以低(di)价策(ce)略迅速在海外扩张的Temu让亚马(ma)逊(xun)有了(le)强烈的危机感(gan)。
近日(ri)，据The Information等多家媒体报道，亚马(ma)逊(xun)计划(hua)在其购物网(wang)站上推出“折(she)扣/低(di)价商店(dian)”，专(zhuan)门销售从中(zhong)国仓库直接运送到海外消费者手中(zhong)的廉价商品。亚马(ma)逊(xun)的这(zhe)一(yi)新板块将提供白牌且(qie)价格低(di)于20美元的时尚产品、家居(ju)用品和日(ri)常必需品，订单需要9到11天时间(jian)送达客户。亚马(ma)逊(xun)在最近的一(yi)次(ci)闭门会议上告诉中(zhong)国卖家，它(ta)将在今年夏天开始签(qian)约(yue)商家，并在秋季开始接受库存。
“低(di)价赛道”正在成为(wei)海外跨境电商市场竞争(zheng)的新战事。无视(shi)Temu、理解Temu、成为(wei)Temu，亚马(ma)逊(xun)似乎(hu)也在卷价格的路上一(yi)去不复返。亚马(ma)逊(xun)此举能否阻击(ji)Temu的扩张并抢占低(di)价市场？花旗认为(wei)，定价权与仓储(chu)成本是关(guan)键。
Temu是拼多多旗下跨境电商平台，在亚马(ma)逊(xun)大战Temu之际(ji)，花旗仍看涨拼多多，将其目标(biao)价上调至198美元，约(yue)有51%的上涨空间(jian)。
亚马(ma)逊(xun)大战Temu，花旗：定价权与仓储(chu)成本是关(guan)键
花旗6月(yue)27日(ri)的最新研报指出，亚马(ma)逊(xun)的低(di)价商店(dian)初始阶(jie)段只(zhi)提供有限的产品类别且(qie)上限为(wei)20美元，因此花旗认为(wei)，短期内亚马(ma)逊(xun)的低(di)价商店(dian)无法在美国消费者群体中(zhong)造成很大吸引(yin)力，对(dui)Temu的运营带来的影(ying)响(xiang)可能很小。
据介绍，亚马(ma)逊(xun)低(di)价商店(dian)有价格上限和重量/尺寸限制。例如，屏幕保护(hu)膜、钥匙链、发夹、化妆刷等的上限为(wei)7美元，毛衣、外套、靴(xue)子等的上限为(wei)20美元，包裹重量不得超过1磅，尺寸不得超过14x8x5英寸。
亚马(ma)逊(xun)低(di)价商店(dian)与Temu平台销售产品种类相似、都采取(qu)“白牌低(di)价”策(ce)略，且(qie)两者均是由平台负责物流、流量等运营流程，卖家承(cheng)担选品。但在定价权上两者截然不同。
Temu平台不收取(qu)卖家佣金但拥有定价权，而亚马(ma)逊(xun)低(di)价商店(dian)的定价权是在商家。亚马(ma)逊(xun)低(di)价商店(dian)卖家有选品权、自主定价权和活动(dong)参(can)与权，平台有物流履约(yue)、站内和站外的广告推广、佣金收取(qu)。
花旗研报指出，如果后续亚马(ma)逊(xun)的低(di)价商店(dian)获得成功，并向其他提供更(geng)多产品种类的中(zhong)国卖家开放，可能会降低(di)Temu对(dui)卖家的吸引(yin)力，尤其是那些更(geng)愿意保留定价权、而不是被Temu挤压的高质量卖家。
除(chu)了(le)定价权外，仓储(chu)成本也是卖家考虑的一(yi)个关(guan)键因素。花旗认为(wei)，中(zhong)国卖家可能会欢迎一(yi)个保留定价权、选品权和节省(sheng)跨境物流费用的替代电商平台。
Temu最近推出了(le)半托管及本地仓储(chu)模式。Temu已经(jing)开始让卖家将库存存放在美国当地的仓库，而不是从中(zhong)国发货(huo)。而亚马(ma)逊(xun)低(di)价商店(dian)则是从中(zhong)国仓库直接发货(huo)，不需要商家发货(huo)至FBA仓（海外亚马(ma)逊(xun)仓库，由亚马(ma)逊(xun)完成后续配送及售后服务）。
花旗指出，中(zhong)国仓库的仓储(chu)费用将明显低(di)于FBA仓库，预计成本节省(sheng)45%。在节省(sheng)仓储(chu)成本方面，亚马(ma)逊(xun)低(di)价商店(dian)似乎(hu)更(geng)占优势。
不过，据一(yi)财报道，亚马(ma)逊(xun)目前并未公开针对(dui)“低(di)价商品”的相关(guan)优惠政策(ce)，一(yi)些商家对(dui)最终是否加入该项目仍持观(guan)望态度。“作为(wei)商家我(wo)们(men)关(guan)注(zhu)过去在亚马(ma)逊(xun)平台上卖的产品进入低(di)价商店(dian)后能有什么样的优惠政策(ce)，要交(jiao)的佣金是否低(di)于过去，营销费如何核算(suan)，物流成本是否优惠等。”一(yi)位商家表示。
然而，低(di)价商品商家往往对(dui)运营成本相当敏感(gan)。“假设(she)有个商品售价10美元，佣金按照15%的比(bi)例算(suan)是1.5美元，物流成本可能是3.5美元，加在一(yi)起就占到售价的50%，假设(she)推广流量费用占15%，那么商品生产成本占售价的比(bi)重非常小，商家更(geng)关(guan)注(zhu)运营成本。”一(yi)位商家认为(wei)，亚马(ma)逊(xun)能否顺利吸引(yin)商家加入该项目，还需观(guan)察其后续的收费细则发布(bu)。
花旗将拼多多目标(biao)价上调至198美元，约(yue)51%的上涨空间(jian)
Temu是拼多多旗下跨境电商平台，自2022年Temu在美国推出以来，便一(yi)路在海外市场高歌猛进。
对(dui)于拼多多，花旗仍坚定看多。花旗将拼多多美股目标(biao)价上调为(wei)198美元，意味着公司股价还有约(yue)51%的上涨空间(jian)。花旗预计，2024年至2026年，拼多多市盈率为(wei)0.5倍，复合年增长率为(wei)24%。
此外，花旗予(yu)以拼多多“买入”但“高风险”的评级，花旗分析称，拼多多平台用户行为(wei)变化快于预期，用户流失率上升、用户增长势头放缓；同时行业竞争(zheng)加剧，对(dui)拼多多的盈利趋势构成压力。
日(ri)前，摩根士丹利分析师Eddy Wang等研报中(zhong)测算(suan)了(le)Temu的全球扩张潜力。
大摩指出，Temu的全球扩张战略正处于关(guan)键时期，其市场潜力和盈利前景令人瞩目，该平台最快有望在2025年实现(xian)盈利，且(qie)GMV增长潜力巨大，2030年有望达到1300亿美元。