“2024高品质消费品牌TOP100创新生态大会”现场。
圆桌(zhuo)对话现场。
罗晓婷
李颖
7月10日，由南方都市报主办的“2024高品质消费品牌TOP100创新生态大会”在上海举行(xing)。本次大会聚焦“10+N”消费赛道，筛选出“2024高品质消费品牌TOP100”，并发布了重磅智库成果《2024高品质消费品牌TOP100趋势洞察报告》。
来自国货潮品、时尚(shang)生活、绿色生活、折扣零售、康养旅居、生活服务(wu)、体(ti)育经济(ji)、文创文旅、咖啡茶饮、直(zhi)播服务(wu)等(deng)领域的近(jin)百家知名品牌高管、业务(wu)负责(ze)人，以(yi)及国金(jin)证券、众海投(tou)资等(deng)机构代表参会，与会嘉宾围绕“新质消费、品牌向上”这(zhe)一主题(ti)展(zhan)开探讨，共话中(zhong)国消费市场的提质扩容之路。
“下沉还是出海?”
聚焦品牌成长“新质生产力(li)”
中(zhong)央(yang)经济(ji)工作会议强调，“着(zhe)力(li)扩大国内需求。要激发有(you)潜(qian)能的消费，扩大有(you)效益的投(tou)资，形成消费和投(tou)资相互(hu)促进的良性(xing)循环(huan)。”同时，消费也是今年《政府工作报告》中(zhong)的热点(dian)高频(pin)词，《政府工作报告》明确提出，要积极培育智能家居、文娱旅游、体(ti)育赛事、国货“潮品”等(deng)新的消费增长点(dian)。
在此背景下，品牌成长的“新质生产力(li)”话题(ti)尤为(wei)应景且重要。南方都市报社党委(wei)副书(shu)记、主编刘江涛现场致辞表示，政策和活动将双(shuang)轮驱动，进一步激发消费市场活力(li)，“刚刚发布的税改措施，必将对未来的消费产生极大的影响，今天我们面临的变局也是消费变化的开端。今年以(yi)来，我国消费市场总体(ti)呈现恢复向好(hao)态势，出现了一些新的变化:体(ti)验型(xing)、服务(wu)类消费需求持(chi)续上升，情绪价值和性(xing)价比消费趋势凸显，反向旅游、小众目的地火爆出圈，这(zhe)些新业态、新场景，为(wei)经济(ji)高质量发展(zhan)注入强劲动能。”
国金(jin)证券研究所商贸零售首(shou)席分析师罗晓婷围绕“新质生产力(li)助力(li)国货崛(jue)起”作主题(ti)分享，她以(yi)国货美妆行(xing)业为(wei)例分析发现，从品牌角度(du)来看，终(zhong)端消费者对国货的接受度(du)越来越高，除了文化自信，国货背后的质价比也是消费者在供(gong)给相对重组的情况下，做出的更有(you)性(xing)价比的选择。但是，她也强调，国货在内卷背景下实现突围的路径(jing)还是要回(hui)到产品自身，打磨产品竞争力(li)，“持(chi)续打造第一个、第二(er)个乃至第N个明星(xing)大单品，把第一个品牌的经验复制到第二(er)个、第三个，抢占持(chi)续不断的细分赛道机会。”
众海投(tou)资合伙人李颖则从投(tou)资人的角度(du)，以(yi)“下沉还是出海?”的问题(ti)启发式演讲对新消费品牌的破局之路给出自己的见解。他(ta)表示，当下现实的情况是增量消费者和增量市场已经不在一、二(er)线的购物(wu)中(zhong)心和线下市场，更多的是开在更广阔下沉市场里的线下业态，与此同时，抖音、拼多多也快速拉平了大家的信息(xi)差和认知差，线上平台把更多好(hao)的、优质的、有(you)质价比的产品推到了普通(tong)大众的面前。
出海的商业机会点(dian)在哪?李颖认为(wei)，像新能源汽车、e-bike、服务(wu)机器人、扫地机、割草机、除雪机等(deng)细分市场的需求在增长，后面可以(yi)更关注渠道整合的机会，比如怎样在TikTok上把生意做得更扎(zha)实、更有(you)厚度(du)?怎样进入COSTCO、山姆等(deng)主流的欧(ou)美商业渠道?
