“在用户对都市精致生活产生审美疲劳后，这些(xie)来自乡村的视频成功(gong)吸引了(le)成千上万人来围观。”
《中国网络视听发展(zhan)研究报告（2024）》数据(ju)显示，2022年、2023年，我国农村网络视听用户规模分(fen)别为2.99亿人、3.20亿人，同比分(fen)别增长12.6%、6.8%，增速远高于同期城镇用户（2.1%、1.9%）。
随着网络直播(bo)和短视频平台的普及，许多年轻人选(xuan)择返乡，通过直播(bo)带货推(tui)广家乡农产品，实现个人价值和乡村振(zhen)兴。然而，乡村主(zhu)播(bo)在内容创作、技术(shu)应用、信(xin)息获取和语言(yan)沟通等许多方面存在难(nan)题。
多名(ming)受(shou)访专家认为，提升主(zhu)播(bo)的职(zhi)业能力和产业链(lian)规范化(hua)是(shi)未(wei)来发展(zhan)的关键，需(xu)要(yao)政府、教育机构(gou)和行业共同努力，培养复合型人才，打造成熟的直播(bo)电商产业。
当(dang)下，越来越多农民选(xuan)择成为网红，用一部手机、一个镜头、一个麦克风(feng)记录自己的乡村生活，通过直播(bo)带货改变(bian)着自己和乡亲们(men)的命运。
“在用户对都市精致生活产生审美疲劳后，这些(xie)来自乡村的视频成功(gong)吸引了(le)成千上万人来围观。”中国人民大学新闻与社会发展(zhan)研究中心研究员董晨宇在采访中说道。
中国的网络直播(bo)行业自2005年起步，到2016年迎来了(le)爆炸性的增长。3 月 27 日，第十一届中国网络视听大会上发布了(le)《中国网络视听发展(zhan)研究报告（2024）》（以下简称(cheng)《报告》）。《报告》指出，两年来，网络视听用户增量主(zhu)要(yao)来自农村。2022年、2023年，我国农村网络视听用户规模分(fen)别为2.99亿人、3.20亿人，同比分(fen)别增长12.6%、6.8%，增速远高于同期城镇用户（2.1%、1.9%）。网络视听在推(tui)进(jin)乡村振(zhen)兴走好(hao)“最后一公里”中扮演重要(yao)角色。
直播(bo)平台、短视频应用等新媒体工具的出现，让农村与城市的信(xin)息鸿沟逐渐缩小，为城市中“卷”累了(le)的年轻人提供(gong)了(le)新的就业机会。随着“数商兴农”工程(cheng)的实施，直播(bo)电商助力乡村振(zhen)兴开始步入(ru)高质量发展(zhan)的新阶段，三、四线城市及乡村成为互(hu)联网新兴市场。
在这场“掘金(jin)”大赛中，前半场那(na)些(xie)被忽视的下沉市场流量，在赛事的后半场异军突起，变(bian)成了(le)各大平台竞相挖掘的宝贵财富。“机遇与挑战(zhan)并存”，董晨宇认为，当(dang)网红经济从增量市场逐渐演变(bian)成存量市场之后，乡村主(zhu)播(bo)同样进(jin)入(ru)了(le)产业升级的阵痛期。
“村播(bo)”开始成为年轻人的职(zhi)业新选(xuan)择
打开黄棋(qi)峰（@黄棋(qi)峰（客家人））的视频平台主(zhu)页，简介里写着“在城里看到别人光(guang)鲜亮丽的‘妈妈’，我想起了(le)我农村的妈妈。于是(shi)，2021 年我回乡了(le)，我短暂的青春(chun)年华(hua)里我想把妈妈也带上。”
27 岁(sui)的黄棋(qi)峰出生于广东韶关乐昌一个以黄金(jin)柰(nai)李闻名(ming)的小镇，家中靠着种植水果维(wei)持生活。在城市里摸爬滚打多年后，他将(jiang)目光(guang)放回了(le)家乡的特色农产品上。“我们(men)的黄金(jin)柰(nai)李其实品质很好(hao)，但是(shi)包装设计很弱(ruo)，品牌知名(ming)度不高，所(suo)以我想把在外学习到、看到的东西带回来，让我们(men)的柰(nai)李能有(you)更高的价值。”2019 年，他选(xuan)择返乡创业。
