?文观察者网作者 张广凯
618成交额还在涨(zhang)，但增(zeng)长逻辑发生了明显变化：流(liu)量占据优势的直播平台增(zeng)速断(duan)崖(ya)式(shi)下(xia)降，供应链、服务、价格占据优势的综合电商成为增(zeng)长驱动。
6月20日，易观智库发布618报告(gao)，全网成交额同比增(zeng)长13.6%，其中综合电商平台（淘(tao)宝天(tian)猫、京东、拼多多）增(zeng)长11.2%，市场份(fen)额第一的淘(tao)宝天(tian)猫增(zeng)长12%；直播电商平台（抖音、快手）增(zeng)长24.3%，抖音增(zeng)长了26.2%。
直播平台的增(zeng)速仍然超过综合电商，景象(xiang)却与一年前完全不同。综合各(ge)方数据，2023年618全周(zhou)期，综合电商平台成交额只(zhi)有个位(wei)数增(zeng)长，而直播平台却是70%以上(shang)的高增(zeng)速。考虑到综合电商与直播平台的大促份(fen)额接近4:1，今年618购买力明显在从直播向综合电商回流(liu)。
中国(guo)电商二(er)十年，流(liu)量风口(kou)此起彼伏，销售方式(shi)千变万化，但消费者本质(zhi)上(shang)看的还是货品(pin)、价格、服务。“有流(liu)量就能(neng)做好电商”只(zhi)是一种经不起推敲的集体(ti)幻觉，直播平台的疲态尽露就是例证。
直播电商高增(zeng)长，流(liu)量只(zhi)是表(biao)象(xiang)
过去几年，无流(liu)量不电商，似乎成了某种行业共(gong)识。
而站在流(liu)量C位(wei)的，无疑是直播电商。有数据显示，2019年-2021年间，国(guo)内直播电商市场交易规模的增(zeng)长率分别达到227.7%、189.57%、83.77%。
业界对这(zhe)一超高增(zeng)长的解释，多集中于流(liu)量红(hong)利：头部直播平台的用户日平均使用时(shi)长可以超过120分钟，成为互联网流(liu)量最大的集中地。
“唯流(liu)量论”因而甚嚣(xiao)尘上(shang)：有了流(liu)量，什么(me)生意都好做。不少电商从业者都宣称(cheng)，直播平台是电商人实现阶层跃升的最后一个机会。
超级流(liu)量洼地的出现，确实会在短时(shi)间内制造大量机会。但“唯流(liu)量论”显然与零售行业的常识相悖：零售的客流(liu)量固然是基础，后端的供应链、前端的运(yun)营效(xiao)率和用户体(ti)验却决定长期竞争力。直播电商在短短几年的数倍(bei)增(zeng)长，光(guang)用流(liu)量风口(kou)是不足以完全解释的。
实际上(shang)，流(liu)量红(hong)利只(zhi)是表(biao)象(xiang)，直播平台崛起的核心(xin)因素被长期忽视(shi)了：国(guo)内消费市场行业集中度快速提升的趋势，决定了品(pin)牌为了赶紧占领市场，可以暂时(shi)不考虑利润。
2019年，国(guo)泰君安研究了国(guo)内76个细分行业，发现各(ge)行业集中度都远不如美国(guo)、西欧和日本。以下(xia)游消费行业为例：美国(guo)酒类CR3（业务规模前三(san)名(ming)的公司）约占55.8%的市场份(fen)额，中国(guo)酒类消费规模巨大，但渠道极(ji)为分散，批(pi)发商市占率不足1%；休(xiu)闲(xian)零售行业国(guo)内CR4占比不到20%，化妆(zhuang)品(pin)行业国(guo)内CR4占比不到10%，行业集中度均只(zhi)到美国(guo)1960年代的水平。
消费行业集中度低(di)，意味着市场不成熟、竞争不充分。2019年之前，中国(guo)GDP增(zeng)速保持在接近7%，远超美日欧等发达国(guo)家。GDP的高增(zeng)速通常意味着消费需求的高速扩张，也就是市场竞争加剧，行业集中度会迅速上(shang)升。
国(guo)泰君安总量团队(dui)在报告(gao)开头断(duan)言：“The Bigger is getting even bigger，与海外市场相比，我(wo)们相信，中国(guo)行业集中化的浪潮才刚刚开始(shi)。”
