十九世纪，英国最伟大的作家狄更斯(si)在他的小说(shuo)《双城记》开篇中(zhong)写道：
这是最好的时代，这是最坏的时代； 这是智慧的年代，这是愚蠢的年代； 这是信仰的时期，这是怀疑(yi)的时期； 这是光明的季(ji)节，这是黑(hei)暗(an)的季(ji)节； 这是希望之(zhi)春，这是失望之(zhi)冬； 人们面前应(ying)有尽有，人们面前一(yi)无所有； 人们正(zheng)踏上天堂之(zhi)路，人们正(zheng)走向(xiang)地狱之(zhi)门。
星图数(shu)据显示，2024年618全网销售额7428亿元(yuan)，同比下降7%；其中(zhong)核心的淘天、京东、拼多多等综合电商销售额5717亿元(yuan)，同比下降6.9%；抖(dou)音(yin)、快手、点淘三(san)家主(zhu)流直播电商平台销售额2068亿元(yuan)，同比增长12%。
国家邮政局统计的相关数(shu)据显示，5月20日至6月16日，全国快递揽收量达137.66亿件，投递量达135.26亿件，同比增长均超过20%，最高(gao)日处理量超过5.8亿件。
5月份相比4月增速是上扬的，说(shuo)明5月份单(dan)月增速远超过11.5%，今年618的统计周期为5月20至6月18日，既然5月20日至5月31日这一(yi)段增速远超过11.5%，要整个区间增速-7%，意味着(zhe)6月1日至18日的增速得-20%左右，这种概率(lu)恐怕无限接(jie)近于0，结合第一(yi)点中(zhong)的包裹量数(shu)据判断(duan)，6月份的实物商品网络零售总额99.9%也是增长的，无非是增速快慢而已。 第三(san)，根据上述统计局数(shu)据，可以(yi)计算(suan)出(chu)5月份实物商品网上零售额为10925亿，而星图数(shu)据全网GMV仅仅7428亿元(yuan)，只有统计局数(shu)据的68%，星图的统计周期中(zhong)，淘天统计了29天，京东统计了19天，拼多多统计了30天，抖(dou)音(yin)统计了26天，快手统计了29天，除(chu)了京东其他基本(ben)上都在29天左右，这些平台平均天数(shu)大约是5月（31日）的87%，即便按照5月统计局数(shu)据的87%计算(suan)，也应(ying)该有9515亿，而不可能只有7428亿。何况618期间的日均销售额肯定高(gao)于5月的日均销售额，所以(yi)，即便按照统计局口径，按照星图的统计时间，今年618的GMV也应(ying)该在1万(wan)亿以(yi)上。而如果按照平台自身的统计口径，按照5月20日-6月18日统一(yi)时间周期的话，GMV则会大得多。
第四，根据基本(ben)常识，中(zhong)国社会消费(fei)品零售总额过去17个月一(yi)直是增长的，截止5月份是4.1%，没有任何迹象和可能6月份会变(bian)成负值，而实物商品网上零售额的增速一(yi)直比社零增速快7-8个百分(fen)点，也就是说(shuo)电商行(xing)业仍然是社零增长的驱动因(yin)素(su)，不可能短短一(yi)个月，突然变(bian)成拖后腿的。 第五，京东在618结束后公布过一(yi)组战报，虽然没有透露GMV数(shu)据，也没有透露增速，但是明确说(shuo)了“今年GMV和订单(dan)量创造了历史记录”，众所周知，京东过去三(san)四个季(ji)度的GMV增速基本(ben)上都是淘拼京中(zhong)最慢的，更别说(shuo)直播电商了，既然京东618的GMV都是增长的，没有理由全行(xing)业的GMV负增长，而且高(gao)达-7%。 第六，618结束后，花旗、汇丰等国际大投行(xing)也发(fa)布了相关报告，花旗明确指出(chu)，“我们对星图的数(shu)据采集方法表示质疑(yi)”：
