消费趋势(shi)正(zheng)在发生变化，想向中(zhong)产阶级卖轻奢产品变得没有那么容(rong)易。
Coach蔻驰(chi)母公司Tapestry泰佩思琦交出的(de)最新财(cai)报显示，2024财(cai)年第三季度（截至2024年3月30日止三个月），泰佩思琦营收同比下(xia)跌(die)1.8%至14.82亿美元，其中(zhong)大中(zhong)华区收入下(xia)跌(die)了2%。对(dui)于大中(zhong)华区的(de)业绩表现，泰佩思琦归咎为(wei)主要(yao)是上一年同期(qi)处于疫(yi)情后的(de)恢复期(qi)，基(ji)数较高。
与此同时，意大利轻奢包袋品牌Furla在中(zhong)国的(de)门店(dian)正(zheng)在收缩，Michael Kors今年一季度在亚太区的(de)销售额下(xia)跌(die)了16.2%；丹麦轻奢珠宝品牌Pandora一季度在中(zhong)国业绩下(xia)滑26%。
轻奢品牌们似乎都摸到了营收的(de)天花板，不过，近日，南都湾财(cai)社记者专访了泰佩思琦亚太区总裁杨(yang)葆(bao)焱（Yann Bozec），杨(yang)葆(bao)焱对(dui)“在未来五(wu)年里，奢侈品在中(zhong)国市场仍有巨(ju)大的(de)发展空间”仍然非常坚定，据(ju)其透露，接下(xia)来泰佩思琦还将在中(zhong)国加大力度开店(dian)。
在采访的(de)过程中(zhong)，杨(yang)葆(bao)焱对(dui)泰佩思琦大中(zhong)华区业绩下(xia)滑原因做出进(jin)一步解释，其坦言，随着疫(yi)情防控措施的(de)调(diao)整(zheng)，中(zhong)国消费者开始到处旅行(xing)，并在旅行(xing)中(zhong)购物，购物的(de)场所(suo)变得更(geng)加丰富，这一定程度影响了其在中(zhong)国市场的(de)销售情况，但(dan)是对(dui)比其他(ta)品牌，泰佩思琦仅仅录得小幅下(xia)跌(die)，这份成绩来之不易，“我对(dui)未来非常乐观”。
一方面，消费确实趋于谨(jin)慎，另(ling)一方面，消费还在持续分化。根(gen)据(ju)麦肯锡发布的(de)《2024中(zhong)国消费者趋势(shi)调(diao)研(yan)》，今年，消费者对(dui)自身消费增长(chang)的(de)预期(qi)相对(dui)谨(jin)慎，储蓄(xu)意愿仍然强劲，短期(qi)内(nei)消费潜力未完全(quan)释放。与此同时，消费者信心持续分化，Z世代、一线富裕银(yin)发族、三线富裕中(zhong)老年明显更(geng)为(wei)乐观，展现出积极的(de)消费观，而一二线新中(zhong)产、农(nong)村中(zhong)老年则较悲观。
杨(yang)葆(bao)焱认(ren)为(wei)，Z世代等年轻一代消费者越来越注重表达自我，他(ta)们通过购物表达自己(ji)的(de)个性、喜好等，Coach正(zheng)是让人们能展现自我的(de)品牌，未来消费需求也将不断扩大。Coach不认(ren)为(wei)自己(ji)只是可负担的(de)奢侈品（affordable luxury），而是自我定义为(wei)“真我新奢”（expressive luxury），“我们并没有关店(dian)的(de)打算，我们希望能继续扩张，并增加在中(zhong)国的(de)门店(dian)数量”。
在加大中(zhong)国市场开拓方面，大湾区市场将成为(wei)泰佩思琦接下(xia)来布局的(de)重点。除了Coach这一主力品牌外，泰佩思琦旗下(xia)还拥有包袋服饰品牌Kate Spade和鞋履品牌Stuart Weitzman。目前泰佩思琦在广(guang)东市场拥有门店(dian)22家，其中(zhong)，Coach16家。杨(yang)葆(bao)焱向记者透露，未来三年，泰佩思琦将在大湾区新开10家门店(dian)，其中(zhong)Coach品牌门店(dian)6家。“我的(de)预期(qi)是可能超过10家，在未来三年内(nei)，我们看到了大湾区的(de)巨(ju)大潜力”。
