货品牌的(de)“质(zhi)价(jia)比”在提升，产品竞争力越来越强。
对于美妆原料(liao)市场，罗晓婷透(tou)露，全球化妆品原料(liao)市场体量小、种类繁多(duo)。根据测算，从产业链价(jia)值分布来看，美妆行(xing)业仍然是营销费用(yong)率占比较(jiao)高(gao)，内容物成本(ben)占比仅(jin)有5%。化妆品原料(liao)又分为基础原料(liao)和活性(xing)原料(liao)，而产品的(de)核心功效靠(kao)的(de)就(jiu)是活性(xing)原料(liao)。目前，活性(xing)原料(liao)的(de)供应(ying)商第一梯队就(jiu)是国际大厂(chang)，第二梯队则是以日本(ben)原料(liao)公司为主(zhu)，第三梯队出(chu)现(xian)了(le)越来越多(duo)的(de)国产原料(liao)厂(chang)，他们(men)的(de)研发实力不(bu)断增强，在一些细分赛道实现(xian)了(le)突围。
罗晓婷认为，在全球范(fan)围内她比较(jiao)看好(hao)的(de)创新型原料(liao)是重组胶原蛋(dan)白，这(zhe)也是“中(zhong)国成分”崛起(qi)的(de)案例，“胶原蛋(dan)白的(de)概念并(bing)不(bu)新，但是用(yong)微生物发酵(jiao)技术生产的(de)核心原料(liao)重组胶原蛋(dan)白，现(xian)在全球最顶(ding)尖的(de)技术在中(zhong)国，有很多(duo)品牌在跟进使用(yong)这(zhe)个(ge)原料(liao)；其次，它作为复合的(de)多(duo)功能性(xing)原料(liao)，不(bu)但有抗衰，还有修复、美白的(de)功效，背后(hou)也是中(zhong)国企业的(de)核心竞争力在不(bu)断增强。未来，我们(men)可以进一步期待有越来越多(duo)的(de)国产创新型原料(liao)进入到化妆品领域，造福本(ben)土甚至全球的(de)消费者(zhe)。”
中(zhong)国制造在美妆原料(liao)市场的(de)另一个(ge)竞争力表(biao)现(xian)，则是原本(ben)国际大厂(chang)产的(de)原料(liao)，国内企业凭借(jie)技术可以在相同价(jia)格下提供更好(hao)的(de)品质(zhi)，或者(zhe)在相同品质(zhi)下价(jia)格更低。罗晓婷透(tou)露，“科思股份、重庆沃肯(ken)、烟台东方化学等国产原料(liao)厂(chang)，在细分赛道已经实现(xian)了(le)突围，未来我们(men)可以进一步期待他们(men)可以通过(guo)横向的(de)品类拓展(zhan)成为综合的(de)化妆品原料(liao)活性(xing)供应(ying)商。”
国货品牌需要(yao)持续打造明星产品
罗晓婷认为，国货品牌成长的(de)空间主(zhu)要(yao)来自两个(ge)维(wei)度：一个(ge)是多(duo)单品、多(duo)品牌，提升品牌市占率和总体市占率；另一个(ge)则是在新兴的(de)细分赛道，更懂得国内市场的(de)国货更容易把握行(xing)业的(de)细分新兴机会(hui)。
从品牌角度看，罗晓婷分析称，国货的(de)崛起(qi)经历了(le)三个(ge)阶段：第一阶段是2000年(nian)到2016年(nian)，这(zhe)一阶段是国货崛起(qi)的(de)行(xing)业红(hong)利，以及一些低线城市的(de)消费升级；第二阶段是2018年(nian)到2021年(nian)，这(zhe)个(ge)时期国货的(de)市占率反(fan)而有些下降，国货在经历增长的(de)瓶颈；从2022年(nian)开始进入第三个(ge)阶段，整个(ge)国货的(de)合计市占率提升，出(chu)现(xian)了(le)第二次逆袭，“第二次的(de)逆袭我们(men)认为是真正国货的(de)崛起(qi)，不(bu)再是凭借(jie)时代的(de)红(hong)利，因为这(zhe)个(ge)阶段的(de)国货总体的(de)研发实力和产品竞争力都有显著的(de)提升。”
罗晓婷表(biao)示，从国货竞争力的(de)提升可以看出(chu)，国货品类逐步从低价(jia)值的(de)品类向高(gao)价(jia)值的(de)品类发展(zhan)，定(ding)位从大众逐渐向中(zhong)高(gao)端领域突破，背后(hou)离(li)不(bu)开产品力的(de)提升，“行(xing)业的(de)红(hong)利是在减退的(de)，增速没(mei)有像前几年(nian)那么(me)快，这(zhe)不(bu)仅(jin)仅(jin)体现(xian)在美妆领域，在其他很多(duo)领域也呈现(xian)这(zhe)样的(de)结果。在越来越内卷的(de)背景下，国货怎样实现(xian)突围？肯(ken)定(ding)要(yao)回到产品自身，打磨产品的(de)竞争力。”
罗晓婷以发达国家比较(jiao)成熟的(de)龙头企业成功经验举例称，品牌的(de)打造离(li)不(bu)开产品，要(yao)突破品牌的(de)天花板，需要(yao)持续打造明星大单品；要(yao)突破公司的(de)市占率，就(jiu)要(yao)把第一个(ge)品牌的(de)经验复制到第二个(ge)、第三个(ge)品牌，“虽然行(xing)业的(de)红(hong)利在减弱，但还是有持续不(bu)断的(de)细分赛道机会(hui)凸显出(chu)来，国货品牌如何把握这(zhe)样的(de)机会(hui)？是不(bu)是可以用(yong)第二个(ge)品牌承接，用(yong)第三个(ge)品牌做抢占？其实这(zhe)都是值得思考的(de)方向。”
彩妆类目的(de)发展(zhan)就(jiu)是国货从低价(jia)值品类向高(gao)价(jia)值品类迈进的(de)升级路径。罗晓婷表(biao)示，在彩妆领域，最早的(de)国货更多(duo)是偏色彩彩妆，“色彩彩妆确实壁垒低一点，进入的(de)难度小一点。”
而更核心的(de)底妆类目由于涉及研发和配方，难度需要(yao)去突破。但底妆类目赛道更宽，消费者(zhe)的(de)黏性(xing)更强。罗晓婷分享的(de)数(shu)据显示，国货底妆的(de)份额(e)在不(bu)断上升，“现(xian)在，随着底妆的(de)技术持续成熟，国货在底妆类目抢占到了(le)一定(ding)的(de)市场份额(e)，价(jia)格也比国际大牌更低。”
出(chu)品：南(nan)都政(zheng)商数(shu)据新闻部、上海新闻部
采写：南(nan)都记者(zhe) 汪陈晨