中国网(wang)财经6月12日讯 从全(quan)球零售演进趋势来看，“高购商”人群对于质(zhi)价比的追求(qiu)推动了零售折扣化模式的快速(su)发展。在此之下(xia)，零售价格竞(jing)争愈演愈烈，发展自(zi)有(you)品(pin)牌正逐(zhu)渐(jian)成为当下(xia)企业(ye)寻(xun)求(qiu)破(po)局(ju)的重(zhong)要策略之一。
日前，全(quan)球平价超市领导者ALDI奥乐齐(qi)以“大牌祛魅，自(zi)牌向上，如何(he)打造(zao)消费者信赖的乳品(pin)自(zi)牌”为主题，携手36氪在沪举办行业(ye)圆桌活动，与食品(pin)安全(quan)学者、品(pin)牌商业(ye)咨(zi)询及乳品(pin)行业(ye)专家等共探零售企业(ye)的突围良策。
公(gong)开资料(liao)显示，ALDI奥乐齐(qi)是一家发源(yuan)于1913年的德国老牌零售企业(ye)，现在全(quan)球10余个(ge)国家拥有(you)超1万家店(dian)铺。2019年6月，奥乐齐(qi)中国在上海开出首批试点店(dian)，经过五年深耕，如今上海的门店(dian)数量已达56家。要知道，作为自(zi)有(you)品(pin)牌开拓者，奥乐齐(qi)目前共有(you)13个(ge)重(zhong)点自(zi)牌，自(zi)牌占比达到90%，覆盖(gai)日常生活所需。
根据《2022年中国自(zi)有(you)品(pin)牌蓝海战略白(bai)皮书(shu)》显示，自(zi)有(you)品(pin)牌将(jiang)成为零售商成长的超级引擎，其中9成消费者知道自(zi)有(you)品(pin)牌的概念，5成消费者能够准确说出自(zi)有(you)品(pin)牌名称，35%的消费者在过去半年购买过自(zi)有(you)品(pin)牌。在没有(you)购买过自(zi)有(you)品(pin)牌的消费者中，87%的消费者愿意尝试自(zi)有(you)品(pin)牌。
对此，奥乐齐(qi)中国市场总监钟(zhong)明威分析(xi)道，消费者对于自(zi)牌认知度在提升，自(zi)有(you)品(pin)牌已然成为零售商成长的超级引擎。身为零售商，他认为，自(zi)牌运营需向“商品(pin)力+供应链”上回归。“以奥乐齐(qi)自(zi)牌模式为例，不仅要拥有(you)稳定的品(pin)质(zhi)和品(pin)控保障，还应以更高效(xiao)的方式，去除各链端额外(wai)环节，将(jiang)供应链及运营成本降到最低。基于供应链再造(zao)和运营变革的创新零售业(ye)态模式，达成价格、质(zhi)量和便利体验(yan)三(san)者的平衡，从而(er)赢得市场信任。”
商业(ye)咨(zi)询专家、百联咨(zi)询创始人庄帅(shuai)表示，自(zi)牌的发展跟零售业(ye)发展阶段息息相关。在他看来，零售业(ye)想要更低的价格、更好的服务，就需要集中化、规模化，根据马太效(xiao)应，规模越大，采(cai)购成本就越低，继而(er)前台售价就越低，且毛利还可以得到保证(zheng)。
“对比中国零售业(ye)发展现状，是大巨头对抗一群零散的区域化的小巨头。故(gu)市场集中度对自(zi)有(you)品(pin)牌的帮助非常大，能够让(rang)它迅速(su)起量，形成规模，那么它的议价能力就会随着变强，品(pin)质(zhi)也能够得到很好的保障。”庄帅(shuai)坦陈，垂类零售商若(ruo)想跟综合性巨头竞(jing)争，就可以通过打造(zao)自(zi)有(you)品(pin)牌建立其差异化优势。
乳品(pin)行业(ye)独立分析(xi)师宋亮亦认为，自(zi)有(you)品(pin)牌符合当下(xia)消费发展趋势。一方面，物(wu)质(zhi)生活水平的提高和信息的快速(su)传播，使消费呈(cheng)现出多元化和个(ge)性化发展，为自(zi)牌发展打下(xia)了坚实(shi)基础；另一方面，从消费发展趋势来看，产(chan)品(pin)的品(pin)牌属性在下(xia)降，而(er)平台型(xing)品(pin)牌的属性在增强，这意味着消费者购物(wu)不只看品(pin)牌，还要看渠道，平台对于消费粘性提供了更多价值。
宋亮进一步表示，零售业(ye)态之所以要做自(zi)有(you)品(pin)牌，是因(yin)为其作为离消费者最近的一环，具(ju)有(you)决定性话语权(quan)。“消费者在变，商业(ye)环境在变，只有(you)不断的去追随消费者，去引领消费的时候，零售商才能屹立不倒。”据他判断，接下(xia)来，零售业(ye)态在用品(pin)、食品(pin)方面发力自(zi)牌或大有(you)可为。首先(xian)，标品(pin)的生产(chan)企业(ye)的话语权(quan)的下(xia)降；其次，在制(zhi)产(chan)品(pin)的发展会逐(zhu)渐(jian)对于标品(pin)产(chan)品(pin)发展进行替代；第三(san)，消费者的个(ge)性化选择使得未来供应链体系的碎(sui)片化成为一种可能性。
