中(zhong)新经纬6月28日(ri)电 随着人们生活水平提高和对居住环(huan)境的品质追求，家居市场迎来新的发展机(ji)遇；与此同时，由于整个行业的市场集中(zhong)度较低、同质化竞争加剧，也导致家居行业的市场竞争愈发激(ji)烈。
在此背景下，尽管面临着市场环(huan)境与行业竞争的双重压力，成立41年的老(lao)牌家居品牌顾家家居仍然在年中(zhong)大促中(zhong)交上了不错(cuo)的答卷。今年618期间，顾家家居在快手电商累计GMV超(chao)3600万，同比增长206%，累计订单(dan)量超(chao)过1.6万单(dan)，核心爆款GMV超(chao)过2400万，同时账号粉丝量排名家具行业第一。
通过结合用户需求反向定(ding)制产品、完善团队(dui)建设，顾家家居以“倒推式”产品策略与快手用户建立起深(shen)度连接，并持续发掘快手新线人群价值，这不仅让(rang)品牌在快手电商平台(tai)探(tan)索出了更(geng)多发展机(ji)会，更(geng)在市场内卷、消费者注意力难抢夺的当(dang)下，实现拓新增长。
深(shen)研经营策略布局全域阵地，老(lao)牌家居企业在快手找(zhao)到新增量
互联网技术的发展和普(pu)及，使得线上渠道的拓展成为越来越多家居品牌谋求发展的标配。在此背景下，2020年，顾家家居着手布局电商直(zhi)播业务，2022年6月入驻(zhu)快手电商平台(tai)。
在经营过程中(zhong)，品牌愈发感知到快手所带来的增量价值。据QuestMobile《中(zhong)国(guo)互联网核心趋势年度报(bao)告(2023)》显示，三线及以下城市用户在近(jin)年展现出较高的消费潜力，深(shen)挖(wa)三至(zhi)五线城市人群价值成为品牌增长新趋势。而快手自然成为承接该趋势的核心平台(tai)之一，三线及以下新线城市人群占比超(chao)60%。
“我们将快手定(ding)位为新媒体时代下，品牌的一个增量渠道。”顾家家居快手业务负责人杨(yang)佳(jia)乐坦言，就过往的经营而言，品牌有很多没有深(shen)度触达(da)，甚至(zhi)没触达(da)过的用户群体，而通过快手平台(tai)，品牌有机(ji)会接触到他们，甚至(zhi)可(ke)以从用户端、产品端捕(bu)捉到未来消费市场的流行趋势。
明确了快手平台(tai)的品牌经营价值后(hou)，顾家家居从去年6月开(kai)始集中(zhong)发力，通过一系列措施沉淀运(yun)营经验、提升品牌知名度。
在产品专款的迭代和研发上，顾家家居为了适应电商发展节奏，累计开(kai)发上市了100多款产品，“这对于品牌整个电商业务的经营进程，都是极具跨越式的一步”。
其次(ci)，品牌也观察到达(da)人在快手电商生态中(zhong)的重要影响力。作为拥有庞大粉丝基础和活跃(yue)用户群体的“意见领(ling)袖”，达(da)人带货(huo)能够有效提升品牌曝光(guang)度，吸引更(geng)多用户关注和了解，并促成转化。
因此，对于达(da)人合作，顾家家居也秉承着开(kai)放的态度，“不同达(da)人覆(fu)盖的粉丝圈层不同，但或多或少都会有家居方面的需求，通过达(da)人的销售能力配合快手电商‘川流计划’的流量加持，有助于我们快速打开(kai)切口，因此达(da)人无论是想要做专场还是挂单(dan)链我们都非(fei)常欢迎。”杨(yang)佳(jia)乐说。
快手的各类大促活动(dong)也成为顾家家居的“练兵(bing)场”。据介绍，每年品牌至(zhi)少要参加两次(ci)平台(tai)S级活动(dong)，比如今年5月的快手超(chao)级品牌日(ri)。一方面，这样的实战无论是对于品牌影响力的强化还是团队(dui)技能的提升，都有较强的激(ji)励(li)作用；另一方面，大促活动(dong)的成绩也能够让(rang)品牌的前后(hou)端，了解到直(zhi)播电商渠道的爆发系数，进而为此后(hou)的经营做好(hao)产品、资源方面的储(chu)备。