高品质消费
成为(wei)中(zhong)国消费升级的主旋律
会上，南方都市报政商数据新闻部、上海新闻部发布《2024高品质消费品牌TOP100趋势洞察报告》(以(yi)下简称《报告》)。《报告》显示，高品质消费品牌总体(ti)呈现以(yi)下四大发展(zhan)趋势:情绪价值和性(xing)价比消费趋势日益凸显，出海赛道已从代工贴牌转向品质输出，体(ti)验型(xing)、服务(wu)类消费需求持(chi)续上升，AI技术冲击波对各行(xing)业将掀起又一轮重构。
细分赛道中(zhong)分，体(ti)育运动品牌呈现出快速增长的态势。2024年是名副其实的体(ti)育大年，不仅世(shi)界级大型(xing)赛事扎(zha)堆(dui)，也掀起全民运动的消费热潮。《报告》显示，“潮牌”退潮之后，全品类运动品牌纷纷回(hui)归专业运动品牌。而本身就定位于(yu)专业运动的体(ti)育品牌，如lululemon、昂跑、特(te)步等(deng)则更加注重科(ke)技研发和营销推广，要把“专业”两个字“焊死”在消费者的观念中(zhong)。以(yi)特(te)步来看，从2007年开始聚焦跑步赛道，同年开始赞助马拉松比赛，现累计赞助马拉松赛事超1000场，在研发上，特(te)步也围绕跑步建立起脚型(xing)数据库。目前，数据库已经拥(yong)有(you)2.3万人的脚型(xing)数据，其中(zhong)包括超30位中(zhong)国顶级马拉松运动员(yuan)。
奢侈(chi)品牌则呈现两极化趋势，一部分品牌越来越高端，继续满(man)足高端消费者对高品质稀缺品的需求，如香奈儿、爱马仕(shi)、LV；另一部分奢侈(chi)品牌则走向大众化，重新定位为(wei)满(man)足大众消费者的消费升级，如Burberry。
“《2024高品质消费品牌TOP100趋势洞察报告》的发布是非常应景且贴合实际的，因为(wei)我们看到高品质消费已经成为(wei)中(zhong)国消费升级的主旋律，如何(he)消费提升体(ti)验，提高产品和服务(wu)的质量，进而提升品牌力(li)，是业内关注的，对品牌规划以(yi)及消费者做选择都起到参考作用。”要客研究院院长周婷博士现场表示。
圆桌(zhuo)对话
这(zhe)场对话揭示消费者“上头”秘诀:情绪价值与质价比，AI与新服务(wu)
7月10日，由南方都市报主办的“2024高品质消费品牌TOP100创新生态大会”在上海举行(xing)。大会现场，首(shou)旅酒店集团副总经理张淑娟(juan)、旅划算集团总裁陈恺、叮咚买菜副总裁张奕、硅基(ji)智能合伙人连山、认养一头牛品牌管理负责(ze)人周行(xing)、要客研究院院长周婷博士围绕“探寻品牌新质生产力(li)”展(zhan)开圆桌(zhuo)对话。嘉宾普遍认为(wei)，对情绪价值与性(xing)价比的满(man)足正成为(wei)吸引消费者的秘诀，而AI与新的服务(wu)模(mo)式正在为(wei)品牌带来更多增量空间。
文旅消费热得发烫
满(man)足情绪价值让年轻(qing)人“上头”
今年以(yi)来，文旅消费赛道热得发烫。从去年年初《去有(you)风的地方》给大理文旅增添了一把火，到去年底《繁花(hua)》带动老上海地标人头攒动，再(zai)到今年热播剧《我的阿(a)勒泰》让新疆文旅的热度(du)持(chi)续飙升，一部剧带火一个城市的背后是文化内容与城市体(ti)验的深度(du)融合，也是年轻(qing)人看剧上头后寻求情绪价值满(man)足的体(ti)现，这(zhe)也给酒旅出行(xing)行(xing)业带来了新的增长动能。
谈及时下年轻(qing)人的出行(xing)旅游消费趋势，首(shou)旅集团首(shou)席战略官张淑娟(juan)提到，消费者更重视情绪消费了。不过，让情绪“好(hao)起来”的消费品已经从名车名表名包迁移到特(te)殊的需求，比如，年轻(qing)人更青(qing)睐“能和毛(mao)孩子一起住(zhu)的酒店”，也愿意为(wei)了跑一场马拉松跑到一个陌生小城去打卡。
