作(zuo)者 徐雄俊(jun) 九德定位咨询公(gong)司(si)创始人
在气泡水(shui)之后，无糖茶也打(da)起价格战。今夏，在线下商场、便利店的货架和冷(leng)柜中，无糖茶占据“半壁江山(shan)”，价格从5—6元/瓶向(xiang)3—4元/瓶靠拢，部(bu)分已经突破3元价格带，向(xiang)矿泉水(shui)价格带迈进。
无糖茶饮为何(he)打(da)起价格战？
从行业背景看，近年来整个饮料行业增(zeng)长速度平稳，但与快速增(zeng)长时期相比已有所放缓，饮料企业都在积极寻找(zhao)增(zeng)长赛道。根据尼尔(er)森(sen)IQ数据，2023年无糖茶体量实现翻倍的增(zeng)长，增(zeng)速高于饮料行业整体增(zeng)速以及其所处的即饮茶品类增(zeng)速(饮料整体增(zeng)速为6%，即饮茶为19%，而无糖茶达(da)到了(le)110%)。行业“黑马”的出现，无疑会(hui)吸引更(geng)多品牌掘金。去年以来，无糖茶就成为品牌竞相追(zhui)逐的品类。有数据显示，2022年，全国无糖茶新上市的单品数为93个，2023年无糖茶单品总数达(da)到157个。
从竞争(zheng)格局来看，过(guo)去多年，无糖茶核心市场主要还是三得利、东方(fang)树叶等老(lao)玩(wan)家占据，但今年以来，康师傅、统一、可(ke)口可(ke)乐(le)、元气森(sen)林、娃哈哈等都加入无糖茶的市场竞争(zheng)之中。三得利、东方(fang)树叶等品牌在品牌、渠道、产(chan)品方(fang)面已经积累了(le)一定优势，市场地位相对稳固，但与去年相比总体的市场份(fen)额已有所下滑。应对新品牌猛烈攻势，老(lao)品牌会(hui)降价促销维护市场地位。而新品牌短时间内集中加入，想(xiang)要让产(chan)品快速推出占领市场，价格战、促销战也成为营销快捷有效的手(shou)段。
从消(xiao)费者的角度看，一方(fang)面，无糖茶缺(que)乏技术壁垒，包装、口味相似，产(chan)品同(tong)质化现象严重，价格便宜更(geng)成为重要的吸引点；另一方(fang)面，当前消(xiao)费者对于饮料、零食等消(xiao)费更(geng)加理性，过(guo)去无糖茶5—6元的定价水(shui)平很难吸引更(geng)多消(xiao)费者购买。企业为了(le)获(huo)取消(xiao)费者，也不得不降低产(chan)品价位。
会(hui)否步气泡水(shui)“老(lao)路”？
在无糖茶之前，碳酸饮料曾因无糖气泡水(shui)爆火而经历过(guo)一段时间爆发增(zeng)长，但根据尼尔(er)森(sen)IQ数据，2023年碳酸饮料成为饮料中唯一下降的品类，全年销售额下滑了(le)7%。碳酸饮料降温的背后，一方(fang)面有消(xiao)费者偏好的变化，另一方(fang)面有无糖茶分走气泡水(shui)市场因素的影响。
应该说，任何(he)一个品类都有一定的成长阶段，增(zeng)长顶峰到达(da)后，没有新增(zeng)客户(hu)了(le)，面对后续新品类的追(zhui)赶，自然会(hui)进入稳定期甚至(zhi)衰退(tui)期。目前来看，无论是无糖气泡水(shui)还是无糖茶，核心都是满足消(xiao)费者对“无糖”“控糖”的偏好，毕竟当前整个食品饮料行业，天然健康都是第一需(xu)求。因此整个无糖赛道预计还会(hui)继续处于增(zeng)量当中。无糖气泡水(shui)增(zeng)速虽然有所下滑，但从饮料行业的周期看，也才火热了(le)几年，无糖茶更(geng)是刚刚爆发两年，在产(chan)品生(sheng)命(ming)周期中很难说会(hui)快速进入衰退(tui)。