黄棋(qi)峰（第一排左起第三）在直播(bo)带货中。 由受(shou)访者提供(gong)。
另一名(ming)来自广东河源的博(bo)主(zhu)魏文辉（啊辉在村里）的主(zhu)页则写到，“毕业回到家乡开始创业，一边追逐自己的梦想，一边陪伴带我长大的奶奶。”
采访中，魏文辉回忆起自己大一和奶奶一起赶早市的时候，“凌晨 2 点就要(yao)起床开始干活了(le)”。而这个时间(jian)点，还有(you)很多年轻人正一边告诉自己该睡觉了(le)，一边却停不下刷(shua)视频的手。“我的奶奶只是(shi)很多农民的一个缩影，我们(men)的农产品不见(jian)得很差，是(shi)不是(shi)有(you)办法让它们(men)走出去(qu)，也让像我奶奶一样的农民不要(yao)这么(me)累？”抱(bao)着这样的想法，魏文辉 2018 年开始返乡创业。
魏文辉在采摘鹰嘴桃(tao)。 由受(shou)访者提供(gong)。
多名(ming)接受(shou)南方都市报采访的返乡青年都表示，挂怀家中的亲人，是(shi)他们(men)选(xuan)择返乡的首要(yao)理由。建设家乡，则是(shi)被提及的另一个高频词(ci)汇。
2022年，黄棋(qi)峰在直播(bo)平台带货黄金(jin)柰(nai)李，总(zong)销售额达到80万元，并带动了(le)30余户农户通过“直播(bo)＋电商”的新模式销售柰(nai)李，让柰(nai)李“快步走出去(qu)”，大大提升了(le)乐昌黄金(jin)柰(nai)李的品牌知名(ming)度和美誉度。
黄棋(qi)峰认为，这是(shi)他做短视频赛道以来的第一个高光(guang)时刻，由此开始，他建设家乡的心愿开始逐步实现。
2023年，在乐昌香(xiang)芋南瓜大丰收之际(ji)，受(shou)市场大环境影响，南瓜一度出现了(le)售价低廉以及滞销等问题。多名(ming)农户在他的视频评论区求助，为此，黄棋(qi)峰电商直播(bo)团队协同中心工作人员开展(zhan)了(le)公益助农直播(bo)活动。
在黄棋(qi)峰团队的助力下，他们(men)所(suo)产出的香(xiang)芋南瓜助农系列短视频播(bo)放量累计破百万，线上直播(bo)观看人次达30万人次，线上销售香(xiang)芋南瓜超1.2万斤，线下对接企业等渠道收购香(xiang)芋南瓜超8万斤，切实解决了(le)乡亲们(men)的“燃眉之急”。
“政策利好(hao)激发了(le)年轻人的创业热情。”广东松山职(zhi)业技术(shu)学院经济管理学院副院长李红利说道。
乡村振(zhen)兴战(zhan)略的实施，鼓励和支持年轻人返乡创业，利用电商平台推(tui)广农产品，带动乡村经济发展(zhan)；2023年中央一号文件提出，鼓励发展(zhan)农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播(bo)电商基地；2024年5月24日，人力资(zi)源和社会保障部发布公示，拟增加网络主(zhu)播(bo)、生成式人工智能系统应用员等19个新职(zhi)业和移动操作系统应用设计员等29个新工种。
网络主(zhu)播(bo)成为新职(zhi)业在网上引发热议(yi)。21世纪(ji)教育研究院院长熊丙奇在接受(shou)《北京(jing)商报》采访时表示，现在已经有(you)很多人在兼职(zhi)或全职(zhi)做主(zhu)播(bo)了(le)，但社会层面，还是(shi)对此存有(you)“不务正业”的看法。这次公示，也算(suan)是(shi)为该职(zhi)业“正名(ming)”，一定程(cheng)度上有(you)助于消除职(zhi)业偏见(jian)，扩大就业选(xuan)择面，同时也能引导新职(zhi)业规范发展(zhan)，加强对相关从业者的权益保护(hu)。
