中新经纬6月18日电(dian) (林琬斯)今年618，直(zhi)播仍(reng)是重头戏。让直(zhi)播间变(bian)得拥挤的，是各大品牌的总裁们和他们的数字分身。消费者会买单吗？
“618”直(zhi)播间挤满数字人
4月中旬(xun)，京东集团董(dong)事局主席(xi)刘强东的数字人分身“采销东哥”亮相京东直(zhi)播间。“采销东哥”不仅复刻了刘强东的语速、口音，习惯性动作也一模一样。该直(zhi)播首秀不到1小时就吸(xi)引(yin)了超(chao)过2000万观众，成交额超(chao)过5000万元。
美(mei)团官方酒(jiu)店民宿类目的直(zhi)播间也在使用数字人直(zhi)播。该直(zhi)播间显示有8.65万人看过，所售产品主要是酒(jiu)店券等偏(pian)介绍(shao)性的标品，主播可以(yi)自动介绍(shao)商品卖点。对于中新经纬在直(zhi)播间内用文字提出的问题，主播可以(yi)做到即时回答。
在主播介绍(shao)产品时，中新经纬在直(zhi)播间内文字留言“主播是数字人吗”，大概10秒后，主播停止产品介绍(shao)，回复道“我看到有宝宝问我是什么人，我是一名(ming)人工智能，也是一个(ge)勤勤恳恳的打工人，希望大家在我的直(zhi)播间里多多留言，点击下单不然我就要下岗了。”相同的问题，中新经纬提问3次，主播用相同的话术回复了3次。
除了平台，头部机构也在探索AI数字人直(zhi)播的可能性。5月27日，美(mei)ONE公司宣布从618大促开始将(jiang)测试数字人直(zhi)播，并且搭建AI智能客服。
在AIGC技术的推动下，AI数字人直(zhi)播应运(yun)而生。硅基智能CTO林会杰在接受中新经纬采访时指出，原来制作一个(ge)数字人要上百万元，随着(zhe)2023年初(chu)大模型与数字人结合(he)且技术逐渐成熟，数字人制作成本不断下降，现(xian)在制作一个(ge)数字人的成本已经降低到几(ji)十到几(ji)百元，为原来的1%甚至更低。
林会杰表示，现(xian)在制作一个(ge)数字人已经不需要针对一个(ge)人的形象单独进行训练、建模，只需录制好(hao)并上传视频，大模型便(bian)可以(yi)直(zhi)接驱动生成数字人形象。“技术的成本将(jiang)越来越低，只有到成本足够低的时候，技术普及速度才足够快，才能推动数字人直(zhi)播间大面积使用。”
真假(jia)总裁们抢生意？
今年天猫618，钟薛(xue)高创始人林盛入驻淘(tao)宝直(zhi)播，宣布以(yi)直(zhi)播带货的形式还债，引(yin)发关注。6月14日，格力电(dian)器董(dong)事长兼总裁董(dong)明珠来到位于成都新津区的格力成都基地直(zhi)播带货。
联想到此前天府可乐董(dong)事长蒋林，星尔克(ke)董(dong)事长吴荣照，中图(tu)网(wang)创始人、CEO黄平等，总裁直(zhi)播带货已成为电(dian)商行业(ye)的热门趋势。今年618，电(dian)商平台也纷纷推出有力举措，对总裁主播进行争(zheng)夺。
6月5日，淘(tao)宝面向企业(ye)家推出了一项直(zhi)播全托管服务。只要是有意为自家企业(ye)代言的CEO，不管有没有直(zhi)播经验，都可以(yi)0门槛上淘(tao)宝开播。淘(tao)宝直(zhi)播将(jiang)提供(gong)从货盘到直(zhi)播间运(yun)营的一站式“保姆”服务。据了解，淘(tao)宝直(zhi)播内部给该项目起的代号为“勇往直(zhi)前的CEO”。
本次钟薛(xue)高也是选择(ze)了全托管模式。一位行业(ye)人士分析，与往年各路总裁来开播相比，本次淘(tao)宝推出的服务，最大的区别在于全托管。以(yi)前大部分总裁进店铺直(zhi)播间是特殊节点的营销和沟(gou)通动作，实际上更多是为大促造势，而选择(ze)全托管，则意味着(zhe)把CEO们把直(zhi)播作为一项需要长期坚持的事业(ye)来尝试和经营。
那边抢真总裁，这边则瞄准了总裁的数字分身。
今年618期间，京东发起了一场特殊的“总裁数字人直(zhi)播”活(huo)动，超(chao)18家品牌总裁化身低价福(fu)利官、爆品砍价员等为用户送上多项重磅福(fu)利。参与本次活(huo)动的品牌中，500强企业(ye)逾半(ban)数，格力董(dong)明珠、海信胡剑涌(yong)、LG李东善(shan)、名(ming)创优品叶国富、洁丽雅(ya)石展承等多位企业(ye)创始人或(huo)CEO通过京东云言犀化身数字人下场直(zhi)播。
有网(wang)友调侃：这下真假(jia)董(dong)明珠要在直(zhi)播间抢生意了！
