（文/李沛 编辑/徐喆）6月17日，宁(ning)德时代实(shi)施“896”工作制，“奋(fen)斗(dou)一百天”的消息在各大网络平台迅速(su)发酵。根(gen)据网传截图，公司七级及以上（大致对应本科及以上校招入职定级）员工周一至周五将调整下班时间(jian)至21:00，周六要上班，外籍员工则“按他(ta)们的意(yi)愿”，不(bu)做(zuo)强制要求。
关于这一消息，观察者网第一时间(jian)向(xiang)接近宁(ning)德时代的相关人士进行了求证，对方表示(shi)宁(ning)德时代集团内部确实(shi)提出了“奋(fen)斗(dou)100天”的号召，而网传的“有关全员896”工作制的传闻系谣言。
尽管(guan)只是“虚惊一场”，但复盘这一猝发舆(yu)情，仍然不(bu)难体会出其中所折(she)射的“宁(ning)王”实(shi)忧。
超长工作时间(jian)和(he)不(bu)同国籍员工的差别待遇，无疑(yi)是引(yin)燃公众(zhong)情绪的两大直接导火索，更与宁(ning)德时代着力向(xiang)外界展示(shi)的雇主形象形成鲜明反差。在该公司不(bu)久前发布的2023年度ESG报告中，还曾专门阐述了工时与假期方面(mian)的企业实(shi)践，包括根(gen)据生产需要安排班次，对于因工作需要而延长工作时间(jian)的情况，员工需要提前申请，以及定期对工时进行管(guan)控，向(xiang)管(guan)理(li)层公告生产线员工的加班情况，及时管(guan)理(li)与调整员工的工作时间(jian)，保障员工的身心健康。
然而有必要强调的是，“燃点”、“闪(shan)点”的出现，并不(bu)必然意(yi)味着其后舆(yu)情将快速(su)升温，例如在本轮锂电行情顶点，宁(ning)德时代曾遭遇所谓“天下苦(ku)宁(ning)王久矣”的炮轰，彼时网络上涌现出大量“自来水”支持者，相当程度上对冲了垄断与反垄断这一议(yi)题设置的效力，然而这一次，“自来水”却(que)在舆(yu)情发酵的过程中难见影踪。
在笔者看来，此(ci)次舆(yu)情出现快速(su)扩散与大量二(er)次传播的原因，既有当下新能源汽车与供(gong)应链(lian)企业普遍工作强度加码所累积的情绪释放，也与宁(ning)德时代品牌形象定位的模糊有直接联系。
多年来，宁(ning)德时代秉持着比较(jiao)标准的ToB品牌战略(lue)，服务于其自身“三大战略(lue)发展方向(xiang)及四大创新体系”，主要面(mian)向(xiang)产业受众(zhong)传递其技术实(shi)力与制造能力的卓越，“宁(ning)王”的称谓，恰恰绑定着锂电产业这一默认语(yu)境。至于其公众(zhong)知名(ming)度与美誉度，则相当程度上来自于中国新兴(xing)产业崛起这一时代热点下，各层级媒体的自发挖掘与传播，尤以两次登上央视大型(xing)工业纪录片为标志。
这一阶段，宁(ning)德时代在公众(zhong)心智中显然是以中国制造业标兵与代表的形象出现，唤起的是一种基于共同体意(yi)识的鲜明认同与自豪感(gan)。
值得注意(yi)的是，去年下半年以来，宁(ning)德时代品牌战略(lue)侧重(zhong)点似乎出现了从ToB向(xiang)ToC的快速(su)转折(she)，从官方账号在微博、抖音的陡然活跃(yue)，到机场高铁罕(han)见的大屏广(guang)告投(tou)放，都(dou)展现出寻求直接触达C端消费者的明确取向(xiang)，有媒体将之(zhi)解读为效仿(fang)英特尔“Intel Inside”经典(dian)战役，在终端消费者心智中确立地位，使 "CATL Inside"直接成为影响用户购买决策的重(zhong)要依据，从而巩固乃至进一步强化其与主机厂的合作关系。