于是，人们很快就看到了新消费的大爆发：消费品(pin)牌要在行业集中化浪潮中迅速拿到前几名(ming)，一定要不计(ji)利润烧钱换增(zeng)长，反之则很快会被淘(tao)汰；投资机构(gou)认(ren)准趋势，对品(pin)牌耐心(xin)极(ji)大，品(pin)牌融资机会很高，跑马(ma)圈地没有后顾之忧。
直播平台真(zhen)正崛起的节点，正是国(guo)泰君安发布报告(gao)的2019年。其快速起量的模式(shi)，与品(pin)牌不计(ji)代价的扩张欲望是天(tian)作之合。只(zhi)要销售额上(shang)得快，天(tian)价坑位(wei)费、高昂的投流(liu)成本以及退货率，品(pin)牌都暂时(shi)可以不考虑，反正有资本市场兜底(di)；反之，如果为了利润放弃规模，初创企业下(xia)一轮融资一定遥遥无期，上(shang)市公司的股价也一定会给出反应。
这(zhe)一阶段消费者也乐见其成：品(pin)牌要在直播平台烧钱换增(zeng)长，就一定会提供最好的折扣，最好的货盘，既然好货好价都在直播间，为什么(me)不去下(xia)单呢？
但增(zeng)长过快，也掩(yan)盖了经营本质(zhi)的短板。直播平台起量快是共(gong)识，不赚钱是普遍的感受。有人在第三(san)方数据平台研究过近年崛起的某头部美妆(zhuang)品(pin)牌，发现其在直播平台的流(liu)量中，70-80%都是付(fu)费流(liu)量。如此高昂的流(liu)量成本，加上(shang)比其他(ta)平台更高的退货率、订单取消率，头部品(pin)牌依靠规模优势或许可以维持一定利润，但多数中腰(yao)部品(pin)牌都死在了黎明前。
近两年新消费品(pin)牌的集体(ti)崩塌(ta)，评论多指责(ze)资本催(cui)熟，其实只(zhi)要需求扩张速度不变，品(pin)牌和资本这(zhe)么(me)做无可厚非。规模对于任何品(pin)牌都是最重(zhong)要的考量之一，尤其品(pin)牌初创阶段，规模往往是比利润更重(zhong)要的。
但当经济周(zhou)期发生调整，多数品(pin)牌一直在裸泳的事(shi)实就会暴露。
“唯流(liu)量论”的祛魅
今年618的热点话题，一直围绕着直播电商展开。
5月26日，深交所(suo)向头部直播MCN遥望科技下(xia)发问询(xun)函(han)，质(zhi)疑后者的经营可持续性。原因是2023年遥望在某平台投流(liu)费用高达23亿，数字营销业务毛利率却大跌15%，直播带货佣(yong)金(jin)毛利率甚至是负(fu)的，跌至-0.38。
5月27日，有媒体(ti)发现某平台头部主(zhu)播618首播销售额普遍下(xia)滑70%以上(shang)：广东夫妇(fu)去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下(xia)跌86.4%；琦儿去年1.11亿，今年1292.3万，下(xia)跌88.46%；潘雨润去年2952.9万，今年674.8万，下(xia)跌77%。
6月3日，头部女装(zhuang)品(pin)牌、一度位(wei)列平台女装(zhuang)店铺TOP5的罗(luo)拉(la)密(mi)码，宣告(gao)停播、关店、清空视(shi)频(pin)，完全放弃618。罗(luo)拉(la)密(mi)码有500万粉丝，年销售额数十亿。
超级大主(zhu)播的地位(wei)减弱，并不是单独某家平台的个例，而是行业普遍规律。近年来，淘(tao)宝直播份(fen)额由少数大主(zhu)播向店播分流(liu)的现象(xiang)已经非常明显。
618期间直播电商的降温，并不意味着流(liu)量正在抛弃直播。事(shi)实上(shang)，头部主(zhu)播销售额的下(xia)滑，主(zhu)要来自直播场次减少。有数据显示，不少主(zhu)播的单场直播销售额仍在创新高。
既然流(liu)量还在，为什么(me)主(zhu)播却不愿(yuan)播了？
近日，“某电商女装(zhuang)商家吐槽退货率高达80%”话题引(yin)起热议。据爆料，该女装(zhuang)商家在直播平台618销售额近1000万元，但扣掉仅(jin)退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各(ge)项成本开支，预(yu)计(ji)亏(kui)损50万元至60万元。