汇丰同时引用了易观、统计局、邮政局和星图的数(shu)据，并(bing)倾向(xiang)于选择易观的数(shu)据作为参考(kao)。
更进一(yi)步地，汇丰指出(chu)了星图数(shu)据失真的原(yuan)因(yin)，是因(yin)为“由于BABA等平台引入的新的推广方法和应(ying)用程序功能，（星图）糟糕的数(shu)据收集旧方法可能破坏了基于数(shu)据抓取获取趋势的准确性(xing)。” 沿着(zhe)汇丰的分(fen)析，我个人可以(yi)提供两个更具体的视角。 首先(xian)，从星图的官网介绍(shao)，我们不难(nan)得知，星图的数(shu)据池是10万(wan)多个品牌的销售数(shu)据，根据这10万(wan)多个品牌的销售趋势预测全网数(shu)据。
这个方法，在2020年前是比较准确的，为什(shi)么(me)，因(yin)为彼(bi)时的中(zhong)国电商市场(chang)，正(zheng)处于品牌化的阶段，有消费(fei)升级的趋势，10万(wan)多个品牌基本(ben)上可以(yi)代表电商行(xing)业的全貌。 但是最近3年，中(zhong)国电商市场(chang)的核心动能是什(shi)么(me)，是消费(fei)降级，是白牌、中(zhong)小商家重(zhong)新崛起，淘天集团都在“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，我们看淘天在618后发(fa)布的战报，也能看出(chu)一(yi)些端倪。 “中(zhong)小商家订单(dan)大涨，190万(wan)淘宝中(zhong)小商家成交额同比增长超过100%，近3万(wan)中(zhong)小商家成交破百万(wan)”。 品牌仍然在增长，但是目(mu)前阶段增长势头更强劲的是中(zhong)小商家，而星图的核心数(shu)据还是10万(wan)多个品牌。 其次，推荐算(suan)法已经越来越普及到各大平台，尤其是直播电商平台，推荐算(suan)法的重(zhong)要特征，是新入驻品牌、新店铺爆发(fa)力强，因(yin)为算(suan)法可以(yi)短时间集中(zhong)流量大水漫灌、大力出(chu)奇迹，这也意味着(zhe)老店铺的增长很可能是有限的，增长更多体现在新势力，而星图这种数(shu)据采集模型，不太可能像推荐算(suan)法那样迅速更新采集库，不断(duan)跟踪新品牌，这会使得它(ta)的数(shu)据显著落后于实际增速。 好了，星图的数(shu)据我们基本(ben)上说(shuo)完了，实际上，正(zheng)如汇丰的选择，我个人也更倾向(xiang)于易观的数(shu)据，我们先(xian)一(yi)起来看一(yi)下易观的618数(shu)据，然后讲讲为什(shi)么(me)易观的数(shu)据更接(jie)近真实情况。
时间统一(yi)截取5月20日-6月18日，淘宝天猫(mao)同比增速为12%，京东同比增速5.7%，拼多多增速17.7%，抖(dou)音(yin)增速26.2%，快手增速16.1%，五大主(zhu)流电商平台增速均值为13.6%，综合电商淘拼京平均增速为11.2%，直播电商抖(dou)音(yin)快手平均增速为24.3%。
618全周期（5.20-6.18）内，综合电商平台销售额占比为，淘天占比62%，京东占比23.8%，拼多多占比14.2%。 以(yi)全年或日常维度来看，拼多多的GMV应(ying)该已经超过京东，位居国内第二了，但是拼多多的日销相对较为平滑，大促的峰谷效应(ying)不及其他平台，尤其是618和双11这样的大促，这种特殊的节点它(ta)的行(xing)业占比会低于日常，过去一(yi)向(xiang)如此，熟悉电商行(xing)业的朋(peng)友应(ying)该也知道。
