中新经纬6月28日电 每一(yi)次的电商大促，不(bu)仅是电商平台、品牌商家比(bi)拼的“主战场(chang)”，也是观察消费市场(chang)趋势变化和各行业增长机会(hui)点的重要窗口。
今年618大促期间，快手作为用户规模与电商规模均呈现高(gao)速增长的平台之一(yi)，吸引了越来越多(duo)的品牌参(can)与其中，携(xie)手平台一(yi)起实现生意爆发。这其中，新锐(rui)乳品品牌“认养一(yi)头牛”便借助快手618大促，实现了曝光、销售、涨粉等一(yi)体化增长，也从侧面展现了快手用户在(zai)乳品消费上的旺盛需求。
数据(ju)显示，在(zai)6月1日-6月18日的“快手超级(ji)品牌日”活动中，认养一(yi)头牛直播GMV环比(bi)增长82%，总订单量环比(bi)增长39%，活动期间多(duo)次登上乳制品行业TOP1。
618亮眼成绩背后，是品牌综合运(yun)营实力的体现。对于乳品企业来说，面对消费市场(chang)回归理性、价格敏感人群增长等行业趋势，对品牌的供应链运(yun)营能(neng)力和渠(qu)道布局能(neng)力提出了更高(gao)的考验。
经营升级(ji)：从头部达人分销，到全域经营协同
伴随国人对营养健康生活的不(bu)断追求，消费者对优(you)质乳制品的需求也不(bu)断攀升。根据(ju)中国奶业协会(hui)的统计，2023年中国牛奶市场(chang)的总规模达到5000亿(yi)元，牛奶产量4197万(wan)吨，同比(bi)增长6.7%。乳制品行业市场(chang)机遇和发展空间巨大，同时新锐(rui)品牌不(bu)断崛(jue)起。
作为新锐(rui)乳企代表，认养一(yi)头牛在(zai)2014年就(jiu)建立了第一(yi)座(zuo)自有牧场(chang)，并于2016年正(zheng)式创立品牌，目前已发展成为一(yi)家一(yi)、二、三产业高(gao)度融(rong)合的大型(xing)农业全产业链集(ji)团(tuan)，认养一(yi)头牛先后被评为农业产业化国家重点龙头企业、国家高(gao)新技术企业。
认养一(yi)头牛持续推动农业生产模式和新型(xing)乳品技术创新，并积极布局电商渠(qu)道，目前其在(zai)线上、线下(xia)渠(qu)道的销售占比(bi)约为6:4。
在(zai)主流电商平台中，年GMV破万(wan)亿(yi)的快手电商成为认养一(yi)头牛重点布局和揽(lan)获增量的主阵地之一(yi)。2019年，认养一(yi)头牛正(zheng)式入驻快手平台，在(zai)经营上采用达播为主、自播为辅(fu)的策略。
进入2024年，认养一(yi)头牛的快手经营策略进一(yi)步优(you)化升级(ji)。在(zai)快手电商全域经营的重要性被进一(yi)步放(fang)大的背景下(xia)，品牌全面开启分销、自播、泛货架(jia)全域经营布局。
据(ju)了解，认养一(yi)头牛今年在(zai)快手的主要运(yun)营动作，一(yi)是加大投入品牌自播，二是提升中腰(yao)部达人的分销占比(bi)，三是推进泛货架(jia)布局，与快手商城(cheng)展开合作，如参(can)加“大牌大补(bu)”等活动。
其中，在(zai)自播方面，认养一(yi)头牛将官(guan)方直播账号从一(yi)个增加至(zhi)三个，每个月保持200个小时以上的常态化直播。从3月开始自播以来，认养一(yi)头牛一(yi)方面通过快手商业化投流，实现快速拉新和转化，自播成交用户中有60%到70%都是新客；另一(yi)方面通过引导(dao)关注和福袋、秒杀等福利，实现官(guan)方账号涨粉超8万(wan)。
随着经营策略的不(bu)断落地，认养一(yi)头牛的全域经营效果(guo)凸显。从今年上半(ban)年的快手销售情(qing)况来看，其分销占比(bi)下(xia)降了约10个百分点 ，自播占比(bi)稳步提升，同时泛货架(jia)月GMV占比(bi)从零突破至(zhi)5%到10%左右。
大促爆发：扩人群夯实经营阵地，自播高(gao)增长销售翻(fan)番
在(zai)优(you)化长效经营策略的基(ji)础(chu)上，618大促成为品牌生意爆发的重要契机。今年，认养一(yi)头牛全面参(can)与快手618大促，与快手超品日深度合作，快速拉动品牌声量和销量实现爆发式增长。