早(zao)在2003年，Coach就进(jin)入了中(zhong)国，起初是由第三方的(de)经销商(shang)经营，2008年，Coach接管后正(zheng)式进(jin)驻中(zhong)国市场，并在上海开出了内(nei)地(di)首店(dian)。过去这些(xie)年，顺应消费趋势(shi)和市场环境的(de)变化， Coach在不断做出改变，包括推(tui)出成衣品类，开设(she)线上旗舰店(dian)，推(tui)出针对(dui)不同渠道的(de)产品线，进(jin)驻抖音、快手(shou)，进(jin)入四线城市开店(dian)等。截至目前，Coach在中(zhong)国市场拥有275家门店(dian)，其中(zhong)奥莱店(dian)74家。
Coach乃至整(zheng)个泰佩思琦如(ru)何看待中(zhong)国市场的(de)消费变化，接下(xia)来又有什么新的(de)规划，多个奢侈品巨(ju)头调(diao)价不断，Coach是否会跟着涨价以应对(dui)营收增长(chang)压力。南都湾财(cai)社最新一期(qi)“对(dui)话新消费掌门人”，与泰佩思琦亚太区总裁杨(yang)葆(bao)焱面对(dui)面对(dui)谈。
南都湾财(cai)社记者在Coach门店(dian)专访杨(yang)葆(bao)焱
对(dui)话
对(dui)话泰佩思琦亚太区总裁杨(yang)葆(bao)焱：
“我们没有关店(dian)的(de)打算”
南都·湾财(cai)社：今年前三个月（2024财(cai)年第三季度），泰佩思琦集团在大中(zhong)华区的(de)销售额下(xia)滑了2%，泰佩思琦解释是上年基(ji)数较高，但(dan)也预计2024财(cai)年第四季度营收将继续下(xia)跌(die)，你认(ren)为(wei)下(xia)滑的(de)原因还有什么，预计大中(zhong)华区的(de)销售情况什么时候能回暖？
杨(yang)葆(bao)焱：去年开始，很(hen)多中(zhong)国人开始到亚洲和欧洲各地(di)旅行(xing)，人们在旅行(xing)时通常喜欢购物，而在此之前一段时间，中(zhong)国消费者主要(yao)仍在国内(nei)购物。我应该说，集团整(zheng)体收入仅下(xia)降了2%，相较于其他(ta)奢侈时尚品牌来说，这已是一个非常不错(cuo)的(de)业绩，我对(dui)未来非常乐观。
南都·湾财(cai)社：多个轻奢品牌今年一季度的(de)业绩都出现不同程度地(di)下(xia)滑，也有品牌出现门店(dian)关闭(bi)的(de)情况。你认(ren)为(wei)国内(nei)的(de)轻奢市场未来还有巨(ju)大的(de)发展空间吗？
杨(yang)葆(bao)焱：我非常坚定地(di)认(ren)为(wei)，在未来5年里，奢侈品市场还有很(hen)大的(de)发展空间。我们并没有关店(dian)的(de)打算，我们希望能继续扩张，并增加在中(zhong)国的(de)门店(dian)数量，因为(wei)消费需求将会不断扩大。在中(zhong)国，有很(hen)多消费者想要(yao)购买我们的(de)产品并展示给(gei)朋友，特别是Z世代的(de)年轻人，他(ta)们不太在意别人的(de)看法，更(geng)注重表达自我，更(geng)想要(yao)展示自己(ji)。我们的(de)产品工艺出众(zhong)，同时价格友好，也鼓励大家表达自我，我相信我们的(de)业务能进(jin)一步发展。
南都·湾财(cai)社：你认(ren)为(wei)Coach目前在国内(nei)面临的(de)主要(yao)挑战来自哪里，中(zhong)国消费者对(dui)奢侈品的(de)消费偏好和消费趋势(shi)是否发生改变？
杨(yang)葆(bao)焱：随着中(zhong)国消费市场的(de)创新与升级，新的(de)消费增长(chang)点不断涌现，如(ru)何应对(dui)消费者快速(su)变化的(de)需求，与年轻一代消费者有更(geng)深入的(de)交流，也是我们持续探索的(de)课题。中(zhong)国消费者对(dui)时尚拥有很(hen)高的(de)敏感度，尤其Z世代和千禧一代的(de)消费者更(geng)注重对(dui)个性化表达的(de)追求，他(ta)们更(geng)注重情绪价值，民(min)族自豪感增强，对(dui)“国潮”及本(ben)土产品展现出浓厚兴趣，同时高度数字化，积极参与社交互动，享受数字平台带来的(de)便利和创新体验。