这(zhe)指向了直播电商平台模式(shi)的固有问题：过高的投流(liu)成本、过高的退货率。过去几年，品(pin)牌规模增(zeng)长的需要足以掩(yan)盖这(zhe)些问题，但当品(pin)牌从要规模转向要利润，投流(liu)成本和退货率问题就像(xiang)包裹在棉花(hua)中的针，轻易就能(neng)刺伤主(zhu)播。
近日，一篇《最惨618启示录》在电商业内刷屏，作者总结道：
“所(suo)有的（某直播电商平台）大主(zhu)播全部下(xia)跌，都是70%以上(shang)的下(xia)跌。是他(ta)的能(neng)力差了吗？不可能(neng)啊，大主(zhu)播的用户的基数不会凭空消失(shi)，为什么(me)大主(zhu)播的业绩(ji)全部下(xia)滑70%？因为大主(zhu)播过去的业绩(ji)，就是品(pin)牌参(can)与撑起来的，就是品(pin)牌给了投流(liu)费，大家共(gong)同把业绩(ji)做出来的。”
“今天(tian)品(pin)牌不愿(yuan)意破价了，今天(tian)品(pin)牌不愿(yuan)意花(hua)钱投流(liu)了。过去为什么(me)能(neng)产生那样的业务，是因为品(pin)牌把自身的资源，比如说品(pin)牌的价格也好，618价格机制也好，它的流(liu)量投放也好，这(zhe)些资源跟大主(zhu)播跟用户之间的信任结合在一起，最终做出了一个大数据，做出了一个大的数字。”
直播平台的流(liu)量并没有出现太大问题。但品(pin)牌收(shou)紧营销预(yu)算，不愿(yuan)意破价、投流(liu)、上(shang)新后，一切(qie)坚固的都烟消云散了。
流(liu)量幻觉不是新事(shi)。直播平台的泼天(tian)流(liu)量出现之前，互联网流(liu)量红(hong)利其实一直层出不穷。过去20年是中国(guo)经济高速发展的时(shi)代，也是媒介形态快速发展、快速迭代的时(shi)代，社交、中长视(shi)频(pin)、短视(shi)频(pin)、直播等新的流(liu)量洼地，你方唱罢(ba)我(wo)登场。
陷入(ru)“流(liu)量幻觉”的也不只(zhi)是商家，所(suo)有电商平台，无论是综合电商还是社区团购电商几乎都中过“唯流(liu)量论”的毒。
移动互联网刚刚兴起的2010-2011年间，“千团大战”一度蔚为壮观，不顾亏(kui)损的烧钱换流(liu)量行为曾(ceng)被奉为互联网创业的圭臬。但是最后从“千团大战”中幸存并壮大的几家巨头，成功的秘诀并非一味扩大流(liu)量，而是在成本和用户体(ti)验之间找到了平衡。
电商是复杂度最高的行业之一，流(liu)量只(zhi)是电商链条中的一个环(huan)节，其他(ta)环(huan)节包括：供给丰(feng)富度和品(pin)质(zhi)、营商环(huan)境(jing)、物(wu)流(liu)体(ti)验、客服能(neng)力、用户洞察、产品(pin)体(ti)验、价格竞争力、促销模式(shi)等等，一个环(huan)节出现问题，都会导致交易效(xiao)率大受折损。环(huan)节的复杂度决定了电商需要的是综合能(neng)力，只(zhi)靠一块(kuai)长板是接不住水的。
除了“唯流(liu)量论”之外，近年还有一个没被澄清的迷思：中国(guo)电商的基建非常发达，后来者直接复用，就可以迅速实现赶超。持这(zhe)一论断(duan)者只(zhi)看到了物(wu)流(liu)一个环(huan)节，和“唯流(liu)量论”类似，对电商的复杂度没有清晰认(ren)知。
经营本质(zhi)才是时(shi)间的朋友
回到开头易观智库的618数据，与直播电商平台的增(zeng)速下(xia)滑相比，淘(tao)宝天(tian)猫增(zeng)速之所(suo)以回到了两位(wei)数，其实是因为，品(pin)牌一味要规模的集体(ti)狂热退烧后，纷纷回到了经营本质(zhi)，要找到规模和利润的最优解。