董晨宇认为，“村播(bo)”的崛起，国家政策的支持是(shi)一方面，它与社会当(dang)前就业形(xing)势的变(bian)化(hua)也离不开关系。“当(dang)前社会就业形(xing)势波动，身处一线、二(er)线城市中的年轻人，就业前景可能并没有(you)他们(men)想象中的乐观，这时候网红经济给他们(men)提供(gong)了(le)一种新的可能性。”
广东松山职(zhi)业技术(shu)学院经济管理学院教师、电子商务讲师谢琴表示，相比传统的职(zhi)业选(xuan)择，现在的年轻人更加追求个性化(hua)、创新性的工作方式。“年轻人渴望拥有(you)自主(zhu)的工作时间(jian)和空间(jian)，能够发挥自己的创造力和想象力，直播(bo)带货这种新兴行业满足了(le)他们(men)的这种需(xu)求。”
此外，有(you)受(shou)访学者指出，“村播(bo)”这个职(zhi)业让年轻人可以更好(hao)地平衡家庭和生活，提高了(le)返乡的性价比。农村的“闪(shan)光(guang)点”正在被凸显，年轻人在乡野(ye)找到了(le)展(zhan)现个人价值的途(tu)径。
挑战(zhan)与机遇并存，职(zhi)业化(hua)发展(zhan)才是(shi)未(wei)来
突破同质化(hua)，乡村主(zhu)播(bo)的个性化(hua)之路
南方都市报记者在翻看多名(ming)三农领域博(bo)主(zhu)的视频后发现，视频普遍存在着内容同质化(hua)、风(feng)格相似等问题。相似的乡村风(feng)光(guang)背景，不变(bian)的村民们(men)朴实的笑脸，雷同的农产品介绍。评论区中常出现的问题之一就是(shi)：“这是(shi)哪儿(er)？”
“农村生活其实在哪里都差不多的，在做账号的时候，也难(nan)以避免去(qu)借鉴、对标别的大博(bo)主(zhu)的创作内容，这就会造成内容同质化(hua)的问题。”魏文辉说道。
如(ru)何从众多“相似”中脱颖而出，吸引粉丝，让他们(men)留下，是(shi)内容同质化(hua)所(suo)带来的延伸问题。黄棋(qi)峰、魏文辉和郑露婷（@阿渔妹）都认为，相比起费尽心思的“找不同”，不如(ru)在“人设”上下功(gong)夫。
“虽然内容是(shi)一样的，但是(shi)人的表现方式、反应都不可能一模一样。所(suo)以我们(men)在拍视频的时候，也会着重去(qu)展(zhan)现我的个人魅力。”黄棋(qi)峰说道。
郑露婷认为，自己的视频能够吸引粉丝的原因有(you)二(er)：一是(shi)相比起很多三农博(bo)主(zhu)耕田下地的内容，她身处的阳江阳西靠海，打鱼赶海的视频内容有(you)一定的差异性；二(er)是(shi)她有(you)意去(qu)塑造自己“淳朴”“正能量”的形(xing)象。“现在的社会，生活压力很大，很多人常常是(shi)负能量爆棚的状态，所(suo)以我通过视频去(qu)传播(bo)正能量，给粉丝正向的反馈，我觉得也是(shi)他们(men)爱看我视频的原因。”
郑露婷整理渔获。由受(shou)访者提供(gong)。
魏文辉强调，“塑造”不是(shi)无中生有(you)，而是(shi)去(qu)强化(hua)这一特质。“淳朴是(shi)农民的特质之一，强化(hua)这个形(xing)象，是(shi)有(you)利于加强粉丝对我的信(xin)任的。”