深(shen)研平台(tai)经营策略，发挥自身产品优势耐心布局，顾家家居不出意外地收获了流量和销量的回馈，“2023年，我们全年业绩1.5亿，而今年上半年就已经达(da)到了7000多万，几乎是去年的一半，同比增长189%左右。”杨(yang)佳(jia)乐表(biao)示。
响应用户需求“反向定(ding)制”产品，爆款频出声量持续提升
对于今年的618年中(zhong)大促，顾家家居的核心策略，一是聚焦产品，二是聚焦资源，进而推动(dong)销售爆发。
在杨(yang)佳(jia)乐看来，家居产品属于风格化产品，产品类型丰(feng)富多元，但不同地域、性别、年龄(ling)人群对于产品的外形、功能需求差异较大，因此产品的精细化程度是品牌经营的难点(dian)，同时也是机(ji)会点(dian)。“其背后(hou)的逻(luo)辑在于，我们能否回归产品价值本身，结合当(dang)下时代的需求，为用户提供更(geng)具性价比、更(geng)具使用体感的产品。”他说。
对于用户需求快速响应，“反向定(ding)制”产品成为品牌在产品侧的“杀手锏”。顾家家居的产品每三个月进行一次(ci)迭代和升级，因而早(zao)在今年3月，品牌便已确定(ding)了大促货(huo)盘品类，开(kai)始根据用户需求进行反向设计、细分，推进生产研发。
以床垫产品为例，过往消费者通常是买张床架再随便买张床垫，但其实床垫与人们的休息舒适度是直(zhi)接挂钩的。因此，在今年大促期间，顾家家居详细划分了床垫产品定(ding)位，比如作为高端主推的新款“黑(hei)金撑(cheng)腰床垫”，不仅采用了防菌防螨(man)、排汗(han)透湿的面料(liao)，搭配乳胶和独立筒弹簧(huang)，还升级了顾家全新专利MINI微感波波弹簧(huang)，“可(ke)以说，将大家普(pu)遍认可(ke)的配置集合在了一款产品之上，且定(ding)价仅为4999元”。
同时，品牌还“反其道行之”，给出了“买床垫送同尺寸真皮床”的超(chao)值福利，且有10多种款式任意挑选，有效激(ji)发了用户的购买欲望。而这款床垫也成为618期间顾家家居卧室产品销量排名第一的爆款产品，累计GMV超(chao)过300万。
对于沙发产品，品牌选择从功能升级入手。据了解，选购沙发时人们更(geng)关注沙发的妃位，作为客厅(ting)的一个重要配置，有妃位的沙发往往更(geng)显大气。
基于用户洞察，顾家家居将过往所有产品的妃位升级为电动(dong)妃位、电动(dong)妃位升级为零(ling)靠墙电动(dong)妃位。
“本次(ci)升级可(ke)以说是‘加量不加价’，门店内搭载这种技术的产品至(zhi)少一万元起步，但在快手只(zhi)需接近(jin)一半的价格就能买到。”杨(yang)佳(jia)乐表(biao)示。
在达(da)人分销方面，顾家家居则采取“达(da)人专供”策略，结合达(da)人粉丝特点(dian)和达(da)人需求提供专供货(huo)品，例如奶油风的大抱抱沙发、网红款懒人折叠沙发等，从销量上来看都有不错(cuo)的表(biao)现。
在大促推进节奏上，顾家家居选择了自播和分销互惠互利的方式，即在开(kai)播前，品牌店铺与达(da)人同步进行产品预(yu)热蓄水，助力达(da)人销售最大化；达(da)人直(zhi)播期间，品牌店铺开(kai)启自播，将达(da)人专供产品同步上车，承接达(da)人直(zhi)播间以外的流量；在达(da)人直(zhi)播后(hou)2-3天内在店铺主推达(da)人专供款，并配合川流计划，以及创投计划等工具，接收后(hou)续的长尾流量，并以此带动(dong)店内其他产品的转化。