综合5大主(zhu)流电商平台来看，淘天占比49.5%，京东占比19%，抖(dou)音(yin)占比16.6%，拼多多占比11.3%，快手占比3.6%。 为什(shi)么(me)说(shuo)易观的数(shu)据很可能更接(jie)近实际？ 全行(xing)业13.6%的同比增速，综合电商11.2%的增速，这个数(shu)据跟体感比较接(jie)近，同时也符合统计局的数(shu)据趋势，跟邮政局包裹量增速相差大约10个百分(fen)点，符合我们认为退(tui)货(huo)率(lu)提升和客单(dan)价(jia)下降影(ying)响的判断(duan)范围，这些是其一(yi)。 其二，直播电商行(xing)业虽然增速有所回落，但要说(shuo)像星图数(shu)据那样12%的增速，那也完全不符合体感，毕竟一(yi)季(ji)度快手电商还有28.2%的增速呢，我们从快手内部可信的信源了解到，它(ta)们618增速低于12%的可能性(xing)为0，而公开资料显示，抖(dou)音(yin)一(yi)季(ji)度增速超过50%，四月份虽然掉到了40%下方，但618整体增速掉到20%以(yi)下的可能性(xing)为0，所以(yi)星图数(shu)据中(zhong)直播电商12%的增速也完全不可信，易观24.3%的增速均值非常符合体感。 其三(san)，5月14日阿里发(fa)布财报时，管理层在业绩会上曾经分(fen)享过，4、5月（截止5.14前）的增长延(yan)续了一(yi)季(ji)度的良好势头，也就是说(shuo)仍然是以(yi)双位数(shu)增长，那么(me)618期间12%的增速也是完全合理的。
另外，从过去17个月中(zhong)国社零和实物商品网络零售总额的增速趋势来看，易观的这份数(shu)据也更可信。 二、行(xing)业格局和趋势观察从增速来看，直播电商平台增速仍然快于综合电商，但是双方的GAP正(zheng)在显著缩小，说(shuo)明直播这个势能正(zheng)在趋于平缓(huan)，考(kao)虑到货(huo)架模式是直播电商平台增速的新动能，意味着(zhe)纯直播间电商增速618期间可能已经低于20%，非常接(jie)近综合电商。 直播电商发(fa)展货(huo)架模式，归根到底，还是要回归到品牌、店铺、sku等供应(ying)链管理，回归到价(jia)格、物流、服(fu)务(wu)等电商行(xing)业本(ben)质上来，流量驱动的动能已经枯竭。 当然，直播电商增速放缓(huan)，也跟内容监管趋严有关，达人直播面临一(yi)定压力。 经过3年左右的蒙眼狂奔(ben)，品牌方在经历了18-24个月的完整投放周期后，会计算(suan)长期ROI，也会根据不同渠道调性(xing)、拉新潜力、老客维护成本(ben)等综合因(yin)素(su)，重(zhong)新审视不同渠道的价(jia)值。 在这样一(yi)个阶段，我们倾向(xiang)于认为，热闹过后归于冷静，品牌方会更重(zhong)视长效经营价(jia)值，对商品定价(jia)权的重(zhong)视程度会提升到新高(gao)度，在达人面前的议价(jia)权显著提高(gao)，在直播电商渠道的供应(ying)链价(jia)值也开始凸显，因(yin)此平台主(zhu)动调整发(fa)展策略(lue)，将更多免费(fei)流量分(fen)配(pei)到品牌店铺直播间，而不是达人，是合乎情理和逻辑(ji)的。 直播电商平台流量增速放缓(huan)后，分(fen)配(pei)到每个直播间的流量也在同步下降，汇丰的研(yan)报数(shu)据显示，多个头部直播间销售额降低70%。可以(yi)看到，大网红的议价(jia)能力也在显著降低。去年双十一(yi)，舆论(lun)场(chang)上尚且有关于部分(fen)直播间“全网最低价(jia)”的讨论(lun)，今年618，大部分(fen)主(zhu)播连带着(zhe)关于破价(jia)的宣(xuan)传，都销声匿迹了。