翻看郑露婷早期的视频，手机拍摄的画面带有(you)明显的噪点、天空过曝严重、镜头抖动的画面，这些(xie)技术(shu)问题，也是(shi)刚开始加入(ru)短视频平台，甚至已经加入(ru)有(you)一段时间(jian)的博(bo)主(zhu)们(men)面临的问题。
何杰在清远职(zhi)业技术(shu)学院继(ji)续教育学院进(jin)行农民培训的过程(cheng)中发现，除了(le)技术(shu)之外，信(xin)息差是(shi)导致这个赛道发展(zhan)不平衡的核心原因。如(ru)何起号？如(ru)何引流？怎么(me)写文案？这些(xie)对于城市博(bo)主(zhu)、主(zhu)播(bo)们(men)来说很基础的信(xin)息点，很多农民对此一无所(suo)知，“甚至不知道什么(me)叫文案”。
语言(yan)障碍也存在各个视频、直播(bo)间(jian)当(dang)中。“我也会在直播(bo)间(jian)看到有(you)观众在说，听不懂我们(men)在说什么(me)。”清远直播(bo)带货主(zhu)播(bo)周小芳调笑，粤式“煲冬瓜”常让一些(xie)粉丝“丈二(er)摸不着头脑”。甚至还会出现，明明大家都是(shi)广东人，我却听不懂你在说什么(me)的情况(kuang)。
清远直播(bo)带货主(zhu)播(bo)周小芳。由受(shou)访者提供(gong)。
魏文辉、黄棋(qi)峰都是(shi)客家人，南方都市报记者在查看他们(men)的视频时候也发现，即使同说客家话(hua)，他们(men)的遣词(ci)造句也有(you)不同之处。何杰表示，无法克服语言(yan)障碍拍摄出的视频，仅能在有(you)限的范围内传播(bo)，“此时它更多具有(you)社交属性，而不具有(you)经济属性。”
产学研融合，助力主(zhu)播(bo)职(zhi)业化(hua)道路
多名(ming)受(shou)访专家提出，想要(yao)解决乡村主(zhu)播(bo)们(men)在内容创作、信(xin)息获取、语言(yan)沟通等方面所(suo)面临的种种问题，提高创作者的职(zhi)业能力是(shi)关键。
“首先要(yao)抛弃拿个手机拍拍我就能出名(ming)这样一种幻觉。”董晨宇直言(yan)，“把短视频作为‘新农具’，应该是(shi)三农视频的1.0版本。在这一阶段就是(shi)有(you)设备(bei)了(le)，能拍了(le)。而现在的短视频赛道，已经进(jin)入(ru)了(le) 2.0 版本，就是(shi)既要(yao)会种地，同时又要(yao)了(le)解用户喜欢(huan)看什么(me)，成为一个复合型人才。”
如(ru)何打造此类复合型人才？李红利以广东松山职(zhi)业技术(shu)学院的农村电商产业学院为例进(jin)行了(le)解释。“我校(xiao)建立的农村电商产业学院实施‘企业出题、教师接题、学生答题、企业改题’实境式育人过程(cheng)，通过‘双主(zhu)体、双身份、双导师、双课堂(tang)、双管理、双考核’的‘六双’协同育人，实现了(le)学生转变(bian)为新农人，教师转变(bian)为新农匠，课堂(tang)转变(bian)为工坊式课堂(tang)，培养出‘爱农村、懂市场、善技术(shu)、会分(fen)析’的高端技术(shu)技能人才。”
目前，广东松山职(zhi)业技术(shu)学院打造的农村电商产业学院已经基本形(xing)成每学期110人左右的“全入(ru)驻式”实践教学模式和“实境式”人才培养模式。“学生通过在产业学院项目实战(zhan)锻炼(lian)，得到足够的试错机会，帮助他们(men)提前找到自己的职(zhi)业方面和兴趣爱好(hao)，更好(hao)完成职(zhi)业路径规划。”谢琴补(bu)充道。
