今年的618购物节(jie)，超头(tou)主播们的影响力开始显现下降。数据(ju)显示，直(zhi)播行业增速由2021年前的超100%下降至(zhi)35%。而短剧正成为当下的流(liu)量新宠(chong)，根据(ju)《2024中国(guo)网络视听研究报告》，经常观看短剧的用户占比(bi)已经高达39.9%，这一数字甚至(zhi)超过了综艺，仅次(ci)于长视频剧集(ji)和电影。
实际上，今年618，短剧已然与 “带货需求”结合，成为各大平台(tai)和品牌的新战场。谦寻开创行业首个直(zhi)播+短剧玩法，淘宝(bao)上线品牌定制剧，京东(dong)和拼多多等传统(tong)货架电商也引入短剧入口(kou)。这种结合不仅丰富了直(zhi)播带货的内容形态，还通过引人入胜的剧情吸引了观众，增强了受众的黏性。
直(zhi)播+短剧，谦寻出圈的“蜂狂618”
在谦寻蜜蜂惊喜社(she)的“蜂狂618”大促中，直(zhi)播间的短剧受到了消(xiao)费者的广泛好评。作为直(zhi)播电商行业首个解锁“直(zhi)播+短剧”融合新玩法的直(zhi)播间，这种创新的内容形式不仅成功(gong)吸引了消(xiao)费者的目光，还为大量国(guo)货品牌带来了流(liu)量和销量。
谦寻淘宝(bao)自(zi)营直(zhi)播事业部运营总监大木介绍说：“国(guo)货美妆品牌珀(po)莱雅和民族品牌云(yun)南白药的销量都很好，这与内容创新密不可分。”许多国(guo)货品牌在蜜蜂直(zhi)播间取得了不错的成绩。
通常来说，短剧的成本(ben)主要集(ji)中在流(liu)量投入上，而电商平台(tai)掌握流(liu)量，因此短剧的投入产出比(bi)有望提高。同时，短剧的内容可以借鉴影视剧的各种玩法，实现品牌营销的润物细(xi)无(wu)声效果(guo)。电商平台(tai)引入短剧这一形式，其(qi)诉求显而易见(jian)。在竞争激烈(lie)的618购物节(jie)中，随着资(zi)本(ben)的进入和市(shi)场的培育，短剧已经成为电商领域的重要组成部分，为品牌和平台(tai)带来了新的增长点。
直(zhi)播之后(hou)，短剧如(ru)何戴好王冠
随着短剧盛宴不断上演(yan)，从业者开始思考短剧今后(hou)在电商业中扮演(yan)何种角色？在618火爆的短剧如(ru)何能戴稳王冠？
在电商平台(tai)整合直(zhi)播、短视频和图文内容，迅速提升了用户规模和GMV的同时，更深层次(ci)的问题是，短剧与直(zhi)播带货的结合，应(ying)该是一种互相促进的关系，短剧可以提升主播和品牌的认知(zhi)度，直(zhi)播则可以加深粉丝对(dui)品牌的信任，提高转化率(lu)。
还是从618场景出发，国(guo)内消(xiao)费者更愿意(yi)选择直(zhi)观、生动的电商直(zhi)播，更倾向为有互动感、信赖感的产品销售买(mai)单。随着不同年龄阶(jie)层的消(xiao)费者快(kuai)速进入市(shi)场，每个圈层的消(xiao)费者决策(ce)点都不相同，消(xiao)费者决策(ce)方式也日(ri)益复杂。但是，无(wu)论消(xiao)费决策(ce)因素如(ru)何变化，唯有“信任”这一点是不变的。消(xiao)费者只有信任这个品牌，信任这个渠道，才会选择下单购买(mai)。
所(suo)以，从服务对(dui)象上看，传统(tong)短剧服务于所(suo)有观众，而直(zhi)播短剧更应(ying)该专(zhuan)注的是消(xiao)费者和品牌服务，这种差(cha)异性，集(ji)中体现在直(zhi)播短剧所(suo)能展现的信任链接上。
因此，对(dui)于消(xiao)费场景的构建方来说，如(ru)何将“人”这个关键因素与日(ri)常商业运营融合成一个新的课题，而这个课题最终(zhong)的落脚点便是与消(xiao)费者之间建立稳固的信任机制。谦寻相关负责人表(biao)示，其(qi)业务始终(zhong)围绕直(zhi)播电商展开，短剧探索是直(zhi)播间内容的延伸，目的是在更广阔的领域与“人”建立联系。他们的短剧探索是内容创新的尝试，旨在为消(xiao)费者和品牌提供(gong)服务，而不是追(zhui)求以“爽点”为卖点的付费短剧。这种差(cha)异化的服务策(ce)略，有助(zhu)于谦寻在竞争激烈(lie)的短剧市(shi)场中突出自(zi)己的特色和优势。
科(ke)技驱动，触(chu)达更深层支持
谦寻在战略上将短剧视为一种新形式，用以丰富直(zhi)播场景并(bing)触(chu)发与观众的链接。公(gong)司通过科(ke)技化转型，特别(bie)是在数字化平台(tai)羚(ling)客系统(tong)的开发和迭代上，为直(zhi)播+短剧全场景构建提供(gong)了强大的动能。
自(zi)2019年起，谦寻开始探索数字化转型，开发了羚(ling)客系统(tong)。到了2022年，系统(tong)已经迈入数智化发展阶(jie)段，并(bing)推出了决策(ce)、直(zhi)播、渠道三(san)大数据(ju)罗盘(pan)。这些工具(ju)帮助(zhu)谦寻拓展服务边界，升级品牌服务能力，并(bing)提升选品效率(lu)。商家可以通过羚(ling)客系统(tong)提报产品，表(biao)达合作意(yi)向，同时系统(tong)也能为直(zhi)播间寻找(zhao)潜在的合作伙伴。
这种数字化探索模式不仅支持了直(zhi)播场景的延展，也为短剧触(chu)及的广度提供(gong)了更深层次(ci)的支持。正如(ru)上述谦寻负责人所(suo)说，与传统(tong)短剧服务所(suo)有观众不同，谦寻探索的短剧更专(zhuan)注于为直(zhi)播间的消(xiao)费者和品牌服务。
市(shi)场研究数据(ju)显示，2023年直(zhi)播电商交易规模达到49168亿元，同比(bi)增长40.48%。同时，根据(ju)艾媒咨询(xun)发布的报告，2023年中国(guo)短剧市(shi)场规模为373.9亿元，同比(bi)增长267.65%，并(bing)预计到2027年将超过1000亿元。两大行业的结合预示着可能发生的积极化学反应(ying)，这无(wu)疑令人充(chong)满期待。
文|北京青年报记者 王渊
供(gong)图|谦寻