为(wei)此，我们始终以消费者为(wei)中(zhong)心，深入了解不同群体的(de)需求和偏好；我们持续激发创新方式，不断完善全(quan)渠道购物体验。我们携手(shou)大白兔等本(ben)土品牌及中(zhong)国艺术家，不断探索以中(zhong)国元素(su)为(wei)灵感的(de)特色产品与市场活动，创新推(tui)出全(quan)球首家COACH APARTMENT（蔻驰(chi)生活美寓）等新零售消费场景，我们始终在探索更(geng)多可能性。我们已与多所(suo)高校达成合(he)作协议，合(he)力打造时尚创新人才培养(yang)平台，与众(zhong)多本(ben)土青年艺术人才开展交流合(he)作，在产品设(she)计、视觉体验等方面融入中(zhong)国艺术视野，与国内(nei)领先的(de)数字生态伙伴保(bao)持深度合(he)作关系(xi)，并在深受年轻人喜爱的(de)社交平台积极布局。
蔻驰(chi)生活美寓
对(dui)话泰佩思琦亚太区总裁
谈市场开拓：将在大湾区开10家店(dian)
南都·湾财(cai)社：据(ju)悉，Coach将加大在大湾区的(de)布局，是否可以为(wei)我们提前透露一些(xie)消息？未来计划在广(guang)东开店(dian)多少(shao)家？
杨(yang)葆(bao)焱：我们在大湾区有数家店(dian)的(de)开店(dian)计划，我的(de)预期(qi)是可能超过10家（6家Coach门店(dian)，另(ling)外两个品牌的(de)门店(dian)4家），其中(zhong)一些(xie)门店(dian)会是奥莱店(dian)。我们看到了大湾区市场的(de)巨(ju)大潜力，我们希望在这里继续投资、扩大我们的(de)门店(dian)网络。
南都·湾财(cai)社：过去几年，Coach进(jin)驻了一些(xie)四线城市，在城市布局方面，Coach是否有什么新的(de)规划，是否会进(jin)入更(geng)多的(de)低线城市？
杨(yang)葆(bao)焱：我们希望把门店(dian)开在离大家越来越近的(de)地(di)方，让消费者到店(dian)更(geng)加便利。消费者在哪里，我们就在哪里。我们从不挑选城市，只要(yao)是有消费需求的(de)地(di)方，我们就可能会进(jin)驻。一线城市有消费力较高的(de)人群，也有消费力较低的(de)人群，在其他(ta)城市同样如(ru)此。对(dui)我们而言，客群需求比城市划分更(geng)为(wei)重要(yao)。
Coach在广(guang)州的(de)门店(dian)
南都·湾财(cai)社：2022年Coach进(jin)驻了快手(shou)，更(geng)早(zao)以前进(jin)驻了抖音，在这些(xie)新兴渠道，Coach有什么新的(de)计划？
杨(yang)葆(bao)焱：大概是12年前，2012年时，我们在微信平台便开通了官方账(zhang)号。当时我经常听(ting)到身边的(de)声音：你疯了吗？这并不适合(he)奢侈品牌，不适合(he)时尚，没人会去那里的(de)。但(dan)我们还是这么做了。无论何时何地(di)，如(ru)果有新的(de)平台出现、且这是我们的(de)消费者或潜在消费者喜爱的(de)平台，我们都愿意做第一个冲过去的(de)人。消费者在哪里，我们就在哪里。
对(dui)话泰佩思琦亚太区总裁
谈价格：目前没有价格调(diao)整(zheng)计划
南都·湾财(cai)社：2022年7月，Coach曾对(dui)产品进(jin)行(xing)价格调(diao)整(zheng)，平均涨幅在7%-8%，今年以来，多个奢侈品品牌也在调(diao)整(zheng)价格，Coach目前是否有价格调(diao)整(zheng)计划？
杨(yang)葆(bao)焱：我们不打算扩大折扣力度，我们的(de)标志性产品也不会打折。因为(wei)我们相信，消费者能够体验到产品的(de)耐(nai)用性、持久(jiu)性以及其价值的(de)稳定性。目前我们没有将价格提高或者降低的(de)想法，我们希望保(bao)持当前的(de)价格定位。我们的(de)受众(zhong)群体非常广(guang)泛，这些(xie)群体有着不同的(de)消费能力，因此，我们的(de)产品价格有高也有低，我们会确保(bao)购买不同价格产品的(de)消费者都能享受到我们所(suo)提供的(de)独特体验，我们的(de)产品也绝对(dui)不会因为(wei)价格调(diao)整(zheng)而在质量和工艺上打折扣。
