（文/解红娟 编辑/马媛(yuan)媛(yuan)）继2023年双十一后，国(guo)货美妆品(pin)牌再次登顶(ding)大(da)促活动榜首。
近日，天猫618全周期(qi)（5.20-6.20）品(pin)牌成交(jiao)排行榜发(fa)布，国(guo)货品(pin)牌珀(po)莱雅拿(na)下护(hu)肤品(pin)牌销售榜冠军，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海(hai)蓝(lan)之(zhi)谜等(deng)国(guo)际品(pin)牌持(chi)续稳居快消品(pin)牌销售榜前五(wu)。
抖音(yin)平台美容护(hu)肤类(lei)目GMV榜首虽然从珀(po)莱雅换成了韩束，但依旧是国(guo)货品(pin)牌登顶(ding)。据(ju)韩束官方战报，截至6月18日，韩束品(pin)牌2024年在抖音(yin)实现(xian)GMV 33.58亿元，超(chao)23年全年GMV33.4亿元，分别蝉联抖音(yin)美妆榜、护(hu)肤榜、美妆品(pin)牌人气榜TOP1、TOP1、TOP1。
“今年618大(da)促中，国(guo)货美妆品(pin)牌取得了显著的成绩。护(hu)肤类(lei)目和彩妆类(lei)目的总销售额都有增长，并且TOP10的门槛也有所提高。”盘古(gu)智库高级研究员江瀚分析认(ren)为，这显示(shi)出国(guo)货美妆品(pin)牌在市场上的竞争力(li)逐渐增强，消费者对国(guo)货美妆品(pin)牌的接受度和认(ren)可(ke)度也在不断提高。
国(guo)货品(pin)牌全面崛起(qi)
不可(ke)否认(ren)的是，虽然618美妆大(da)促以好成绩收官，但整体增幅却(que)有所放缓。
根据(ju)青眼情报数据(ju)，2024年618期(qi)间淘系、抖音(yin)、京东和快手的618美妆销售额同比增长6.6%。其中，天猫平台（5月20日-6月18日）护(hu)肤品(pin)和美妆品(pin)类(lei)销售额同比分别增长2%和7.5%；抖音(yin)平台（5月24日-6月18日）美容护(hu)肤和彩妆GMV分别为110-150亿元和35-45亿元，2023年同期(qi)为113亿元和34.9亿元，同比有所增长但较上年70%左右的增幅有所下滑。
即使如此(ci)，仍无法阻挡国(guo)货品(pin)牌的全面崛起(qi)。
根据(ju)天猫618快消品(pin)牌销售榜排名显示(shi)，国(guo)货品(pin)牌成功在TOP20中抢占3个席位，分别是珀(po)莱雅，蝉联美妆总榜第一；薇(wei)诺娜，同比维(wei)持(chi)前十；可(ke)复美，排名环比提升至位列榜单第十三名。
和总榜相比，国(guo)货品(pin)牌在其他子榜单的进步更加明(ming)显。
据(ju)民生证(zheng)券研究报告(gao)显示(shi)，2024年“618”天猫护(hu)肤类(lei)目GMV前10品(pin)牌中国(guo)产品(pin)牌占2席，分别为珀(po)莱雅、可(ke)复美，其中珀(po)莱雅位居榜首，实现(xian)GMV10.14亿元，同比增长30.7%；可(ke)复美跻身第五(wu)，实现(xian)GMV4.88亿元，同比增长190.2%。
与此(ci)同时，天猫彩妆类(lei)目TOP10品(pin)牌中，国(guo)货品(pin)牌同比增加2席。
青眼情报数据(ju)显示(shi)，天猫“618”活动期(qi)间，2024年“618”天猫彩妆类(lei)目GMV前10品(pin)牌中国(guo)产品(pin)牌占4席，分别为彩棠、花西子，毛戈平、卡姿(zi)兰，其中，彩棠位居榜首，GMV同比增长62.2%；花西子位居第6，较23年“618”下滑5个席位，GMV同比下降41.0%；其他：毛戈平位居第7，销售额同比增长75.6%；卡姿(zi)兰位居第9，销售额同比增长55.0%。