综合电商在今年618中(zhong)增速虽然略(lue)慢于直播电商，但是实际上表现更好，势头正(zheng)在往这边倾斜。 道理很简单(dan)，电商价(jia)值链中(zhong)，“多、快、好”一(yi)直都牢牢掌(zhang)握在综合电商这边，它(ta)有强大得多的基础设施，唯独“省”这个价(jia)值点被超级网红瓦解，因(yin)此我们看到，过去3年综合电商对于品牌破价(jia)毫无办法。 而随着(zhe)头部网红或多或少承(cheng)压，品牌又(you)重(zhong)新梳理定价(jia)权和不同渠道价(jia)值，综合电商和直播电商关于“省”的价(jia)值争夺趋于平衡，有规模优势、心智优势、基础设施优势和价(jia)值链优势的综合电商大概率(lu)重(zhong)回铁王座。 具体来看，淘天这次打了个漂(piao)亮的翻(fan)身仗，同比增速12%，比综合电商平均增速11.2%还快0.8个百分(fen)点，这是淘天过去5年第一(yi)次做到这一(yi)点，可能意味着(zhe)淘天“回归用户，以(yi)用户为中(zhong)心”的战略(lue)正(zheng)在开花结果，另一(yi)方面，我们前面提及，品牌也在调整策略(lue)，这个趋势与淘天的基因(yin)吻合，因(yin)为淘天是全球最大的一(yi)站式品牌经营阵地；京东捍卫了自己的主(zhu)场(chang)，GMV和订单(dan)量持续创造历史新纪录；拼多多的增速虽有所下降，但仍然是综合电商中(zhong)增速最快的，过去它(ta)在白牌、产业带领域表现出(chu)色(se)，如今品牌有可能重(zhong)回电商行(xing)业舞台中(zhong)心，这正(zheng)是拼多多希望突破的机会。 这也告诉(su)我们，现在可能到了纯流量驱动玩法的最后时代。曾经有一(yi)个时刻，所有品牌都被裹挟着(zhe)用价(jia)格换取头部网红的流量，现在这种对流量的偏执开始反噬品牌方。 破价(jia)消失后，买家的关注(zhu)点重(zhong)新转回了商品本(ben)身的吸引力是否足够、质量是否够好、退(tui)换是否方便等因(yin)素(su)。今年618商家的一(yi)个体感是消费(fei)者变(bian)得苛刻了，退(tui)货(huo)率(lu)走高(gao)，综合电商平台退(tui)货(huo)率(lu)比往年高(gao)几个百分(fen)点，直播电商平台则更高(gao)，女装(zhuang)品类个别商家甚至可以(yi)高(gao)到80%以(yi)上。 这就是唯流量时代的后遗(yi)症。用户也不喜欢反复退(tui)换，退(tui)货(huo)率(lu)高(gao)到这个程度，只能说(shuo)明商品品质太差，而且高(gao)退(tui)货(huo)率(lu)的成本(ben)一(yi)定会转嫁到商品定价(jia)上，最终是我们这些普通消费(fei)者承(cheng)担了所有。 有流量红利的时候(hou)，靠推流做一(yi)锤子(zi)买卖，这样的商家不但能存活，还可能过得不错。 现在，直播电商平台也进入平缓(huan)期，流量增量跟不上商家流量需求的渴望了。各大电商平台开始重(zhong)点鼓励低价(jia)和“好服(fu)务(wu)”，便利退(tui)货(huo)退(tui)款。如今还能生存下来的一(yi)定不是这样的商家。 时代变(bian)了。