从实(shi)际动作看， "CATL Inside" 今年以来的确正在加速(su)落地，宁(ning)德时代目前已相继官宣与东风集团旗下猛士科技和(he)工程机械(xie)厂商中国龙(long)工签署战略(lue)合作协议(yi)，合作内容中引(yin)发外界最大关注的，无疑(yi)是合作方整机平台将标识“CATL Inside”，对于上述基石(shi)合作方，宁(ning)德时代也寄(ji)予了相当高重(zhong)视，例如曾毓群不(bu)仅亲自出席中国龙(long)工与宁(ning)德时代战略(lue)合作协议(yi)签约仪式，还参加了龙(long)工电动装(zhuang)载机新产品发布会等相关活动。
事实(shi)上，宁(ning)德时代对英特尔的“致敬”并未止步于此(ci)，作为成分品牌（Ingredient Branding）战略(lue)最知名(ming)也是最成功的代表，自超级碗上的小蓝人广(guang)告开始(shi)，体育、音乐和(he)娱乐等领域多年来一直是英特尔营销投(tou)入的重(zhong)点，以求在“非常引(yin)人注目的舞台上创建体验式营销”。无独有偶(ou)，日前宁(ning)德时代方面(mian)也官宣了与中国移动咪咕公司的战略(lue)合作，正式成为咪咕欧洲足球赛事转播的赞助方，并将围绕国内外顶级体育赛事展开全面(mian)合作。
与一整套全面(mian)铺开的ToC品牌战略(lue)相伴，宁(ning)德时代一季报显示(shi)，在营收下滑的同时，该公司当季销售费用逆势增长16.13%，研发费用则同比下降6.71%。
如此(ci)之(zhi)大的投(tou)入，又能否实(shi)现“宁(ning)王”占领消费者心智的初衷？
从市场数据看，今年以来宁(ning)德时代国内外市占率均有一定提升，根(gen)据中国汽车动力电池产业创新联盟数据，1-5月宁(ning)德时代动力电池装(zhuang)车量达到74.26GWh，占比46.73%，较(jiao)上年同期增加3.8个百分点，而在海外市场，根(gen)据SNE Research统计(ji)，1-4月宁(ning)德时代电池装(zhuang)车量达到27.7GWh，同比增长16.2%，市占率达到27.4%。
当然，考虑到市场动态与供(gong)应链(lian)调整之(zhi)间(jian)的时差，这样的增长目前还无法归因于ToC品牌战略(lue)，其实(shi)际成效和(he)内在逻辑依然还处在有待证明的阶段，C端场景中的宁(ning)德时代品牌，仍然给不(bu)少人以“违和(he)”的感(gan)受。
更重(zhong)要的是，在成果尚未收获之(zhi)时，其成本已经实(shi)实(shi)在在显现。相比于此(ci)前“中国制造隐形冠军(jun)”这一朴(pu)素直接的“语(yu)言钉”，“宁(ning)德时代是谁”的问题当下似乎正被赋(fu)予越来越长也越来越“文艺”的答案，公众(zhong)心智中的标签开始(shi)变得更为多元。
不(bu)过C端品牌形象的树立绝非一日之(zhi)功，好感(gan)和(he)向(xiang)往之(zhi)间(jian)还有着漫长的距离，持续不(bu)断的氛围、体验、热情传递，或许终会成功建立起宁(ning)德时代与中高端消费者之(zhi)间(jian)情感(gan)和(he)精神层面(mian)的深刻链(lian)接。但也正如沸沸扬扬的“896”风波所显示(shi)的，公共舆(yu)论场对B端、C端企业往往会给予相差甚大的价值坐标与关注排序，公众(zhong)对C端品牌也会更直接带入自身职场体验与感(gan)受，正反两面(mian)的公众(zhong)情绪，随着这样的链(lian)接更直接作用于宁(ning)德时代。