同时，人们在出行(xing)旅游上的选择，也逐渐从关注大山大水转向关注小城特(te)色。“无论是刚才说的淄博烧(shao)烤、泉州簪花(hua)，还是各地的风土人情，本地人的吃喝玩乐成为(wei)了旅游景点(dian)的吸引力(li)所在。”此外健康环(huan)保也成为(wei)了用户出行(xing)选择酒旅时关注的一大重点(dian)，越来越多的Z世(shi)代年轻(qing)客人告诉张淑娟(juan)，在房价、环(huan)境等(deng)条件相近(jin)的条件下，如果有(you)一家酒店能在环(huan)保方面更为(wei)重视，会影响他(ta)们对住(zhu)宿(xiu)的选择。
旅划算集团总裁陈恺同样观察到，随(sui)着(zhe)AIGC的发展(zhan)，消费行(xing)业C to B实现的可能性(xing)会越来越高，消费者的个性(xing)化需求会越来越容易被(bei)满(man)足；其次，他(ta)认为(wei)AI的出现会迭代出一些新的产品跟业态，对接下来旅划算的工作流程与产品变异都会产生意想不到的效果。
质价比消费需求显著
品牌着(zhe)力(li)提升供(gong)应链能力(li)
乳品企业认养一头牛在2014年时才在河北建了第一座牧场，2016年时就已经成立了品牌。从一家为(wei)用户养牛的公司，发展(zhan)到在全国拥(yong)有(you)9座牧场、全网拥(yong)有(you)超3000万用户的乳品企业，在认养一头牛品牌管理负责(ze)人周行(xing)看来，公司把握住(zhu)了两大消费趋势:一是中(zhong)国消费者随(sui)着(zhe)移动互(hu)联网的经济(ji)发展(zhan)，逐渐习惯(guan)从线下购买转移到线上购买；二(er)是认养一头牛以(yi)自有(you)产业链、自有(you)牧场的优势，在乳制品“奶周期”上行(xing)时不断扩张发展(zhan)。
周行(xing)表示，在乳制品行(xing)业中(zhong)，消费者的关注点(dian)来自“变”与“不变”两方面。“不变”的是消费者永远对食(shi)品安全的主题(ti)表示强烈关注。随(sui)着(zhe)企业展(zhan)示与营销方式的变化，消费者关注点(dian)也在转变，以(yi)往通(tong)过产品上附着(zhe)的二(er)维(wei)码溯源产业链，现在则更青(qing)睐企业将直(zhi)播间搬到牧场，真(zhen)实感受产业链的透明化。周行(xing)还关注到，消费者对质价比的需求越来越高。“消费者希望你卖得便宜，但同时希望你的产品是好(hao)的。”
消费需求的变化倒逼乳企调整自己的供(gong)应链管理策略。为(wei)了实现质价比，认养一头牛就开启了牧场的数字化管理方式，把传统的青(qing)贮收割、牛群管理等(deng)环(huan)节都搬到云上，通(tong)过数字化跟农业的结合提升牧场的经营效率(lu)。目前该企业旗下牧场的挤奶效率(lu)已做到亚洲第一，奶牛单产已做到了全国第二(er)。
无独有(you)偶，叮咚买菜也关注到了消费者对性(xing)价比消费的需求，持(chi)续在商品力(li)和供(gong)应链管理上着(zhe)力(li)布局。叮咚买菜副总裁张奕表示，为(wei)提供(gong)更多商品力(li)，叮咚从2021年就开始做自有(you)品牌，目前自有(you)品牌在平台的GMV占比达到了22%-23%，同时给平台带来了很大的复购率(lu)和黏性(xing)。此外，通(tong)过自研的供(gong)应链系统——智慧大脑，商品损耗率(lu)降到1%，实现了GMV和利润的双(shuang)赢。
拥(yong)抱(bao)AI等(deng)增长新变量
品牌营销、带货样样行(xing)
生成式AI正在重构消费行(xing)业。从麦当劳“文物(wu)”广告的全网刷屏，到由“AI设(she)计师”协助完成的钟(zhong)薛高Sa’Saa品牌的面世(shi)，应用生成式AI以(yi)更多意想不到、源源不断的点(dian)子出现在各行(xing)各业中(zhong)。
作为(wei)前沿(yan)行(xing)业的从业者，人工智能企业硅基(ji)智能合伙人连山总结称，AI被(bei)称为(wei)“第四次工业革命”，无非是围绕成本和效率(lu)这(zhe)两个点(dian)展(zhan)开了“革命”，而越来越多的品牌也在尝试用AI结合来做品牌营销。
连山分享道，2023年某(mou)头部电商平台旗下的文旅账号用数字AI主播带货，在没有(you)投(tou)流的情况下1年收获了十个亿的GMV；同时硅基(ji)智能在给创始人、CEO克隆数字人分身起号，在没有(you)花(hua)钱投(tou)流的情况下，一天出两条视频(pin)，一周时间也收获了15万的播放、4万粉丝增长。