京东618期间还有上千名(ming)数字人在京东直(zhi)播间“上岗”，在此前合(he)作中，他们已经助力百威(wei)直(zhi)播间成交转化率提升48%，蔓迪直(zhi)播间成交转化率达26.3%，COACH直(zhi)播间成交渗透率达10%，直(zhi)播间转化率达13.3%，自然堂直(zhi)播间成交转化率提升9%。
与真人主播相比，数字人直(zhi)播的商品交易(yi)额转化率会更高吗？
据瞭望东方周(zhou)刊报道，酒(jiu)类商家国台酒(jiu)相关负责人说(shuo)，单个(ge)数字人主播的GMV(商品交易(yi)总额)并不高，但即便(bian)每个(ge)数字人单日成交只有几(ji)百元，几(ji)百个(ge)数字人一个(ge)月下来也有上百万元的流水。对于中小经营者而言，这一杯羹已经足够丰盛。
“数字人主播上线后，成交转化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比较真人增长7.5倍。合(he)作一个(ge)月后，我们就取消了真人直(zhi)播。”上述负责人说(shuo)。
另(ling)据中新经纬观察，数字人主播的服装、口型、声音、动作、带货节奏已接近真人主播，而且数字人主播可以(yi)工作十余小时不知疲惫，这一点上似乎完胜真人主播。
工信部信息通信经济专(zhuan)家委员会委员盘和林对中新经纬分析称，总裁想要通过自己的影响力为企业(ye)代言，为公司带货，这说(shuo)明直(zhi)播带货已经成为大多数商品渠道营销的主要手段，且已经对传统(tong)媒体广告形成了比较明显的竞争(zheng)压(ya)力。
“对于平台来说(shuo)，企业(ye)总裁的重视能够让自媒体平台和自媒体从业(ye)者获(huo)得更多流量变(bian)现(xian)的机会，但与此同时，不是所有企业(ye)家做直(zhi)播都有流量，这也对平台宣传策略提出了更高的要求。”盘和林表示。
数字人直(zhi)播，哪些(xie)问题待解？
虽然“数字人直(zhi)播”正处于风口，但中新经纬观察发现(xian)，与真人主播相比，数字人虽然很逼真，也有互动性，但是细微表情和动作还是有僵硬和不自然感，口型难以(yi)对上。
对于数字人直(zhi)播，有网(wang)友表示“用AI数字人直(zhi)播，有点不够诚意”“数字人主播具有不间断直(zhi)播的优势，但是缺乏真人的灵活(huo)与创造力”“当热闹看看可以(yi)，长期的话留不住人”。
林会杰解释称，AI数字人的直(zhi)播技术方向一方面在表达层，如数字人的口型、情绪、肢体动作需要建模、生成、渲染、同步等，另(ling)一方面在于语义(yi)理(li)解层和交互层，如数字人在直(zhi)播间说(shuo)的内容、回复网(wang)友提问的话术，需要大模型对语料(liao)库(ku)、产品资料(liao)进行学习，或(huo)者通过搜(sou)索引(yin)擎、外部知识库(ku)进行相应解答。
“不过，从本质上来讲，AI只是生成了数字人的唇形，画面中的内容都是录制而成，所以(yi)会出现(xian)说(shuo)的内容和手势动作、肢体语言不匹(pi)配的情况。在数字人技术中，全身动作的生成、表情驱动生成的问题还没有解决，需要技术层面的突(tu)破。”林会杰表示。
此外，还有消费者质疑，数字人当主播的直(zhi)播间，到底(di)是谁在售卖商品？如果商品售后出现(xian)问题，企业(ye)会不会将(jiang)责任推给外包的数字人技术公司？
北京市律师协会消费者权益专(zhuan)业(ye)委员会副主任、北京天驰君泰律师事务所高级合(he)伙人饶伟接受媒体采访时表示，如果将(jiang)他们看作纯粹的虚拟数字人，他们本身并非法律主体，其背后实际是运(yun)营数字账号的个(ge)体或(huo)公司，这些(xie)运(yun)营方利用数字人形象进行商品销售，其实质上扮演了销售者的角色。因此，他们需对通过数字人销售的产品质量承担(dan)相应的安全责任。
他提出，如果将(jiang)数字人主播看作基于现(xian)实人物(wu)形象创建的数字人，在这种情况下，需关注该现(xian)实人物(wu)对于数字人使用的态度。如果现(xian)实人物(wu)已明确许可使用其形象，并许可第三方进行运(yun)营或(huo)自行运(yun)营销售活(huo)动，那么该现(xian)实人物(wu)的角色类似于广告代言人。这意味着(zhe)现(xian)实人物(wu)应当对其代言的产品进行合(he)理(li)的审查，确保产品质量的可靠性。
事实上，北京市市场监督管理(li)局7日披露的北京市直(zhi)播带货合(he)规(gui)指引(yin)(征求意见(jian)稿)便(bian)提出，除了直(zhi)播带货人员要遵守相关规(gui)范外，利用人工智能技术合(he)成的虚拟形象也必须“守规(gui)矩”。
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