围绕“健康化”这一简单而深刻的命题，霸(ba)王茶姬又给出了新解(jie)法
今天(tian)，一支故事片在行(xing)业内疯传。
短片中，霸(ba)王茶姬和刘翔一起用一杯现代东(dong)方(fang)茶，致敬人们生命中成长、困难、幸福、喜悦的时(shi)刻。不少(shao)网友留言(yan)，这对意外(wai)组合刷新了他们对茶饮品牌的传统印(yin)象，看到了茶饮美好、温暖(nuan)、健康的更多面。
沿着这部(bu)短片，我们深扒后发现，近一周霸(ba)王茶姬可谓大(da)动作频频。除了请来刘翔，他们宣布的健康大(da)使团里还有汪顺、郑钦文等世界冠军。还在全国门(men)店推行(xing)“营养(yang)选择”标识，推出茶友社区CHAGEE CLUB，在北上广长沙举行(xing)“运动会”……
这一系列动作的指向(xiang)性(xing)其实都(dou)很(hen)明显，就是倡导(dao)“健康喝(he)茶”，强调新茶饮的健康化。作为现代东(dong)方(fang)茶的代表，本身就携带“健康”基因，但霸(ba)王茶姬早已不再(zai)满足(zu)于(yu)产(chan)品的健康。如今，从(cong)产(chan)品优化到健康生活(huo)方(fang)式的推进，霸(ba)王茶姬正在全力开启健康茶饮的新局面。
茶饮也要分等级卖，
“营养(yang)选择”标识正成为新“消费指南”
先来看看霸(ba)王茶姬最近一次(ci)在健康化方(fang)面做(zuo)出的创新。
6月28日，霸(ba)王茶姬宣布在全国超4860家门(men)店全面上线“营养(yang)选择”标识。即消费者在霸(ba)王茶姬门(men)店下单时(shi)，可以清(qing)晰(xi)看到店内的每款茶饮都(dou)被(bei)标注了ABCD四个(ge)等级。A、B级的糖、代糖以及各(ge)类(lei)脂(zhi)肪含量较低，产(chan)品会相(xiang)对健康。C、D级则次(ci)之。
以霸(ba)王茶姬广州琶洲保利店为例，从(cong)线上小(xiao)程(cheng)序进入该店，可以看到，选择不同杯型(xing)、温度、糖度后，每款产(chan)品的左(zuo)上角会显示出产(chan)品的具体分级。这样的营养(yang)分级系统一上线，就引来了不少(shao)消费者的关注。
“每款产(chan)品的杯子上都(dou)有清(qing)楚显示核心营养(yang)素及能量等信息，热(re)量高不高一目了然。”
“四个(ge)等级的健康程(cheng)度依次(ci)递(di)减，放心点A级，拒绝‘负罪(zui)感’。”
“下单了一杯山野栀子，虽(sui)然标注着‘B’，但146kcal的热(re)量也就相(xiang)当于(yu)一个(ge)石(shi)榴。”
一杯茶饮到底健不健康？怎样喝(he)更健康？以前没人说得清(qing)，但现在霸(ba)王茶姬却将其公开透明了。
事实上，早在今年3月，上海开始试行(xing)全国首个(ge)饮料“营养(yang)选择”分级标识，当时(shi)选定了4家企(qi)业试点，霸(ba)王茶姬就是其中之一。
霸(ba)王茶姬上海环球(qiu)港店的店员曾介绍，自门(men)店试点启动营养(yang)分级后，受到了不少(shao)消费者的关注，近七成消费者在了解(jie)到“营养(yang)选择”标识的指引意义后，会主动选择A级、B级饮品。A级、B级两类(lei)分级饮品的销量占比持续上涨。
试点后的消费正反馈(kui)，或许是霸(ba)王茶姬如今决定在全国所有门(men)店全面实施“营养(yang)选择”分级标识的重要原因。但这背(bei)后，也有硬(ying)实力的支撑。