南都·湾财(cai)社：目前Coach的(de)门店(dian)矩阵中(zhong)有多个奥莱店(dian)，你认(ren)为(wei)加大力度布局奥莱店(dian)，推(tui)出促(cu)销折扣，是否会影响Coach的(de)品牌调(diao)性以及消费者对(dui)其品牌价值的(de)判断？
杨(yang)葆(bao)焱：我们始终以消费者为(wei)中(zhong)心，我们的(de)经营步调(diao)与消费者的(de)步调(diao)保(bao)持一致。我们非常了解我们的(de)目标消费群体，因此我们不断发展演变，旨在更(geng)好地(di)与消费者心意相通。
我们在产品设(she)计中(zhong)融入年轻人的(de)喜好，品牌文化与年轻人的(de)情感需求进(jin)一步产生共鸣；此前Coach与中(zhong)国知名品牌大白兔跨界(jie)合(he)作，演绎“国潮”魅力下(xia)的(de)时尚新篇；今年，Coach在中(zhong)国市场正(zheng)式推(tui)出全(quan)新子品牌Coachtopia（蔻驰(chi)之城），专注于循环工艺与创新协作，并通过携手(shou)Z世代人才，将年轻一代对(dui)于循环时尚的(de)思考(kao)与生活方式融入其中(zhong)；聚焦不同区域市场，集团旗下(xia)品牌不断探索以当地(di)特色为(wei)灵感的(de)特色产品与市场活动，打造备受年轻人欢迎(ying)的(de)时尚潮流新地(di)标；2023年，Coach推(tui)出全(quan)新品牌定义“真我新奢·Expressive luxury”，期(qi)望鼓励消费者勇于求真，突破设(she)限，大胆表达情感与价值观；我们不断探索全(quan)渠道体验的(de)融合(he)，致力于为(wei)消费者创造无缝购物旅程，通过全(quan)渠道、全(quan)周期(qi)的(de)品牌体验，满足消费者的(de)多元化需求。
对(dui)话泰佩思琦亚太区总裁
谈创新：推(tui)出强调(diao)可持续发展的(de)子品牌
南都·湾财(cai)社：Coach在产品设(she)计和研(yan)发方面，这几年是否有新的(de)改变和创新？
杨(yang)葆(bao)焱：去年，Coach推(tui)出了全(quan)新子品牌Coachtopia，进(jin)一步强调(diao)了时尚行(xing)业可持续发展的(de)必要(yao)性，也代表着我们品牌持续致力于可持续发展的(de)承诺。比如(ru)，在制作常规手(shou)袋时，我们不再将切割(ge)产生的(de)废料作为(wei)垃圾丢弃，而是重新利用它们用于新手(shou)袋的(de)制作。虽然目前Coachtopia只占据(ju)我们整(zheng)体业务中(zhong)的(de)一小部分，但(dan)其重要(yao)性不容(rong)忽视。我们深知自身与整(zheng)个行(xing)业急(ji)需共同进(jin)步，并以坚定决心推(tui)动前行(xing)——志在成为(wei)可持续实践下(xia)奢侈时尚行(xing)业具有影响力的(de)开拓者。
南都·湾财(cai)社：在你担任(ren)Coach亚太区总裁以来，Coach在中(zhong)国市场是否有发生让你印象深刻(ke)的(de)事？
杨(yang)葆(bao)焱：Coach进(jin)入中(zhong)国市场已经20多年了，从一开始的(de)经销商(shang)授权(quan)经营，到后来正(zheng)式落地(di)生根(gen)。如(ru)果让我回忆一些(xie)最难忘的(de)时刻(ke)，我想其中(zhong)之一便是2018年上海大秀，这也是Coach首次在纽约之外的(de)城市举办大秀，在我看来，这是有史以来最棒的(de)时装秀。
2018年Coach在上海首次举办2019初秋(qiu)系(xi)列大秀
这场大秀不仅有着浓郁的(de)纽约风(feng)格，我们还与四位中(zhong)国艺术家展开合(he)作，每个艺术家都带着自己(ji)的(de)中(zhong)国创意来呈现作品。我们不断探索，Coach作为(wei)一个纽约时尚品牌与中(zhong)国创意的(de)合(he)作能碰撞(zhuang)出多少(shao)火花，我们创造了许(xu)多独特时刻(ke)。中(zhong)国对(dui)我们来说不仅是重要(yao)的(de)市场，更(geng)是我们获取许(xu)多创作及设(she)计的(de)灵感源泉。
采写：南都·湾财(cai)社记者 詹丹晴 邱康(kang)正(zheng)