从平台模式(shi)上(shang)看，淘(tao)宝天(tian)猫的“搜索+货架+店铺”模式(shi)，意味着消费者的主(zhu)动购买和复购，和品(pin)牌心(xin)智的养成。各(ge)大电商平台中，天(tian)猫的投放ROI一直是最高的，就是因为相比直播平台，相同的投入(ru)能(neng)换来消费者更多的复购。而直播的模式(shi)决定了消费行为多数是被动的、单次的，相对来说品(pin)牌建立稳固心(xin)智比较困难。
更关键的是，淘(tao)宝二(er)十年的经营中积淀的长期能(neng)力，是流(liu)量导向的直播平台短期难以追赶的。
从今年以来淘(tao)宝天(tian)猫的走向上(shang)也能(neng)看到，他(ta)们也在有意地强化产品(pin)、运(yun)营、服务能(neng)力的既有优势。
经济周(zhou)期的调整，让货品(pin)、价格和服务对消费决策的影响更加凸显。淘(tao)天(tian)今年最大的实质(zhi)性动作，其实是大力做88VIP，提升服务质(zhi)量，扩大核心(xin)消费人群，让品(pin)牌愿(yuan)意把好的货品(pin)和价格给到平台。
以往88VIP的权益，主(zhu)要集中在阿里(li)系(xi)内部生态上(shang)，如饿(e)了么(me)、优酷、高德、夸克网盘的会员，以及合作的网易云音乐会员等，反倒是在电商的核心(xin)权益上(shang)不太突出。今年88VIP的第一个大动作，就是推出无限次退换货包运(yun)费，还可以跟运(yun)费险(xian)叠(die)加。这(zhe)对于高频(pin)类目(mu)，如女装(zhuang)等，是非常实用的权益。
之后是每(mei)天(tian)兑换一个满(man)300减20元和满(man)200减10元的现金(jin)红(hong)包，下(xia)单结算时(shi)直接抵扣。也就是让核心(xin)消费人群每(mei)天(tian)都有获得感，这(zhe)对于用户粘性非常重(zhong)要。
今年618，淘(tao)天(tian)在88VIP上(shang)也是大手笔投入(ru)。天(tian)猫的88VIP大额券(quan)投入(ru)超百(bai)亿，在面额增(zeng)加的基础上(shang)降低(di)了使用门槛(kan)。
对于现阶段的品(pin)牌，优先是保利润，其次是保增(zeng)长。经济周(zhou)期调整之下(xia)，保利润的前提是可控的让利，最优解就是在不破坏品(pin)牌价格体(ti)系(xi)的前提下(xia)，定向向核心(xin)消费人群让利。品(pin)牌最怕的是因为让利，导致自己(ji)的价格带下(xia)跌，这(zhe)对自己(ji)就是价值毁灭。88VIP的模式(shi)是折上(shang)95折，会员享受到了实惠，但品(pin)牌在消费者心(xin)中的价格锚(mao)点并未(wei)受影响。
至于保增(zeng)长，88VIP在电商核心(xin)权益上(shang)的加码，会不断(duan)吸(xi)引(yin)更多高质(zhi)用户开卡，其实也就意味着品(pin)牌人群的扩大。会员经济的高复购属性，会随着规模的增(zeng)长，让品(pin)牌的适(shi)度让利获得合理(li)回报，形成一个长期的正循环(huan)。
从淘(tao)宝天(tian)猫公布的数据来看，今年5月，88VIP的会员数月环(huan)比增(zeng)长超过2倍(bei)，同比增(zeng)幅(fu)超过3倍(bei)，模式(shi)基本跑通。
淘(tao)宝天(tian)猫为代表(biao)的综合电商所(suo)拥有的复购护城河，很难被直播电商平台跨过。可以看到，过去的几年，直播平台一直不遗余力做货架，先是推出独立app，失(shi)败后又在平台内部推出货架，今年又传出内测独立app，可见直播平台内的货架电商增(zeng)量始(shi)终有限，而当今的移动互联网，一个新APP成功的几率已经无限渺茫。
但直播平台在货架上(shang)的努力至少说明了，“唯流(liu)量论”行不通，平台要增(zeng)长，还是得回到好货、好价、好服务的经营本质(zhi)上(shang)来。
巴菲特曾(ceng)经说过：“时(shi)间是精彩事(shi)业的朋友，平庸(yong)事(shi)业的敌人。”这(zhe)句话套用在电商上(shang)同样成立：时(shi)间是经营本质(zhi)的朋友，流(liu)量思维的敌人。
来源|观察者网