参考(kao)消息网6月(yue)27日报道（文/尹思源 张宇(yu)琪）美国“感应塔”数据(ju)分析公司公布的《2024年短剧出海市场(chang)洞察》报告显示，近一年中国短剧出海热度骤增。截至2024年2月(yue)底，已有40多款(kuan)中国短剧应用(yong)程序(xu)试水海外市场(chang)，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。
当前，网文、网剧和网游等载体(ti)以(yi)其更为创(chuang)新的表达方式和更加贴合青年的文化视角，正(zheng)在全(quan)球带来阵(zhen)阵(zhen)“中国风(feng)”。作为其中重要组成部分，中国网剧凭借不断升级的新媒体(ti)传播形式，逐(zhu)步探索出“内容出海、合作制作”等新模式，在向全(quan)球展现更为立体(ti)丰富的中国形象的同(tong)时，也勾勒出中国网剧的“破圈”新样貌。
情感共鸣跨越国别阶层(ceng)
与国内短剧类似，海外短剧节奏较快、剧情直接、“爽点”密(mi)集。以(yi)中文在线旗下应用(yong)ReelShort平(ping)台推出的《亿万富翁丈(zhang)夫的双重生活》为例，该剧单集时长(chang)1分30秒左(zuo)右。在该剧前12集中，剧中男女主角通过密(mi)集的剧情交集迅速完(wan)成感情升温，其剧情涵盖“财产争夺”“恶毒(du)女配”“英(ying)雄救(jiu)美”等情节。
“短剧本质是通过低成本方式满(man)足人们的精神文化需求，情感共鸣本就具(ju)有跨越国别阶层(ceng)和社会(hui)地位的能力。”中国短剧平(ping)台ShortTV负责人刘金龙表示，高能、反转、刺激的剧情能满(man)足全(quan)球观(guan)众的碎片化娱乐需求。
优酷内容开放平(ping)台、短剧中台负责人孙烨曾(ceng)在接受采访时表示，身处信息密(mi)度极高的社会(hui)，人们往往没有精力去看(kan)维(wei)度复(fu)杂、理解成本过高的长(chang)篇叙事。而短剧创(chuang)作的核心思路(lu)是把复(fu)杂的事情简单化，“短平(ping)快”的特点能够(gou)更好地结合时下热点话题和流行词汇(hui)。“国外用(yong)户看(kan)了之后也能感觉轻松(song)解压。”他说。
在全(quan)球网民精神生活追求不断提升的大背景下，中国微短剧在海外迅速找到市场(chang)，去年以(yi)来，多款(kuan)中国短剧应用(yong)程序(xu)在海外下载榜单表现亮眼。今年3月(yue)中旬，ShortTV登上(shang)了美国苹果应用(yong)商店下载榜单第一名，去年11月(yue)，ReelShort也曾(ceng)多次登顶Google Play应用(yong)商店和苹果应用(yong)商店榜单。不仅如(ru)此(ci)，还有多款(kuan)中国短剧应用(yong)程序(xu)保持在美国、泰国、英(ying)国等地下载排名前十位。
“中国短剧应用(yong)程序(xu)的海外市场(chang)规模目前约(yue)在1.5亿美元左(zuo)右，且仍处于迅速增长(chang)的‘爆发期(qi)’，预计2024年将达到15亿美元的市场(chang)规模。”ShortTV负责人刘金龙介绍。中国的网文小说在国际市场(chang)已经有了一定的长(chang)期(qi)读者群，这让(rang)许多投资人对网文改编短剧出海这一赛道充满(man)期(qi)待。
长(chang)期(qi)从事影(ying)视作品海外发行和制作的艺鼎传媒(泰国)有限公司总经理张亮也对此(ci)感受颇(po)深。“很多人找到我们问有没有兴趣一起出海，可(ke)见越来越多的人正(zheng)在探索海外短剧赛道。”他说。“一些发行商会(hui)购买国内网文改编的短视频剧作品放到海外市场(chang)进行二次传播。”张亮介绍，因拍摄地不同(tong)，当前在海外制作一部竖屏短剧的成本在2万多美元到20多万美元之间，最短的拍摄周期(qi)大约(yue)4到5天。而购买中国已经首轮发行过的成熟(shu)作品的海外非独(du)家使用(yong)版权成本远(yuan)低于当地拍摄成本。这让(rang)很多短剧出海平(ping)台比较容易建立一个基(ji)础片库。
从“走出去”向“本土化”转型
