十九世纪，英国最伟大(da)的作家狄更(geng)斯在他的小说《双城记》开篇中写道：
这是最好的时代，这是最坏的时代； 这是智慧的年代，这是愚蠢(chun)的年代； 这是信仰(yang)的时期，这是怀疑(yi)的时期； 这是光明(ming)的季节，这是黑暗的季节； 这是希望之春，这是失望之冬； 人们面前应有尽有，人们面前一无(wu)所有； 人们正踏上天堂之路，人们正走向(xiang)地狱之门(men)。
星图数据显示，2024年618全(quan)网销售额7428亿元，同比下降7%；其中核心的淘天、京东、拼多(duo)多(duo)等综合电商销售额5717亿元，同比下降6.9%；抖(dou)音、快手、点(dian)淘三(san)家主流直(zhi)播电商平台销售额2068亿元，同比增长12%。
国家邮政局统计的相(xiang)关数据显示，5月20日至6月16日，全(quan)国快递揽收量达137.66亿件(jian)，投递量达135.26亿件(jian)，同比增长均(jun)超过20%，最高日处理量超过5.8亿件(jian)。
5月份相(xiang)比4月增速(su)是上扬的，说明(ming)5月份单月增速(su)远超过11.5%，今年618的统计周期为5月20至6月18日，既然(ran)5月20日至5月31日这一段增速(su)远超过11.5%，要整个区间增速(su)-7%，意味着6月1日至18日的增速(su)得(de)-20%左右，这种概率恐(kong)怕无(wu)限接近于0，结合第一点(dian)中的包裹量数据判断(duan)，6月份的实物商品网络零售总额99.9%也是增长的，无(wu)非是增速(su)快慢而已(yi)。 第三(san)，根据上述统计局数据，可以(yi)计算出5月份实物商品网上零售额为10925亿，而星图数据全(quan)网GMV仅仅7428亿元，只有统计局数据的68%，星图的统计周期中，淘天统计了29天，京东统计了19天，拼多(duo)多(duo)统计了30天，抖(dou)音统计了26天，快手统计了29天，除了京东其他基本上都在29天左右，这些平台平均(jun)天数大(da)约是5月（31日）的87%，即便(bian)按(an)照5月统计局数据的87%计算，也应该有9515亿，而不可能只有7428亿。何况618期间的日均(jun)销售额肯定高于5月的日均(jun)销售额，所以(yi)，即便(bian)按(an)照统计局口径，按(an)照星图的统计时间，今年618的GMV也应该在1万亿以(yi)上。而如果按(an)照平台自身的统计口径，按(an)照5月20日-6月18日统一时间周期的话，GMV则会大(da)得(de)多(duo)。
第四(si)，根据基本常识，中国社会消费品零售总额过去17个月一直(zhi)是增长的，截止(zhi)5月份是4.1%，没有任何迹(ji)象和可能6月份会变成负值(zhi)，而实物商品网上零售额的增速(su)一直(zhi)比社零增速(su)快7-8个百分点(dian)，也就是说电商行业仍然(ran)是社零增长的驱动因素，不可能短短一个月，突然(ran)变成拖后腿的。 第五，京东在618结束后公(gong)布过一组战(zhan)报，虽然(ran)没有透露GMV数据，也没有透露增速(su)，但是明(ming)确说了“今年GMV和订单量创造了历史记录”，众所周知，京东过去三(san)四(si)个季度(du)的GMV增速(su)基本上都是淘拼京中最慢的，更(geng)别说直(zhi)播电商了，既然(ran)京东618的GMV都是增长的，没有理由全(quan)行业的GMV负增长，而且高达-7%。 第六，618结束后，花旗、汇丰等国际(ji)大(da)投行也发(fa)布了相(xiang)关报告(gao)，花旗明(ming)确指出，“我们对星图的数据采集(ji)方法表(biao)示质疑(yi)”：