谈及品牌如何(he)抓住(zhu)AI带来的机会，寻找新的增长点(dian)，连山表示，每个行(xing)业、企业的需求都不相同，但开放心态非常重要。
连山表示，去年硅基(ji)智能已经做了不少实践，比如推出了手机24小时自动直(zhi)播的能力(li)，让不少企业在营销、直(zhi)播环(huan)节用上了AI能力(li)。同时硅基(ji)智能也在不断做技术迭代，近(jin)期硅基(ji)智能已成功实现了数字人对人类肢体(ti)动作和真(zhen)实情绪的精确模(mo)拟(ni)，推出了让AI模(mo)拟(ni)人类27种情绪和表情的功能和无限(xian)文本生成AI肢体(ti)动作的功能，该功能可以(yi)应用到运动品牌或其他(ta)行(xing)业的营销中(zhong)。
奢侈(chi)品大牌布局生活方式
新的服务(wu)模(mo)式是关键
“在中(zhong)国市场，谁能利用好(hao)存量市场中(zhong)消费升级的增量，利用好(hao)高端消费者消费需求的提升，谁就能进一步拿到中(zhong)国市场的下一个十年，拿到高质量消费的增长。”要客研究院院长周婷博士多年来一直(zhi)在关注高端奢侈(chi)品的消费趋势，她提到，在去年大家感受到消费分级带来压力(li)的同时，国际奢侈(chi)品品牌正在中(zhong)国收割消费红利。
比如，去年中(zhong)国奢侈(chi)品的消费突破了1万亿，好(hao)于(yu)2021年、2020年，甚至超过了2019年。中(zhong)国3%的人口创造了万亿以(yi)上的高端消费。同时截至去年，以(yi)奢侈(chi)品为(wei)核(he)心的高端消费已经占了社会消费品零售总额的27%，预测到2030年高端消费和大众消费将会各占中(zhong)国社零额的半壁(bi)江山。
越来越多的国际品牌正通(tong)过各种策略，期待赢得中(zhong)国市场消费分级中(zhong)高端消费者带来的增量市场；同时，奢侈(chi)品品牌通(tong)过产品多元化布局，致力(li)于(yu)成为(wei)中(zhong)国财富人群中(zhong)有(you)钱人的标配。“我最(zui)近(jin)听到非常有(you)意思的话，就是很多国际奢侈(chi)品牌说，他(ta)们接下来在中(zhong)国的发展(zhan)目标是全面杀向中(zhong)国县城。接下来很多国际品牌都想依靠他(ta)们的品牌力(li)、话题(ti)度(du)、服务(wu)力(li)进入二(er)三线、三四线甚至六线城市，并开始进入中(zhong)国品牌过往的优势赛道。”周婷表示。
在周婷看来，不少国际品牌在中(zhong)国过去只卖品牌、卖产品，但从现在开始卖生活方式。比如过去只专注于(yu)包包、珠宝、手表的LV开始杀入汽车赛道，爱马仕(shi)开始进入智能家电赛道。
“我们还看到，LV进入了大健康赛道，开始收购中(zhong)医品牌了，所以(yi)今后不仅可以(yi)去LV买一个包，你还可以(yi)体(ti)验全套的中(zhong)医理疗服务(wu)。国际品牌敢(gan)在中(zhong)国市场继续重仓，继续用生活方式的策略全面拿走中(zhong)国人消费升级的这(zhe)部分份额。”周婷表示。
在这(zhe)种情况下，周婷针对国货高端品牌或品牌高端化路线，提出了三方面的建议。一是用生活教(jiao)育方式影响市场、影响消费者心智；二(er)是做好(hao)内容升级，“谁能提供(gong)更优质的产品和更好(hao)的产品，是未来角逐品牌高端化或者高端产品的关键”；三是提升效率(lu)，做好(hao)服务(wu)。“今天我们看到，品牌越往高端走，要谈论的就越是新的服务(wu)模(mo)式，也就是‘人不动，货动、场动’，消费者在哪里我们就走向哪里，消费者需要什么我们就提供(gong)什么，所以(yi)刚才有(you)嘉宾提到要整合供(gong)应链，要让人工智能进入商业领域提升效能，都是提供(gong)更好(hao)服务(wu)模(mo)式的一种体(ti)现。”
统筹(chou):甄芹 马宁宁 田爱丽
执行(xing)/采写:南都记者 赵(zhao)唯佳(jia) 林文琪 石力(li) 徐冰倩 汪陈晨(chen) 傅晓羚 缪凌(ling)云 王欣 黄(huang)培