 |
| 广州购书中心(xin)（天河店）一(yi)角 |
文(wen)/图羊城晚报(bao)记者梁善茵
暑假如期而至(zhi)，少儿阅读需求迎来小(xiao)高峰(feng)，不少家长已将孩子的假期阅读计划排(pai)上(shang)日程，一(yi)批(pi)应市的少儿图书趁势推出，给人供需两旺的印象。而据开卷监测数据，2024上(shang)半年图书零售市场码洋规模同比(bi)下降6.20%，尽管少儿类图书在二级分类市场中码洋比(bi)重最大（29.17%），但同比(bi)仍处(chu)于负增长状态（-1.46%）。
少儿图书出版(ban)面临哪些(xie)挑战？如何在变局中开新(xin)局？家长如何为孩子挑选童(tong)书？日前，羊城晚报(bao)记者采访(fang)了多位少儿图书出版(ban)社编(bian)辑、阅读推广人，听听他们怎么说——
行业扫描:怎样为孩子选书？
靠“吃(chi)人口红利”的日子已经过去
整体而言，国内原创童(tong)书作品的占比(bi)近年来呈上(shang)升(sheng)趋势。《全(quan)国新(xin)书首发中心(xin)2023年度全(quan)国新(xin)书市场报(bao)告》数据显示，2023年全(quan)国上(shang)市新(xin)书共18.36万余种(zhong)，新(xin)书码洋品种(zhong)贡(gong)献率达到了近10年来的最高点。其中少儿类图书码洋占比(bi)居(ju)首，为30.61%。
当下是发展原创最好的时期，但从某种(zhong)角度来说，也带来了许多的问题。比(bi)如市场对原创作品出版(ban)的急需，导致大家疯抢资(zi)源，拉低了原有的出版(ban)门槛。“原创童(tong)书的同质化日趋严重，一(yi)本(ben)没有IP基础的新(xin)书上(shang)市后，若得不到流量平台的推流，几乎无法走入读者群(qun)体的视野。”北京(jing)光尘(chen)文(wen)化传播有限公司的童(tong)书编(bian)辑李(li)秋玥说。
“包装精美(mei)的童(tong)书越来越多，主题五花八门，打开却发现内容大同小(xiao)异。”叶女士告诉记者，她的孩子现在快4岁了，为了鼓励孩子多读书，她每个月都会给孩子买四五本(ben)新(xin)书。
也有家长吐槽，一(yi)些(xie)少儿科普书籍虽然知识丰富，但缺乏故事性、趣味(wei)性，“孩子对故事类的书籍比(bi)较感兴趣，但之前囤的科普书基本(ben)上(shang)都在‘吃(chi)灰(hui)’，孩子看几页就放下，有些(xie)甚至(zhi)翻(fan)都不翻(fan)。”在广州购书中心(xin)天河店，带着准二年级的孩子来买书的李(li)女士说。
“今年上(shang)半年引进的新(xin)书较多，优质原创童(tong)书发力明(ming)显不足。”资(zi)深少儿出版(ban)社编(bian)辑穆然告诉记者，原创能力不足是我国童(tong)书市场存在的一(yi)个老大难问题，以少儿科普类图书为例，目前除少数几位国内原创作者的作品比(bi)较畅销，基本(ben)还是以引进童(tong)书为主。
“目前少儿科普作家以80后为主，我们鼓励更多年轻的、跨界(jie)的创作者投稿，但作品质量往往不如预期。”她表示，撰写科普读物的作者一(yi)般是科研人员(yuan)，他们要将艰深的知识转化成通俗易懂的文(wen)字，往往需要较长的创作周期；反过来，熟悉童(tong)书写作的作者很多不具备相应的科研背景。
多位业内人士告诉记者，少儿出版(ban)靠“吃(chi)人口红利”的日子已经过去，在产业、渠道(dao)、组织架构全(quan)面协同升(sheng)级的新(xin)阶段，更需要专业少儿出版(ban)人的坚守(shou)与引领。
浙江少年儿童(tong)出版(ban)社社长郑(zheng)重建议，“希望国家政策层(ceng)面能够支持，比(bi)如像欧洲那样把图书行业作为一(yi)个市场例外来立法，对于新(xin)书，尤其是当年新(xin)书，一(yi)年以内禁止低价恶性竞争。”郑(zheng)重表示，目前多家出版(ban)社抱(bao)团取(qu)暖，在力所能及的范围(wei)内尽量杜绝低价倾销，但效果相当有限，应在全(quan)国性行业协会甚至(zhi)政府主管部门等更高层(ceng)面上(shang)进行推动。
分级可以防止阅读的指标化
今年4月，瞭望智库发布的《中国儿童(tong)阅读能力调研报(bao)告》显示，儿童(tong)年平均阅读量为14.68本(ben)，是成人阅读量的1.81倍。“国内少儿的阅读率不断上(shang)升(sheng)，少儿的纸质阅读习惯保持较好。”在著名儿童(tong)阅读推广人王林看来，如今孩子面临的最大压力来自应试(shi)教育，上(shang)学时的自由阅读时间(jian)被课业挤占，暑假恰是一(yi)个阅读的好时期。
