中新经纬6月28日(ri)电 伴随一系列支持生育(yu)政(zheng)策的落地，母婴(ying)行业正在(zai)经历新一轮产(chan)业升(sheng)级，随之而来的是(shi)用户的代际变化和销售渠道的迁移。作为一个用户群(qun)年(nian)龄跨度大、产(chan)品范围丰富的万亿级产(chan)业，母婴(ying)行业如(ru)何挖掘新红利，抓住(zhu)产(chan)业转型新机(ji)遇？
在(zai)今年(nian)618期间，知名母婴(ying)品牌好孩子在(zai)快手电商收获(huo)上千万GMV，提(ti)前实现今年(nian)300%增(zeng)长的目标。亮眼成绩背(bei)后，好孩子借助快手达人影响力强化用户品牌心智，以爆品打开销售局面(mian)，逐渐培养(yang)用户消(xiao)费习惯，用信任带来持续复购。
从达人分销到品牌自播，从内容场到货架场，作为行业领导者，好孩子在(zai)快手的全域布局，为母婴(ying)行业挖掘市场增(zeng)量提(ti)供了(le)解题(ti)思路；而快手差异化的用户、强信任的氛(fen)围，也将(jiang)为母婴(ying)赛道的可持续发展提(ti)供源源不断的助力。
战略性投入内容电商赛道，高(gao)品质货盘高(gao)效种草转化
上世纪90年(nian)代初，好孩子踏(ta)入国际市场，从代工厂(chang)起家；在(zai)2014年(nian)收购两家国际顶级儿童品牌后，正式开启自主品牌经营的全球化之路，并先后在(zai)亚、美、欧建立8大全球研(yan)发中心，累(lei)计注册专(zhuan)利超13000项，并以平均(jun)每年(nian)超500项专(zhuan)利数量递增(zeng)。
以技术创新引领行业发展的同时(shi)，好孩子在(zai)线上、线下全渠道布局上也走在(zai)了(le)行业前线。2021年(nian)，面(mian)对短(duan)视频和直播电商的商业浪潮，好孩子选择入驻快手，探索直播电商的运(yun)营模式。“我们希望将(jiang)真(zhen)正有技术含量、品质有保证的儿童用品，通过快手平台，以具有性价比的价格送进千家万户。”好孩子快手运(yun)营负责人Cecilia Miao表示(shi)。
自那时(shi)起，好孩子便与快手达人展开分销合作；直到去年(nian)四季度，好孩子进行了(le)新一轮的品牌战略升(sheng)级，加大了(le)内容电商侧的经营力度，快手也成为重点发力的渠道之一。
“品牌在(zai)快手的核心用户以东北、华北和广东地区的宝妈为主，能够与其他(ta)电商渠道形成人群(qun)互(hu)补。”Cecilia Miao表示(shi)，挖掘快手人群(qun)增(zeng)量，建立用户对品牌的认知是(shi)第一步。为此，今年(nian)上半年(nian)，好孩子开启了(le)精细化合作快手达人、强化曝光与认知的经营新策略。
在(zai)达人选择上，好孩子主要合作超头综合类、母婴(ying)垂类及关联类目三类达人，并针对不同快手达人的差异化粉丝群(qun)体精准(zhun)匹(pi)配(pei)货盘，实现广泛种草、高(gao)效转化。
目前，好孩子的产(chan)品线横向多(duo)元布局，涵盖出行耐(nai)用品、纸品、家居棉纺、服(fu)饰(shi)等全品类产(chan)品，以便适应不同场景需(xu)求、满足不同消(xiao)费能力的用户。例(li)如(ru)其护肤(fu)线就分为高(gao)、中、低三个级别(bie)，包(bao)括常青款和新款，好孩子会根据达人的层次、粉丝的消(xiao)费能力，提(ti)供适配(pei)的系列。
凭借全产(chan)业链闭环，好孩子在(zai)服(fu)饰(shi)方面(mian)还打造了(le)直播快反一盘货，实现专(zhuan)款专(zhuan)供，在(zai)保障品质符合标准(zhun)的同时(shi)，将(jiang)快反能力压缩至(zhi)15~20天，更好地满足快手达人分销的个性化需(xu)求。
针对核心单品，好孩子也会与优质达人联合推新，借助达人影响力塑造新品好口碑。产(chan)品进入成熟期后再放在(zai)货架场持续售卖，并根据用户反馈不断迭(die)代优化，更好地满足用户需(xu)求。通过上新+达人专(zhuan)场的组合拳打法，好孩子在(zai)快手实现季度销售破亿。
试水全域经营，品牌声量与销量双向引爆618
“我们希望先把达人分销这件事做扎实了(le)，把粉丝体量和品牌认知人群(qun)提(ti)升(sheng)几个层级，后续逐步展开自播和货架场运(yun)营。”好孩子快手运(yun)营负责人Cecilia Miao说。
朝着全域经营的方向，今年(nian)快手618大促(cu)期间，好孩子尝试在(zai)合作达人上新、开展种草的同时(shi)，以自播承接(jie)流量、二次转化，实现持续稳(wen)定的销售提(ti)升(sheng)。