不想让(rang)退(tui)货(huo)率(lu)飙高(gao)，就必须在有价(jia)格竞争力的同时，用能留住的产品说(shuo)服(fu)消费(fei)者，做好配(pei)套服(fu)务(wu)，否则再(zai)大的流量灌进来也是花钱(qian)买折腾。只有靠好货(huo)、好价(jia)、好服(fu)务(wu)，消费(fei)者才能对品牌产生信赖和认可。 若(ruo)品牌能重(zhong)回电商行(xing)业舞台中(zhong)心，并(bing)牢牢掌(zhang)握定价(jia)权，生产制(zhi)造环节就会有合理利润，工(gong)厂不至于那么(me)卷(juan)，工(gong)人不至于那么(me)累，收入也不至于那么(me)微薄；商品流通领域会创造更多高(gao)质量就业，有充足的品牌营销预算(suan)，媒介有活路，广告公司有活干，有更多高(gao)质量就业，服(fu)务(wu)业才有长期发(fa)展价(jia)值。 如果有人认为，商品利润应(ying)该尽可能稀薄时，却同时指望社会平均收入不断(duan)增长。 这无异(yi)于想让(rang)马儿跑，又(you)想让(rang)它(ta)不吃草。 社会平均工(gong)资，跟商品生产和流通领域的利润率(lu)，是息息相关的。 电商、制(zhi)造、零售行(xing)业的内卷(juan)仍在蔓延(yan)，如果任由目(mu)前极致内卷(juan)的模式持续下去，不要问谁是代价(jia)，每个人都可能是代价(jia)。 前两天，上海的咖啡品牌Manner门店发(fa)生多起冲(chong)突事件，都是店员不堪忍受顾客刁难(nan)引起。 稍微挖一(yi)挖Manner事件，就会发(fa)现冲(chong)突不可避免。低价(jia)格获取高(gao)品质的手冲(chong)咖啡，代价(jia)是什(shi)么(me)呢，是逼仄(ze)的操作环境，紧张(zhang)到飞起的工(gong)作节奏，在高(gao)速扩(kuo)张(zhang)的征程中(zhong)，利润的匮(gui)乏(fa)，必然劳务(wu)压榨，你不是被压榨的员工(gong)，就可能是面对情绪随时爆炸员工(gong)的消费(fei)者。 这是最好的时代，商品极度丰富；这是最坏的时代，丰富到商品过剩；这是智慧的年代，生产效率(lu)极大提高(gao)；这是愚蠢的年代，提高(gao)效率(lu)是为了继(ji)续内卷(juan)；这是信仰的时期，增长是一(yi)种信仰；这是怀疑(yi)的时期，如果无法创造美好生活，增长又(you)有什(shi)么(me)意义；人们正(zheng)踏上天堂之(zhi)路，低价(jia)竞争愈(yu)演愈(yu)烈，退(tui)货(huo)率(lu)节节攀升，仅退(tui)款全网普及，消费(fei)者购物体验扶摇直上；人们正(zheng)走向(xiang)地狱之(zhi)门，无底线价(jia)格战背后，是成本(ben)极限压缩，是品质不断(duan)下降，是劣(lie)币驱逐良币，是守(shou)规矩的消费(fei)者默默承(cheng)担高(gao)退(tui)货(huo)率(lu)的成本(ben)隐(yin)性(xing)增加，是整个制(zhi)造业和商品流通行(xing)业利润越来越稀薄，生存越来越艰难(nan)，于是降薪、裁(cai)员、闭店、撤厂，我们的平均收入与消费(fei)预期受损，恶性(xing)循环之(zhi)下，人们正(zheng)走向(xiang)地狱之(zhi)门。 电商行(xing)业正(zheng)走向(xiang)分(fen)岔点，其实，走到分(fen)岔点的，又(you)何止是电商行(xing)业呢。 文章来源： 走马财经 原(yuan)文标题《2024年电商618观察：这是最好的时代 这是最坏的时代》
本(ben)文来自华尔街见闻，欢迎下载APP查看更多