通过精细化运(yun)营策略和用户洞察，顾家家居不仅实现了产品线的拓宽和个性化迭代，还有效承接了大促流量，仅今年超(chao)级品牌日(ri)周期累计GMV达(da)2400万。
坚持“一快一慢(man)”经营策略，打造存量市场中(zhong)的“增量样本”
“一直(zhi)以来，顾家家居都在向成为‘领(ling)先的综合家居运(yun)营商’而努力，具体到品牌能力上来讲，我们对于生产制造、运(yun)营、仓配服务等方面的要求还是比较高的。”杨(yang)佳(jia)乐坦言，为了保(bao)障用户的消费体验，品牌也进行了不少尝试。
在生产方面，品牌依旧坚持以自有工厂作为主导，同时合作部分供应链，以此提升设计到送装的效率。
据了解，目前顾家家居拥有定(ding)制工业4.0工厂，实现了设计、生产、交付的智能一体化，也是目前家居行业唯一入选“智能制造示范工厂”的企业。
企业投资10亿元建设了22万平米的智能制造基地，实现了生产过程的自动(dong)化和智能化。智能制造基地具备领(ling)先的柔性化生产能力，能够快速响应市场和消费者需求，实现个性化定(ding)制。
对于部分品牌仓配体系尚(shang)未覆(fu)盖的下沉地区，品牌也会通过全国(guo)四大仓库就近(jin)配送+当(dang)地服务商额外配送，或专人跟进配送的方式配送上门，且产生费用全部由品牌方承担。
此前，一位西(xi)北的快手用户一次(ci)性下单(dan)了六款产品，由于品牌送装服务尚(shang)未覆(fu)盖其所在的地区，顾家家居售后(hou)端口的成员便特意跑(pao)到当(dang)地，联系配送站和物流商，最终用小板车为用户送货(huo)上门。
“尽管都是一些‘笨’方法，但确实能解决用户的实际需求，无论用户位于什么地区、在哪(na)个平台(tai)下单(dan)，我们都能确保(bao)他们享受到‘不打折扣(kou)’的服务和消费体验。”杨(yang)佳(jia)乐说。
在售后(hou)方面，品牌贯彻着全流程为用户护航的原则，为用户跟进生产、物流进程、专人解决客诉问(wen)题。目前，客服答复解决率达(da)95%以上，并会根据客户反馈给予现金补贴、赠品补贴等赔付服务。
快手独特的老(lao)铁文化，孕育了用户对品牌的信任感，而顾家家居很好(hao)地承接住了这份信任。“目前我们关联销售的情况很多，用户成交件数基本都在2-3件，此前还有位吉林长春下属乡镇用户，一次(ci)性下单(dan)了12件产品。”杨(yang)佳(jia)乐说。
一方面，顾家家居积极参与平台(tai)活动(dong)“实战”积累经验、聚焦产品及平台(tai)资源进行集中(zhong)打爆、不断(duan)强化用户粘性；另一方面，品牌坚持“守住基本盘”做好(hao)产品和售后(hou)服务，沉淀自有电商团队(dui)运(yun)营经验。通过这样“一快一慢(man)”的策略，顾家家居也在快手实现了粉丝量和销售规(gui)模(mo)的持续增长。
事(shi)实上，消电家居行业发展到如今已成为相对成熟的存量市场，如何从存量市场中(zhong)寻求增量，成为品牌们亟待(dai)解决的问(wen)题，而快手平台(tai)大量的新线用户，为品牌提供了新的增长机(ji)会。
在杨(yang)佳(jia)乐看来，一方面，新线城市用户没有很大的经济压力，往往更(geng)愿(yuan)意对室内装修进行更(geng)新迭代；另一方面，相较于一二线城市，尚(shang)未被大量品牌布局的新线城市拥有更(geng)多的转化机(ji)会，甚至(zhi)对于床垫等高客单(dan)价产品，也有较好(hao)的增长空间。
对于接下来的发展，顾家家居计划持续完善电商团队(dui)建设，探(tan)索反向定(ding)制、达(da)人专供的货(huo)品策略，在提升各类产品性价比的同时丰(feng)富产品风格，让(rang)家居“非(fei)标品”无限(xian)趋近(jin)“标品”，“功能层面同样完备的情况下，用户仅需根据喜欢的风格进行选购即可(ke)”。