据了(le)解，针对这次快手618大促(cu)活(huo)动(dong)，好孩子制定了(le)整体增(zeng)长300%、核心单品破千万的销售目标。为了(le)抓住(zhu)大促(cu)流量爆发契机(ji)，好孩子将(jiang)代表品牌研(yan)发与生产(chan)实力的常青款口袋车(che)作为活(huo)动(dong)主推品，更好地引爆销售。
与此同时(shi)，618期间也迎来清凉应季消(xiao)费需(xu)求的集中释放。“数据反馈两季品类爆发系数最高(gao)，速(su)干(gan)套装、防晒(shai)衣、凉感被、冷(leng)感毯这几个单品，都有单场破百万、转化率30%的良好表现。”Cecilia Miao介(jie)绍道。
好产(chan)品是(shi)影响消(xiao)费者下单决策的关键因素，但要促(cu)成最终决策，还需(xu)要高(gao)效精准(zhun)的人货匹(pi)配(pei)。基于丰富的品牌货盘，好孩子进行产(chan)品分层和机(ji)制分层，充分利用达播、自播、货架的不同资(zi)源，在(zai)不同场域里打爆货品。
在(zai)大促(cu)的不同阶段，好孩子的经营侧重点也有所不同。活(huo)动(dong)前期，好孩子重点发力达人专(zhuan)场，通过合作达人开展溯(su)源直播等方式，借助达人视角让更多(duo)用户立体化认识品牌，最大化品牌影响力。
借达人打开局面(mian)、测试产(chan)品后，在(zai)活(huo)动(dong)后期，好孩子选出在(zai)快手平台转化率较(jiao)高(gao)的货品加入货架场域，借助快手电商大牌大补商品补贴政(zheng)策，承接(jie)更多(duo)用户的确定性需(xu)求，撬动(dong)货架场新流量。
通过发力多(duo)场域经营，此次年(nian)中大促(cu)，好孩子不仅收获(huo)了(le)上千万GMV，成功打造近10款GMV百万的爆款单品，提(ti)前完成了(le)300%的增(zeng)长目标，也实现在(zai)快手平台的全方位曝光，加深了(le)7亿老铁对于好孩子品牌的全面(mian)认知。
掘金信任电商，以用户为中心打造生态圈
“通过这几年(nian)与老铁们的互(hu)动(dong)，我们发现快手的信任电商深入人心。信任是(shi)在(zai)快手卖货的第一步。”好孩子快手运(yun)营负责人Cecilia Miao认为，在(zai)强信任的电商氛(fen)围下，快手平台形成了(le)高(gao)复购的独特(te)优势。
在(zai)Cecilia Miao看来，快手的粉丝更“具有粘(zhan)性”。“有的用户在(zai)达人直播间买完纸尿裤，会主动(dong)来品牌店铺提(ti)需(xu)求，问有没有牙膏推荐，有没有某种款式的衣服(fu)。这表明，一旦品牌商品及机(ji)制符合快手用户的心理预(yu)期，转化起来水到渠成，因为“他(ta)认可了(le)我们商品的品质，认可了(le)我们品牌的理念。”她说。
从信任电商这一平台特(te)性出发，好孩子也计划进行针对性布局。在(zai)自播方面(mian)，好孩子的快手主播相较(jiao)其他(ta)平台要更有“人情(qing)味”，结合日(ri)常内容植入产(chan)品，主推爆品，收获(huo)更多(duo)老铁用户认可。
在(zai)分销方面(mian)，好孩子旗下高(gao)客单耐(nai)用品的决策链路较(jiao)长，强信任是(shi)其销售的重要基础。“我们做过研(yan)究，对于2000元以上的产(chan)品，可能要触达7~8次才会形成最终转化，所以我们前期先进行系列化的达人日(ri)常内容植入，过一段时(shi)间再进行转化的动(dong)作。”Cecilia Miao说。
当下消(xiao)费市场重新分级，消(xiao)费者既注重性价比，也关心产(chan)品的价值。而让消(xiao)费者每一分钱都花在(zai)品质上，带给消(xiao)费者高(gao)贵不贵、超体验的性价比，正是(shi)好孩子多(duo)年(nian)的坚(jian)持。
据了(le)解，好孩子以消(xiao)费者为中心打造柔性供应链，通过全渠道流量进行新品测试，并采用“小单快返”的供应链机(ji)制，实现产(chan)品快速(su)迭(die)代和缩短(duan)商品打爆周期。
面(mian)对性价比敏感的理性消(xiao)费市场，好孩子以突出的供应链运(yun)营、生产(chan)管理和渠道能力压缩成本，通过打爆品以量换价，尽可能让利消(xiao)费者。
而在(zai)快手信任电商的商业生态中，品牌除了(le)追求品质与性价比，同时(shi)也更加注重口碑和服(fu)务质量。据了(le)解，好孩子在(zai)快手平台持续优化履约体验，部(bu)分产(chan)品承诺(nuo)终身质保，一些大件产(chan)品采用顺丰快递发货，为用户带来更好的售后服(fu)务。
着眼未来，好孩子将(jiang)目光从产(chan)品、品牌向服(fu)务领域延伸(shen)，计划打造一个以用户需(xu)求为导向的全球育(yu)儿生态圈，形成硬件加软件再加服(fu)务的发展方向。背(bei)靠7亿老铁用户，快手也将(jiang)成为这一生态圈的重要一环。