根据此(ci)前上海市疾病预防控制中心营养(yang)健康科主任(ren)、主任(ren)医师臧嘉(jia)捷的解(jie)释：“营养(yang)分级纳入的产(chan)品，大(da)多来自标准(zhun)化生产(chan)程(cheng)度较高的企(qi)业，所有检测(ce)工作也会在有相(xiang)应资质的检测(ce)机构开展，检测(ce)报告和分级测(ce)算数据需要在主管部(bu)门(men)备案，以确保数据的准(zhun)确性(xing)。”
霸(ba)王茶姬创始人张俊(jun)杰也曾公开表示，霸(ba)王茶姬已经能将口味误差率缩小(xiao)到千分之二，平均出餐效率提升至8秒/杯，满足(zu)消费者对口味和品质的追求。
所以，扎实的产(chan)品品质，以及高效率、标准(zhun)化的出品，或许才是霸(ba)王茶姬如今能够在全国门(men)店推进营养(yang)分级标识，让茶饮营养(yang)分级真正落地的底层(ceng)动力。
从(cong)“更好喝(he)”到“更健康”，
摸着霸(ba)王茶姬过河
事实上，霸(ba)王茶姬自创立之初便(bian)打出了“健康茶饮”的概念。而最近两年里，品牌更是直(zhi)接将“健康化”的明牌高高举起，亮给大(da)家看。
单单从(cong)品牌近一年的大(da)动作里，就可以看到，从(cong)“里子”到“面子”，霸(ba)王茶姬对“健康化”进行(xing)了持续深入的探索与创新。
为什么要围绕健康化不断升级？
从(cong)消费端来看，很(hen)多消费者一边被(bei)茶饮的美味所吸引，一边又会担心长胖、不健康，由此(ci)产(chan)生浓重的健康焦虑，从(cong)而限制了消费频次(ci)。
《中国新式茶饮大(da)数据研究及消费行(xing)为》调查也显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者会更在意是否长胖。
从(cong)原来的关注“好喝(he)”，到现在会更多关注饮品是否健康养(yang)生，年轻人购买茶饮的思路已经变了。这也是“中医馆的酸梅汤”、“姨妈热(re)饮”、“养(yang)生奶茶”等类(lei)似单品层(ceng)出不穷的重要原因。
紧跟消费趋势，不少(shao)新茶饮品牌也有开始专注起健康属性(xing)，积极布局健康化产(chan)品。有人放弃植脂(zhi)末、使用真奶，有人推出了低糖减脂(zhi)产(chan)品……
但是，想(xiang)要完全打消消费者的顾虑，打破大(da)众对茶饮抱(bao)有的“热(re)量、含糖量高”，“含有反式脂(zhi)肪酸”等刻板印(yin)象，本身是一项长期而艰巨(ju)的任(ren)务。不仅需要品牌真正躬身入局“健康化”，持续推动产(chan)品迭代升级，比如选用优质的茶叶和水果，更健康的原材(cai)料代替，不断优化配料表。同时(shi)，也得开诚布公，真正跟消费者建立起良好的沟通和信任(ren)基础。
一如霸(ba)王茶姬公布在售产(chan)品“配方(fang)”，公开热(re)量数据，上线“营养(yang)选择”标识……皆是从(cong)用户的角度出发。通过对用户需求和情(qing)感深挖，进而树立正确的产(chan)品思维，赋予品牌话题和个(ge)性(xing)化，快(kuai)速占领(ling)用户的心智。
不光(guang)有健康产(chan)品，还能让消费者真切感受到产(chan)品的健康价(jia)值，霸(ba)王茶姬这“健康化”一拳打出去，就会显得更有力道。
长此(ci)以往，能够培养(yang)起消费者对健康茶饮的心智，并养(yang)成习惯，日后在购买现制饮品时(shi)，也会按照更高的标准(zhun)去选择，甚至会对标霸(ba)王茶姬的产(chan)品来选择新茶饮产(chan)品。
通过大(da)打“健康牌”满足(zu)消费者健康化需求，无形中也强化了品牌自身的形象。不过，这就将压力给到了同行(xing)，要不要跟进，对产(chan)品持续升级？围绕“健康化”同一个(ge)命题，是否还有新的突破方(fang)向(xiang)？