另外，在抖音(yin)平台美容护(hu)肤类(lei)目GMV在110-150亿元之(zhi)间，销售额TOP10品(pin)牌中国(guo)货品(pin)牌占3席。
具体来看，韩束位居榜首，据(ju)韩束官方战报，截至6月18日，品(pin)牌2024年在抖音(yin)实现(xian)GMV 33.58亿元，超(chao)23年全年GMV33.4亿元；珀(po)莱雅位居第二，排名较去年提升3位，“618”期(qi)间在抖音(yin)的GMV同比增长110%；可(ke)复美位列第8，据(ju)巨(ju)子生物战报，可(ke)复美抖音(yin)平台GMV同比增长超(chao)65%。
与此(ci)同时，抖音(yin)彩妆类(lei)目GMV前10品(pin)牌中国(guo)产品(pin)牌占60%。
根据(ju)青眼情报数据(ju)，销售额TOP10品(pin)牌中国(guo)货品(pin)牌有花西子、方里(li)、柏瑞(rui)美、卡姿(zi)兰、橘朵、恋火(huo)，其中，花西子蝉联抖音(yin)彩妆香水榜TOP1，去年未入榜的方里(li)突围至第三，柏瑞(rui)美、卡姿(zi)兰、橘朵、恋火(huo)分别位列第4、6、7、8。
“随着国(guo)内经(jing)济的快速发(fa)展和消费者需(xu)求的多样化，国(guo)货品(pin)牌在产品(pin)研发(fa)、品(pin)质控(kong)制、市场营销等(deng)方面取得了显著进步。”江瀚指出，由于国(guo)货品(pin)牌更了解中国(guo)消费者的需(xu)求和文化背景，能够提供更加贴近消费者需(xu)求的产品(pin)和服务，同时也更加注重产品(pin)质量和安全性，因此(ci)能更好地赢(ying)得消费者的信任和青睐。
国(guo)际大(da)牌全面承压
在国(guo)货品(pin)牌崛起(qi)同时，外资品(pin)牌在618大(da)促中的表现(xian)相对承压。
据(ju)天猫618护(hu)肤品(pin)类(lei)品(pin)牌榜显示(shi)，外资品(pin)牌虽在榜单中占得7个席位，但有4家销售额同比下滑，其中，欧莱雅虽仍位居榜单第二，但其销售额却(que)同比下滑10.8%至8.7亿元；雅诗兰黛也不例外，其销售额为5.5亿元，同比减少15.8%；玉兰油销售额4.2亿元，同比减少23.9%；赫莲娜销售额3.3亿元，同比减少3.1%。
抖音(yin)方面，外资品(pin)牌受到品(pin)牌线上投入减少、新品(pin)迭代放缓、舆情等(deng)影响，有5家外资品(pin)牌在本次618护(hu)肤品(pin)类(lei)品(pin)牌榜排名中同比下滑。
具体来看，赫莲娜排名第三，同比下降2名；雅诗兰黛排名第四，同比下降2名；后排名第五(wu)，同比下降1名；兰蔻排名第六，同比下降1名；海(hai)蓝(lan)之(zhi)谜排名第九，同比下降6名。
在江瀚看来，欧莱雅、兰蔻等(deng)外资品(pin)牌销售额同比下滑可(ke)能与外资品(pin)牌在市场竞争中的策(ce)略调整、产品(pin)更新换代等(deng)因素有关。同时，随着国(guo)货美妆品(pin)牌的崛起(qi)，外资品(pin)牌也面临着越来越大(da)的竞争压力(li)。
江瀚指出，从行业趋势来看，国(guo)货美妆品(pin)牌的崛起(qi)是大(da)势所趋。随着消费者对品(pin)质和安全的关注不断提高，国(guo)货美妆品(pin)牌在产品(pin)研发(fa)、原料采购、生产制造等(deng)方面具有天然的优(you)势。同时，随着国(guo)内市场的不断扩大(da)和消费者需(xu)求的多样化，国(guo)货美妆品(pin)牌也将迎来更多的发(fa)展机遇。