刘金龙表示，刚开始时ShortTV曾(ceng)尝试将中国的网络短剧配上(shang)英(ying)语配音和字幕在国外发行，但传播效果并不好。“欧美观(guan)众更喜(xi)欢欧美面孔的演员和欧美文化背景相关的故事，这类‘本土化’剧集更能引(yin)起海外观(guan)众共鸣”。
做好本土化并不容易。张亮说，短剧出海市场(chang)前景广阔(kuo)，AI等新技(ji)术也让(rang)部分基(ji)础性工作更加高效，但网络短剧本土化并未一帆风(feng)顺。中外有文化差(cha)异、认知差(cha)异和审美差(cha)异，一些“想赚快钱”的制作方寄(ji)希望于简单复(fu)制已经成功的套路(lu)模式，非但无法实(shi)现盈利，还会(hui)损害行业形象。
去年下半年，ReelShort平(ping)台推出的《命中注定我的禁忌阿尔法》在海外爆火。短剧将逆袭复(fu)仇、甜爱(ai)等“爽点”与狼人题材(cai)相结合，讲述了一位流落在外的普通女孩的逆袭故事。“这部剧爆火之后，狼人题材(cai)成了欧美短剧市场(chang)的主要潮流，许多制作方蜂拥而至，出现了大量低质量的以(yi)狼人为主角的剧集。”张亮说。
但由于对当地文化不够(gou)了解，一些低级错误(wu)频频出现，甚至出现了“纽约(yue)市第一医院”等让(rang)人啼(ti)笑皆(jie)非的场(chang)景。
多位业内人士(shi)表示，文化娱乐产品出海要想实(shi)现长(chang)久发展，简单复(fu)制国内的成功做法是行不通的，付费能力最强的欧美市场(chang)不会(hui)始终沉溺于“霸总叙事”，海外短剧的精品化、本土化需求更为迫切，制作方需要对当地的人文风(feng)俗、生活习惯等有较深的理解。
好消息是，从“走出去”到“本土化”，中国网剧在不断探索中渐趋成熟(shu)。
当前，越来越多的短剧制作团队青睐“老外拍”“老外演”的制作方式，这种方式制作成本略高，但传播效果更好。
久久为功推出精品内容
“想在这个赛道上(shang)活下去并不容易，这个行业的投资是没有尽头的。”刘金龙说，和大银幕不同(tong)，短剧成本中大部分是投流成本。“拍摄成本只需十几万美元，推广成本甚至可(ke)能达到上(shang)千万美元”。
“在国内市场(chang)，短剧制作往往通过在短视频平(ping)台、社交媒体(ti)软件等应用(yong)内嵌入小程序(xu)等方式进行投流，但在海外市场(chang)这种方式行不通。”刘金龙说，海外市场(chang)尚未形成类似的推广机制，平(ping)台推广大多需要依赖自己制作的应用(yong)，这一方面降低了推广效果，另一方面也增加了推广成本。
在这种模式下，相关行业的利润远(yuan)非看(kan)上(shang)去那样丰厚。一段时间以(yi)来，“爆款(kuan)编剧月(yue)入10万”“夫妻制作短视频月(yue)入4亿”频频引(yin)发舆论热议，多位业内人士(shi)表示，在海外市场(chang)，极少数爆款(kuan)产品的确(que)能带来不菲收入，但收入中的大部分需要覆盖宣发成本。现实(shi)中，仍有大量作品无法实(shi)现收支平(ping)衡。“虽然平(ping)台尚处于推广阶段，对相关数据(ju)有一定影(ying)响(xiang)，但目前80%左(zuo)右的剧集无法盈利也从侧面说明，行业想要进一步站稳脚跟(gen)，还有很长(chang)的路(lu)要走。”刘金龙说。
“好的故事价值观(guan)全(quan)球基(ji)本一致。”这是许多出海网剧从业者的共识。郭(guo)彤等业内人士(shi)认为，一些人认为国外审核较为宽松(song)，能为短剧提供更多创(chuang)作空间，秉持着这样的思维(wei)很难创(chuang)作出好作品。“文化输出要做健康的文化输出，短剧出海也要立足于短剧本身。”他说。
多位受访者认为，中国网文已经出海多年，网络短剧的本质是网络小说的视频化，网剧和网文海外传播的底层(ceng)逻辑是相通的。也正(zheng)因如(ru)此(ci)，想要短剧出海行业健康发展，除了要坚持复(fu)制已有成功模式，仍要把握网剧传播的文化内核，不断探索新的精品内容。
中国传媒大学(xue)戏剧影(ying)视学(xue)院教授戴清表示，“走出去”的文化消费产品不能只顾短期(qi)挣钱。微短剧同(tong)样需要润物细无声地让(rang)海外消费者感受“可(ke)信可(ke)爱(ai)可(ke)敬”的中国形象。“让(rang)海外观(guan)众从内心理解和亲近中华文明需要久久为功，逐(zhu)渐树立我国大国文化形象，增强中华文化的传播力影(ying)响(xiang)力。”戴清说。