此外，董晨宇观察到，这几(ji)年国内关于平台经济网红经济的立法或指导方案当(dang)中有(you)一个非常重要(yao)的变(bian)化(hua)，主(zhu)体责(ze)任越来越压实在了(le)mcn公司(si)的身上。“因为网红的数量太大了(le)，流动性太强了(le)，对于网红本身的治理难(nan)度和成本都非常高。相比之下，治理mcn公司(si)简单得多，所(suo)以我觉得对于mcn公司(si)，尤(you)其是(shi)那(na)些(xie)规范性和分(fen)工复杂性比较低的mcn公司(si)。这种规范化(hua)的治理，其实对于中国整个的网红经济创作者经济来讲是(shi)非常重要(yao)的。”
如(ru)今，网络直播(bo)正在进(jin)入(ru)下半场，消费者也逐渐回归理性。在此背景下，主(zhu)播(bo)更需(xu)增强职(zhi)业化(hua)发展(zhan)意识，多方应共同助力，让直播(bo)行业摆脱流量漩(xuan)涡，才能行稳(wen)致远。
打造产业链(lian)规范化(hua)发展(zhan)，让“村播(bo)”架起沟通农村与城市的桥梁
乡村主(zhu)播(bo)们(men)在内容创作、信(xin)息获取、语言(yan)沟通等方面所(suo)遭遇的难(nan)题，仅仅是(shi)直播(bo)行业诸多挑战(zhan)的冰山一角。随着直播(bo)市场规模的迅速扩大，“翻车”事件屡见(jian)不鲜。董晨宇直言(yan)，“很多主(zhu)播(bo)用一个月来火，但一天就翻车了(le)”。
多名(ming)受(shou)访乡村主(zhu)播(bo)也表示，在三农领域，农产品质量不过关是(shi)主(zhu)播(bo)们(men)“翻车”的重灾区。何杰认为，农产品质量把关不是(shi)只靠主(zhu)播(bo)们(men)努力就可以解决的问题。“产品是(shi)多样化(hua)的，比如(ru)说红茶，即使都是(shi)清远出产的，但是(shi)英德红茶和佛冈红茶都存在差异，所(suo)以要(yao)建立一个统一标准和统一品牌认知，而这是(shi)需(xu)要(yao)从政府层面去(qu)执(zhi)行的。”
除了(le)自媒体博(bo)主(zhu)的身份，郑露婷还是(shi)阳江市阳西县(xian)政协委员。她向南方都市报记者分(fen)享(xiang)了(le)她的提案中关于打造冷链(lian)配套服务的建言(yan)。“对于三农自媒体来说，打造一个成熟的、有(you)价格优势的、规范的冷链(lian)配套服务是(shi)当(dang)务之急。”她呼吁，“希望政府能够牵头去(qu)进(jin)行产品的整合，打造一个规模的、规范的产业链(lian)，这样面对市场竞争时，我们(men)才有(you)更充足的底(di)气。”
不仅要(yao)有(you)深度，也要(yao)有(you)广度。“村播(bo)”的兴起，带来的不仅是(shi)一场场农产品的直播(bo)盛宴，更是(shi)架起沟通农村与城市的桥梁的绝好(hao)机会。《中国网络视听发展(zhan)研究报告（2024）》显示，短视频直播(bo)在赋能电商、文旅发展(zhan)方面表现突出。其中，44.4%的用户经常收看旅游/风(feng)景类短视频，较2022年提升了(le)16.3个百分(fen)点，27.9%的用户“会因为看短视频/直播(bo)去(qu)某地旅游”。
“网友(you)经常说一个网红火了(le)，当(dang)地就是(shi)迎来了(le)泼天的富贵，但是(shi)这个富贵能不能被接住，这是(shi)一个非常重要(yao)的事。”董晨宇对流量的反噬表示担忧，“这给文旅部门提了(le)一个更高的要(yao)求，在‘泼天的富贵’来临之前，是(shi)否准备(bei)好(hao)了(le)？”
采写：南方都市报、N 视频记者 鹿筱悦
视频：南方都市报、N 视频记者 鹿筱悦 实习生余枫