谈及自(zi)牌产(chan)品(pin)如何(he)撬动人心(xin)，上海市食品(pin)安全(quan)研究会专家组成员刘少伟教(jiao)授(shou)表示，自(zi)有(you)品(pin)牌的重(zhong)点是要给消费者传递一个(ge)信息，即“专业(ye)能够做出一个(ge)好的产(chan)品(pin)”。除了保证(zheng)整个(ge)生产(chan)链条的安全(quan)，获得消费端信任，还要进行专业(ye)感(gan)官评定，确保产(chan)品(pin)口感(gan)好吃(chi)。
“对于自(zi)有(you)品(pin)牌来讲，保证(zheng)产(chan)品(pin)安全(quan)和品(pin)质(zhi)是最基本的。同时，因(yin)为国内消费者对产(chan)品(pin)味道或者对于一个(ge)品(pin)牌的认识，首先(xian)第一次好不好吃(chi)，然后才有(you)复购。”刘少伟坦陈，安全(quan)固然重(zhong)要，但要市场认可，最终还是要落到产(chan)品(pin)好不好吃(chi)。
以本次焕新升级的ALDI奥乐齐(qi)自(zi)有(you)乳品(pin)品(pin)牌——奥乐齐(qi)悠白(bai)为例，作为2021年7月正式推出的自(zi)有(you)乳品(pin)品(pin)牌，悠白(bai)凭借(jie)多年的乳品(pin)采(cai)购及开发经验(yan)，在品(pin)质(zhi)和低价之间找到最佳的平衡，既满足消费者日益精(jing)进的细分营养健康需求(qiu)，也以不输大牌的品(pin)质(zhi)保证(zheng)和价格优势，成为消费者乳品(pin)购买的更优解(jie)。
比如悠白(bai)5.0蛋(dan)白(bai)牛奶，一般来讲，牛奶的蛋(dan)白(bai)质(zhi)和脂肪其实(shi)是蛋(dan)白(bai)质(zhi)少脂肪多，但是奥乐齐(qi)在做悠白(bai)5.0蛋(dan)白(bai)牛奶的时候，蛋(dan)白(bai)质(zhi)和脂肪的含量进行了倒挂处理，做了一个(ge)战略性的选择，适应了现在大多本土年轻人以低脂为需求(qiu)的消费趋势。同时，品(pin)牌旗下(xia)多款产(chan)品(pin)在开发过程(cheng)中亦会根据不同配方版本进行多轮不同维度的内部盲(mang)测，以求(qiu)还原最佳口感(gan)。奥乐齐(qi)方面表示，在自(zi)牌乳品(pin)开发过程(cheng)中，会通过严(yan)选供应商和原料(liao)源(yuan)头、严(yan)格制(zhi)订产(chan)品(pin)标准、严(yan)格品(pin)控流程(cheng)的全(quan)链路保障等多重(zhong)手段，重(zhong)新定义零售自(zi)牌模式价值新范式，筑牢(lao)消费者信任“护城河”。
在提供高品(pin)质(zhi)好产(chan)品(pin)的背后，钟(zhong)明威也分享了平衡高质(zhi)低价的秘密：首先(xian)，通过合作资质(zhi)更优、产(chan)业(ye)链成熟的供应商，以源(yuan)头直采(cai)、大规模集采(cai)的形式，获得更大的议价权(quan)；其次，精(jing)简SKU模式使得精(jing)选单品(pin)可以获得更多的采(cai)购数量，以获取更有(you)优势的采(cai)购价格。他表示，奥乐齐(qi)品(pin)牌的“极致效(xiao)率(lu)”运营理念也赋能到包括悠白(bai)在内的旗下(xia)所有(you)品(pin)牌，致力于节省(sheng)每一分运营成本，为消费者带去更多实(shi)惠。
“奥乐齐(qi)在极大程(cheng)度上继承全(quan)球品(pin)牌基因(yin)的同时，在中国市场做自(zi)牌，更多的考虑是成本优势和重(zhong)构价值链。”奥乐齐(qi)方面认为，没有(you)成本优势的低价都是不可持续的，且没有(you)重(zhong)构价值链的产(chan)品(pin)亦很难让(rang)顾客改(gai)变消费习惯。为了获得真正可持续的产(chan)品(pin)优势，奥乐齐(qi)从消费者洞察出发，发挥自(zi)牌基因(yin)优势，实(shi)现既有(you)“创新力”的产(chan)品(pin)开发能力，又有(you)“基本功”的本土供应链实(shi)力。
奥乐齐(qi)代表强调(diao)，打造(zao)高品(pin)质(zhi)、实(shi)惠价格的自(zi)牌乳品(pin)奥乐齐(qi)悠白(bai)，是希望以本土好奶的优秀实(shi)力与品(pin)牌自(zi)身的匠心(xin)投(tou)入，让(rang)消费者信任自(zi)牌乳品(pin)，尝试不输大牌的悠白(bai)产(chan)品(pin)。“未来，ALDI奥乐齐(qi)将(jiang)继续深耕本土社(she)区市场，以全(quan)球视野和本土实(shi)践，打造(zao)更多自(zi)有(you)品(pin)牌产(chan)品(pin)与服务，让(rang)消费者真正收获‘好品(pin)质(zhi)，够低价’的产(chan)品(pin)、省(sheng)时省(sheng)心(xin)的购物(wu)体验(yan)，满足本土消费者的日常所需的同时，推动品(pin)牌价值增长。“