在(zai)声量上，快手通过开屏等全域曝光资源(yuan)， 助力认养一(yi)头牛触(chu)达更多(duo)人群，抢(qiang)占用户心(xin)智和大促先机。“这次参(can)加快手超品日的最大价值是增加品牌曝光和人群拓展。”认养一(yi)头牛相关负责人表示，快手618大促活动帮助品牌快速积累人群资产，拉升了粉丝转化，夯实了品牌经营的阵地，后续认养一(yi)头牛也会(hui)将品牌的快手会(hui)员体系逐渐搭建起来。
据(ju)悉，认养一(yi)头牛此前在(zai)快手的用户画像与品牌整(zheng)体的人群画像重叠度较高(gao)，主要以精(jing)致妈妈为主。此次618，认养一(yi)头牛借助快手超品日活动，利用快手的差异(yi)化潜(qian)在(zai)市场(chang)价值，重点拓展了东北、河北等偏北方地区的用户。数据(ju)显示，快手超品日期间，认养一(yi)头牛品牌人群总资产环比(bi)增长69%；在(zai)618大促后期，品牌自播实现销售翻(fan)番。
事实上，不(bu)仅是618，早在(zai)年初的2024快手电商年货节中，认养一(yi)头牛1月份在(zai)快手平台的GMV直逼亿(yi)元大关。
值得一(yi)提的是，在(zai)亮眼的成绩背后，品牌在(zai)快手平台的产品策略也提供了有力支撑。在(zai)货品方面，认养一(yi)头牛推出定(ding)制化产品，同时在(zai)分销和自播渠(qu)道也进行了差异(yi)化组品，前者主打各类产品组合，后者主推常规品。
供应链升级(ji)：加强乳品全产业布局，投入自动化生产提升效率
长期来看，乳制品市场(chang)规模未来将持续扩大，据(ju)市场(chang)研究机构(gou)公布的数据(ju)显示，预(yu)计到2026年全球乳制品市场(chang)规模将突破万(wan)亿(yi)美元。
基(ji)于海量用户规模和创新电商模式，快手电商成为乳制品行业增长突破的关键阵地。官(guan)方数据(ju)显示，2023年，快手电商平台乳制品品类GMV同比(bi)增长超224%，商家新入驻店(dian)铺(pu)数同比(bi)增长超4倍。
在(zai)此背景下(xia)，基(ji)于日常经营提效和大促集(ji)中爆发的联(lian)合推动，认养一(yi)头牛等乳品品牌将在(zai)快手电商获得更好的增长机遇。
在(zai)不(bu)断提升电商渠(qu)道经营规模的同时，认养一(yi)头牛也在(zai)持续修炼企业“内功”，加强在(zai)乳品全产业链上的布局。
认养一(yi)头牛从养牛出发、上游起步，经过多(duo)年深耕(geng)，已经在(zai)全国相继建成了9座(zuo)现代化大型(xing)牧场(chang)和2座(zuo)乳制品加工基(ji)地。奶牛存栏数超过8万(wan)头，其中A2型(xing)奶牛就(jiu)超过2万(wan)头，奶源(yuan)自供比(bi)例超过90%，这也为品牌提供了稳定(ding)且优(you)质的奶源(yuan)。
在(zai)智慧牧场(chang)运(yun)营中，认养一(yi)头牛采用“五好奶牛”的标(biao)准。在(zai)进入产业链上游、投建牧场(chang)前期，就(jiu)从奶牛舒适度出发，邀(yao)请奶牛舒适度领域专家王艳明博士(shi)作为顾问，重视(shi)牧场(chang)福利建设，让奶牛在(zai)舒适的环境和心(xin)情(qing)下(xia)工作，同时，认养一(yi)头牛还构(gou)建了牛种繁育技术体系，提高(gao)了奶牛品种的质量。与此同时，整(zheng)个牧场(chang)实现了全生命周期的数字化管(guan)理，通过智能(neng)项圈等技术手段，实时监测奶牛的健康状况和生产效率。
在(zai)生产环节，认养一(yi)头牛现拥有2座(zuo)乳制品加工基(ji)地，其中山东智造基(ji)地和河北智造基(ji)地的建成投产，年产能(neng)达到48万(wan)吨，提升了日处理鲜奶和年产液态奶的能(neng)力。认养一(yi)头牛的原奶过滤、分离、杀菌、均质等加工环节均实现智能(neng)化、无(wu)人化操作，并进一(yi)步打通原奶检验、前处理、灌装(zhuang)，以及自动化分拣(jian)、智能(neng)仓储等中控(kong)管(guan)理。