今年的(de)618购物节，超头(tou)主播们的(de)影响(xiang)力开始显现(xian)下降。数据显示，直播行业增速由2021年前的(de)超100%下降至35%。而短剧正成为(wei)当(dang)下的(de)流量新宠，根据《2024中国(guo)网络视听研究报告》，经常观看短剧的(de)用户占比已经高达39.9%，这一数字甚至超过了(le)综(zong)艺，仅次于长(chang)视频剧集和电影。
实(shi)际上，今年618，短剧已然(ran)与 “带货需求”结合，成为(wei)各大平台和品牌的(de)新战场。谦寻开创行业首个直播+短剧玩法，淘宝上线品牌定制剧，京东和拼多多等传统货架(jia)电商也引入短剧入口。这种结合不仅丰(feng)富了(le)直播带货的(de)内容形态，还通过引人入胜的(de)剧情吸引了(le)观众，增强了(le)受众的(de)黏性。
直播+短剧，谦寻出圈的(de)“蜂狂618”
在谦寻蜜蜂惊喜(xi)社的(de)“蜂狂618”大促中，直播间的(de)短剧受到了(le)消费者的(de)广泛好评(ping)。作为(wei)直播电商行业首个解锁“直播+短剧”融合新玩法的(de)直播间，这种创新的(de)内容形式不仅成功吸引了(le)消费者的(de)目光，还为(wei)大量国(guo)货品牌带来了(le)流量和销量。
谦寻淘宝自营直播事业部运营总监大木介(jie)绍说：“国(guo)货美(mei)妆品牌珀莱雅和民族品牌云南白药的(de)销量都很好，这与内容创新密不可分。”许多国(guo)货品牌在蜜蜂直播间取得了(le)不错的(de)成绩。
通常来说，短剧的(de)成本主要集中在流量投(tou)入上，而电商平台掌握(wo)流量，因(yin)此(ci)短剧的(de)投(tou)入产(chan)出比有望提高。同时，短剧的(de)内容可以借(jie)鉴(jian)影视剧的(de)各种玩法，实(shi)现(xian)品牌营销的(de)润物细无声效(xiao)果。电商平台引入短剧这一形式，其诉求显而易(yi)见。在竞争激烈的(de)618购物节中，随着资(zi)本的(de)进入和市(shi)场的(de)培育，短剧已经成为(wei)电商领域的(de)重要组(zu)成部分，为(wei)品牌和平台带来了(le)新的(de)增长(chang)点。
直播之后，短剧如何戴好王冠
随着短剧盛宴不断上演，从业者开始思考短剧今后在电商业中扮演何种角色？在618火爆的(de)短剧如何能戴稳王冠？
在电商平台整合直播、短视频和图文内容，迅速提升了(le)用户规模和GMV的(de)同时，更深层次的(de)问题是，短剧与直播带货的(de)结合，应该(gai)是一种互相促进的(de)关系，短剧可以提升主播和品牌的(de)认知度，直播则(ze)可以加深粉丝对品牌的(de)信任，提高转(zhuan)化率。
还是从618场景出发，国(guo)内消费者更愿意选择直观、生动的(de)电商直播，更倾向为(wei)有互动感、信赖感的(de)产(chan)品销售买单。随着不同年龄阶(jie)层的(de)消费者快速进入市(shi)场，每个圈层的(de)消费者决策点都不相同，消费者决策方(fang)式也日益复杂。但是，无论消费决策因(yin)素如何变化，唯有“信任”这一点是不变的(de)。消费者只有信任这个品牌，信任这个渠道，才会选择下单购买。
所以，从服务对象上看，传统短剧服务于所有观众，而直播短剧更应该(gai)专注(zhu)的(de)是消费者和品牌服务，这种差异性，集中体现(xian)在直播短剧所能展现(xian)的(de)信任链接上。
因(yin)此(ci)，对于消费场景的(de)构建方(fang)来说，如何将“人”这个关键因(yin)素与日常商业运营融合成一个新的(de)课题，而这个课题最终的(de)落(luo)脚点便(bian)是与消费者之间建立(li)稳固的(de)信任机制。谦寻相关负责人表示，其业务始终围绕直播电商展开，短剧探索是直播间内容的(de)延伸，目的(de)是在更广阔(kuo)的(de)领域与“人”建立(li)联系。他们的(de)短剧探索是内容创新的(de)尝试，旨在为(wei)消费者和品牌提供(gong)服务，而不是追(zhui)求以“爽点”为(wei)卖点的(de)付费短剧。这种差异化的(de)服务策略(lue)，有助于谦寻在竞争激烈的(de)短剧市(shi)场中突出自己的(de)特色和优势。
科技驱动，触达更深层支持
谦寻在战略(lue)上将短剧视为(wei)一种新形式，用以丰(feng)富直播场景并触发与观众的(de)链接。公司通过科技化转(zhuan)型，特别是在数字化平台羚客(ke)系统的(de)开发和迭代上，为(wei)直播+短剧全场景构建提供(gong)了(le)强大的(de)动能。
自2019年起，谦寻开始探索数字化转(zhuan)型，开发了(le)羚客(ke)系统。到了(le)2022年，系统已经迈入数智化发展阶(jie)段，并推出了(le)决策、直播、渠道三大数据罗盘。这些工具帮助谦寻拓展服务边界(jie)，升级品牌服务能力，并提升选品效(xiao)率。商家可以通过羚客(ke)系统提报产(chan)品，表达合作意向，同时系统也能为(wei)直播间寻找潜在的(de)合作伙(huo)伴。
这种数字化探索模式不仅支持了(le)直播场景的(de)延展，也为(wei)短剧触及的(de)广度提供(gong)了(le)更深层次的(de)支持。正如上述谦寻负责人所说，与传统短剧服务所有观众不同，谦寻探索的(de)短剧更专注(zhu)于为(wei)直播间的(de)消费者和品牌服务。
市(shi)场研究数据显示，2023年直播电商交(jiao)易(yi)规模达到49168亿元(yuan)，同比增长(chang)40.48%。同时，根据艾媒咨询发布的(de)报告，2023年中国(guo)短剧市(shi)场规模为(wei)373.9亿元(yuan)，同比增长(chang)267.65%，并预计(ji)到2027年将超过1000亿元(yuan)。两(liang)大行业的(de)结合预示着可能发生的(de)积极化学反应，这无疑(yi)令(ling)人充满期待。
文|北京青年报记者 王渊
供(gong)图|谦寻