近日，美团的“神会员(yuan)”宣布打通各大业务板块，覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等(deng)多个(ge)品类。据悉，这是“神会员(yuan)”产品推出以来力度最大的一次改版，将原(yuan)来仅限(xian)于外卖服务的“神会员(yuan)”权益(yi)体系拓(tuo)展(zhan)到美团上的吃喝玩乐各大消费场景之中。
近日，美团的“神会员(yuan)”宣布打通各大业务板块，覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等(deng)多个(ge)品类。据悉，这是“神会员(yuan)”产品推出以来力度最大的一次改版，将原(yuan)来仅限(xian)于外卖服务的“神会员(yuan)”权益(yi)体系拓(tuo)展(zhan)到美团上的吃喝玩乐各大消费场景之中。
将餐饮(yin)用户引流到美容、酒旅等(deng)品类
南都记者了(le)解到，去年年中，美团外卖宣布将平台内的“会员(yuan)”和“神券”两大营(ying)销体系合并升级为“神会员(yuan)”，合并后只有神券这一种红(hong)包。从券包构成看，“神会员(yuan)”主要分为免费神券和神会员(yuan)省钱包两大板块。前者为免费发(fa)放，后者是付费券包，两者均有膨胀机制，使得神券可抵扣的金额(e)更(geng)高。
新版美团“神会员(yuan)”使用流程。
本次升级后的“神会员(yuan)”分别推出了(le)6张、12张、20张不同(tong)红(hong)包数量(liang)规格的省钱包，加入(ru)“神会员(yuan)”服务后，消费者可按需选择5元无门槛神券的膨胀场景，根据体验场景不同(tong)，最高膨胀面额(e)可至100元。数据显示，截至7月4日，参与美团“神会员(yuan)”的商家数达(da)到500万家。用户加入(ru)“神会员(yuan)”后，无论是点外卖，还是美食团购、足(zu)疗洗浴、美容美发(fa)、家政(zheng)保洁、遛娃订酒店，都能通用“神会员(yuan)”优惠，并且通过神券膨胀玩法，获得更(geng)大力度的折(she)扣。
实际上，今年5月开始“神会员(yuan)”就在17城进行了(le)小范围试点，聚合平台补贴、商家优惠以及膨胀金额(e)，用户消费体验和商家参与积极(ji)性都有显著提升。餐饮(yin)用户的神券省钱包核销率最高，后期也有不少餐饮(yin)消费者领(ling)取神券膨胀红(hong)包在美发(fa)、足(zu)疗、保洁、住宿等(deng)领(ling)域消费。
苏奇发(fa)型负责人曹观桥透露，“神会员(yuan)”带动线上订单(dan)量(liang)环比增长约27%，其中，团购价40元左右的“洗吹剪造型”套餐，报名“神会员(yuan)”后订单(dan)量(liang)较活动前增长58%，“可能有部分用户是从餐饮(yin)等(deng)品类过来，新客比例较多。”足(zu)疗连锁商家康悦的部分门店也参与了(le)本次“神会员(yuan)”试点，活动期间(jian)订单(dan)量(liang)环比增长约20%。
深耕会员(yuan)体系加强用户粘性
据悉，有报道称此次“神会员(yuan)”的改版项目发(fa)起人为目前统管到店、到家业务的美团高级副总裁王莆中。南都记者此前报道，王莆中曾带领(ling)美团在与饿了(le)么、百度外卖的战局中脱颖而出，后来更(geng)是凭借美团闪购赢下了(le)即时零售赛场上的“赛点”，对这种群敌环伺的战局颇有经验。在当下本地生活服务领(ling)域竞争进入(ru)白热(re)化的阶段(duan)，美团的最大对手抖音一直在到店领(ling)域发(fa)力。前不久，抖音甚至通过提升酒店佣(yong)金率至8%另辟蹊径(jing)，意图吃下更(geng)多规模化酒店和高端民(min)宿市场，提高流量(liang)的商业化效率。
众所周知，酒旅板块一直是美团的“现金奶牛”，而餐饮(yin)团购消费则(ze)是其最核心的流量(liang)来源。今年以来，不少互联网巨头都开始在会员(yuan)体系上下大功夫，阿里的88VIP更(geng)是放出了(le)“无限(xian)次退货包运费”的杀手锏，毕竟深耕会员(yuan)体系是当下守住存量(liang)市场的最佳路径(jing)。此次美团借“神会员(yuan)”的品类拓(tuo)展(zhan)覆盖了(le)到家和到店两大最主要的本地生活消费场景，同(tong)时可以将核心的餐饮(yin)消费用户引流到其他业务板块，进一步加强用户粘性，也能更(geng)好(hao)地带动商户的新一轮增长，总体上更(geng)有利于美团守好(hao)本地生活领(ling)域的护城河。
采写：南都记者 徐冰倩