在更广(guang)阔(kuo)的中国产业版图上，各领域龙(long)头企业对“Intel Inside”经典(dian)创意(yi)的借鉴并不(bu)鲜见，却(que)也往往存(cun)在着某种普遍的理(li)解偏差与错误(wu)附会。在系统产品中价值量占比高，只是英特尔“成分品牌”化成功的一项(xiang)“充分条件”而非“必要条件”。回顾90年代初期，英特尔特殊禀赋(fu)一方面(mian)来自于其产品性能与供(gong)应能力上的断崖(ya)式领先，PC厂商实(shi)际上并没有选择供(gong)应商的余地，另一方面(mian)，当年终端消费者对个人电脑的价值诉求，也绕不(bu)开CPU这一“使能”枢纽。这两大核(he)心禀赋(fu)是否也存(cun)在于其他(ta)产业生态剖面(mian)中，值得有意(yi)效仿(fang)者详(xiang)加对照。
以动力电池为例，尽管(guan)市场多年来保持着一超多强的格局(ju)，宁(ning)德时代优势明显，但产品技术特性上随着高强度内卷，电池厂商间(jian)的差异程度已大为缩小，高能、快充产品迅速(su)“大宗商品化”，此(ci)外，在汽车这一系统产品上，动力电池虽然BOM成本占比居于榜首，但终端消费者的多样化价值诉求中，动力电池并非独占性的“使能”枢纽，外观设计(ji)、智驾能力、座舱娱乐、底(di)盘质感(gan)等重(zhong)要价值点，与动力电池殊少关联。
无论对宁(ning)德时代ToC战略(lue)的前景持何种判(pan)断，至少在当下，新旧战略(lue)切(qie)换中品牌形象的模糊与悬浮蕴含着切(qie)实(shi)的危(wei)险(xian)。
就在本月，美国众(zhong)议(yi)院中国特别委员会新主席约翰·莫勒纳尔（John Moolenaar）致信该国国土安全部高官，罗织捕风捉影的罪状要求对宁(ning)德时代、国轩高科执(zhi)行涉疆暂(zan)扣令，尽管(guan)其后两家中国企业均发表声明予以了澄清，但此(ci)举依然标志着美国围堵(du)遏制中国锂电产业的努(nu)力又有了新升级，后续更多、更大的风浪只是时间(jian)问题，对此(ci)，国内产业界不(bu)应抱(bao)有任何侥幸心理(li)。
在这样的情况下，包括品牌战略(lue)在内的协调应对，或将是外界观察宁(ning)德时代的一大看点。在不(bu)久前发布的公司2023年年报中，“地缘”一词的出现频(pin)率为零，展望2024年可能面(mian)对的风险(xian)，“宁(ning)王”细致阐释了对经济(ji)增长放缓和(he)市场需求下滑、竞争加剧、新技术路线范式切(qie)换、原材料价格波动及供(gong)应风险(xian)的关注与应对策略(lue)，但对经济(ji)因素以外的风险(xian)则未见研判(pan)，随着美国市场相关冲击陡然显性化，宁(ning)德时代对自身故(gu)事的讲述，或许也应有新的内容调整。
总体而言，中国民营企业进入海外市场往往长期秉持着“在商言商”、“逆来顺受”的心态，乃至极(ji)力标榜自己“全球公司，火星视角”，认为遵守与利用市场规(gui)则已足以让企业高枕(zhen)无忧，试图由内而外彰显一流跨国企业的身份，然而这样的思维方式与行事风格，在今天的地缘大变局(ju)背景下，已经越来越显得不(bu)合时宜，甚至美国老牌五百强巨头们，其对内对外公关话语(yu)也已在近年来经历深刻重(zhong)塑(su)。
无论如何，正如华为、比亚迪等案例所显示(shi)的，笔者期待并坚信，作为中国制造业翘(qiao)楚(chu)的宁(ning)德时代，在风浪中必将展现出非凡的韧性和(he)成长，层出不(bu)穷的突(tu)发事件，也会使“宁(ning)德时代是谁”这一问题，被磨砺出更为清晰的答案。