集结七位世界冠军组成健康大(da)使团，
从(cong)产(chan)品健康到生活(huo)方(fang)式全面升级
从(cong)霸(ba)王茶姬最近的一系列动作中，其实已经能看出一些端倪。
一方(fang)面，霸(ba)王茶姬精选好茶叶、优质奶源，以及高效率、标准(zhun)化出品都(dou)是为了实现更健康的产(chan)品；另一方(fang)面，展示热(re)量数据，公布GI数值，上线“营养(yang)选择”标识……则让产(chan)品信息更透明，让产(chan)品的健康化特色植入人心。
而最近，霸(ba)王茶姬开启的茶友社区CHAGEE CLUB、CHAGEE TOGETHER·一起运动会，以及联合健康大(da)使团推广……则侧重于(yu)为消费者带来更健康的运动场景(jing)，倡导(dao)更健康的生活(huo)理念。
以成立健康大(da)使团为例，霸(ba)王茶姬集结了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清(qing)晨(chen)、贾一凡、刘清(qing)漪、王瑞苗，7位世界级运动员，以他们为媒介，去链接更多消费群体。同时(shi)借助(zhu)于(yu)运动员的专业、健康形象，大(da)胆(dan)表达，持续输出稳定的价(jia)值观，传递(di)茶饮的健康化属性(xing)。
试想(xiang)，当你面对现制饮品还在犹豫是否健康时(shi)，它们却早已被(bei)列入运动员的“饮食清(qing)单”，这势必会对消费者的购买决策产(chan)生影响(xiang)。无形中也向(xiang)消费者传递(di)出了一个(ge)观点——茶饮可以很(hen)健康，想(xiang)要追求健康生活(huo)的消费者可以放心尝试。
霸(ba)王茶姬的“健康化”已经不再(zai)停留于(yu)产(chan)品本身，而是以运动员的专业、健康形象，构建一种(zhong)具体、可感知的健康生活(huo)方(fang)式。让消费者从(cong)体验产(chan)品，到心理，再(zai)到生活(huo)方(fang)式上，都(dou)能减轻负担。
可以预见，伴(ban)随以霸(ba)王茶姬为代表的新茶饮品牌对“健康化”的持续深耕，让茶饮融入到更广泛的运动场景(jing)、健康生活(huo)中，茶饮的健康化形象就会被(bei)越(yue)来越(yue)多消费者接纳，未来将有助(zhu)于(yu)推动整(zheng)个(ge)“茶饮健康化”盘面做(zuo)大(da)。
结语
作为茶饮界的“当红炸(zha)子鸡”，如今投资人们开会都(dou)开始狂(kuang)聊霸(ba)王茶姬的迅猛增长，各(ge)路人士也在疯狂(kuang)输出其商(shang)业模式的分析，试图从(cong)各(ge)个(ge)方(fang)向(xiang)拆解(jie)这家公司的独到之处，但这些可能都(dou)没有统一答案。
与其如此(ci)，不如更多去关注该品牌的一些独特、长线的策略。
新茶饮行(xing)业发展至今，已经出现了明显的分野。有人还在强调着口味的浓郁，在小(xiao)料或奶盖上下功(gong)夫(fu)；有人开始探索“茶+奶+各(ge)种(zhong)水果”的不同组合；但霸(ba)王茶姬却一直(zhi)专注着“做(zuo)出更健康的好茶”这一简单而深刻的命题，致力于(yu)成为全球(qiu)年轻人，每人每天(tian)都(dou)能喝(he)的现代东(dong)方(fang)茶。
围绕一个(ge)命题，持续探索、深入，霸(ba)王茶姬所做(zuo)出的一系列健康化创新，包括那些我们还没注意到的微小(xiao)而不显眼的小(xiao)事件或行(xing)为，日积月累，未来可能会引发连锁反应。
作者：红餐网景(jing)雪
（备注：该文为行(xing)业观察，仅供参考。）