如何给孩子选书？王林坦言这是他被家长们问得最多的问题。他至(zhi)今仍清楚记得这个场景：一(yi)个妈妈急匆匆地带着孩子来书店，她问售货员(yuan)，孩子三年级应该读什么书。售货员(yuan)也不是很清楚，回答某本(ben)书好像卖得挺好的。
“我经常和家长们说，多让孩子读经典、读符合孩子兴趣的书籍，但他们可能并不清楚具体如何做，所以我会给他们推荐相对严谨可靠的书单，并提醒他们购买正(zheng)版(ban)图书。”王林告诉记者，他推荐较多的是深圳“年度十大童(tong)书”，由中宣(xuan)部指导、中国图书评(ping)论学会组织评(ping)选的“中国好书”，爱阅公益基金会发起的“2023年度爱阅童(tong)书100”等权威书单。
买童(tong)书时是否需要遵守(shou)书上(shang)标明(ming)的适读年龄？这也是家长关心(xin)的焦点话题。叶女士告诉记者，有的绘本(ben)上(shang)标注“适合2-6岁儿童(tong)阅读”，参考年龄跨度较大，“2岁的孩子读不懂，6岁的孩子又觉得太幼稚，最终(zhong)还是以自己(ji)的眼(yan)光来衡量是否适合孩子阅读。”
王林认为，广义上(shang)的分级阅读能够解(jie)决(jue)“这本(ben)书难不难读”“适合多大的孩子读”等家长面临的普遍难题，是一(yi)把衡量阅读水平的标尺。为了探索中文(wen)分级阅读科学化，王林团队与北京(jing)大学计算机(ji)科学系吴云芳团队合作，建构儿童(tong)分级阅读体系，其基本(ben)的技(ji)术路(lu)线就是“大型儿童(tong)语料库+神经网(wang)络模型”。据他介绍，该系统可以帮助用户较为科学地测评(ping)一(yi)本(ben)书、一(yi)篇(pian)文(wen)章(zhang)的文(wen)本(ben)难度和适读年龄段。
在王林看来，阅读分级可以防止阅读的指标化，后者只是单纯要求孩子每年要读多少万字、多少本(ben)书，而忽(hu)略了孩子们对阅读的兴趣和态度。他表示，家长不妨把孩子放到书店或(huo)者图书馆里，让他随(sui)意地“泡”在书堆中，“孩子可以通过书的封面、内容简介和目录，综合判(pan)断这本(ben)书符不符合自己(ji)的兴趣，这是一(yi)种(zhong)重要的能力”。
营销体系发生“乾(qian)坤大挪移”
购书渠道(dao)变化反映出读者消费习惯的变化，郑(zheng)重对此深有感触。他先后任博库网(wang)首任执行官、浙江少年儿童(tong)出版(ban)社副社长、浙江文(wen)艺出版(ban)社社长等职(zhi)，“出走半生”后重回少儿社，他发现少儿出版(ban)业的营销体系早已发生了“乾(qian)坤大挪移”。
“疫情几年，在时空层(ceng)面客观(guan)地压缩(suo)了孩子自主选择读物的权力，权力移交给了成人。”他告诉记者，疫情前后成长起来的孩子习惯网(wang)络购书，鲜少走进书店。“在新(xin)媒体销售体系下，网(wang)络平台的平均售书折扣为3-4折，达人另外抽取(qu)30%的佣金，出版(ban)社还要承担一(yi)件代发的物流仓储费用。”郑(zheng)重坦言，哪怕是做得好的图书往往也仅有几个点的毛利，童(tong)书市场价格竞争愈演愈烈，甚至(zhi)出现劣(lie)币驱逐良币的现象。
“光尘(chen)文(wen)化是樊登读书旗下的子公司，我们会参与樊登线上(shang)直播的策划，承接品牌的部分新(xin)媒体营销，发展读书达人带货。”李(li)秋玥表示，长期参与选书工作积累下来的经验和眼(yan)光，使得光尘(chen)文(wen)化在选题策划方面具有优势。她参与编(bian)辑的“国际教师推荐系列儿童(tong)文(wen)学”至(zhi)今已出版(ban)19本(ben)，曾在直播间(jian)里一(yi)次卖出140多万码洋。
“一(yi)些(xie)主播推荐的功利性阅读产品引流到一(yi)定程度，外延也到了尽头，必须要培育出新(xin)的、更高级的、更长久的引流品。”郑(zheng)重表示，专业出版(ban)人应发挥自身优势，引导头部主播卖好儿童(tong)文(wen)学，而不是短视地瞄准功能性阅读产品，讲几句话就上(shang)链接。在他看来，如果儿童(tong)文(wen)学作品能在新(xin)媒体成为主流，新(xin)媒体的阅读生态也会随(sui)之改变，优质内容将会重新(xin)回到市场销售的头部位置。
“无论产品形态和销售模式发生多大变化，对于童(tong)书的高品质追求是不变的，这是维持读者信任度的关键。”穆然告诉记者，除了常规的线上(shang)渠道(dao)，出版(ban)社会定期参与专业评(ping)奖、书展、读者见(jian)面会等活动，在激发儿童(tong)青少年阅读优质童(tong)书的热情的同时，也为儿童(tong)文(wen)学作家创作营造良好的氛围(wei)环境。