汇丰同时引用了易(yi)观、统计局、邮政局和星图的数据，并倾(qing)向(xiang)于选(xuan)择易(yi)观的数据作为参考(kao)。
更(geng)进一步地，汇丰指出了星图数据失真的原因，是因为“由于BABA等平台引入的新的推广方法和应用程序功(gong)能，（星图）糟糕的数据收集(ji)旧(jiu)方法可能破坏了基于数据抓取获取趋势(shi)的准确性。” 沿着汇丰的分析，我个人可以(yi)提供两个更(geng)具体的视角(jiao)。 首先，从星图的官网介绍，我们不难得(de)知，星图的数据池是10万多(duo)个品牌的销售数据，根据这10万多(duo)个品牌的销售趋势(shi)预测全(quan)网数据。
这个方法，在2020年前是比较准确的，为什么，因为彼时的中国电商市场，正处于品牌化的阶段，有消费升级的趋势(shi)，10万多(duo)个品牌基本上可以(yi)代表(biao)电商行业的全(quan)貌。 但是最近3年，中国电商市场的核心动能是什么，是消费降级，是白(bai)牌、中小商家重新崛(jue)起(qi)，淘天集(ji)团都在“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，我们看(kan)淘天在618后发(fa)布的战(zhan)报，也能看(kan)出一些端倪(ni)。 “中小商家订单大(da)涨，190万淘宝中小商家成交额同比增长超过100%，近3万中小商家成交破百万”。 品牌仍然(ran)在增长，但是目前阶段增长势(shi)头更(geng)强劲的是中小商家，而星图的核心数据还是10万多(duo)个品牌。 其次，推荐算法已(yi)经(jing)越来越普及到各大(da)平台，尤其是直(zhi)播电商平台，推荐算法的重要特(te)征，是新入驻品牌、新店铺爆发(fa)力强，因为算法可以(yi)短时间集(ji)中流量大(da)水漫灌、大(da)力出奇迹(ji)，这也意味着老店铺的增长很(hen)可能是有限的，增长更(geng)多(duo)体现在新势(shi)力，而星图这种数据采集(ji)模型，不太可能像推荐算法那样迅(xun)速(su)更(geng)新采集(ji)库，不断(duan)跟踪新品牌，这会使得(de)它的数据显著落后于实际(ji)增速(su)。 好了，星图的数据我们基本上说完了，实际(ji)上，正如汇丰的选(xuan)择，我个人也更(geng)倾(qing)向(xiang)于易(yi)观的数据，我们先一起(qi)来看(kan)一下易(yi)观的618数据，然(ran)后讲讲为什么易(yi)观的数据更(geng)接近真实情(qing)况。
时间统一截取5月20日-6月18日，淘宝天猫同比增速(su)为12%，京东同比增速(su)5.7%，拼多(duo)多(duo)增速(su)17.7%，抖(dou)音增速(su)26.2%，快手增速(su)16.1%，五大(da)主流电商平台增速(su)均(jun)值(zhi)为13.6%，综合电商淘拼京平均(jun)增速(su)为11.2%，直(zhi)播电商抖(dou)音快手平均(jun)增速(su)为24.3%。
618全(quan)周期（5.20-6.18）内，综合电商平台销售额占(zhan)比为，淘天占(zhan)比62%，京东占(zhan)比23.8%，拼多(duo)多(duo)占(zhan)比14.2%。 以(yi)全(quan)年或日常维度(du)来看(kan)，拼多(duo)多(duo)的GMV应该已(yi)经(jing)超过京东，位居国内第二了，但是拼多(duo)多(duo)的日销相(xiang)对较为平滑，大(da)促的峰谷效应不及其他平台，尤其是618和双11这样的大(da)促，这种特(te)殊的节点(dian)它的行业占(zhan)比会低于日常，过去一向(xiang)如此(ci)，熟(shu)悉电商行业的朋友应该也知道。
综合5大(da)主流电商平台来看(kan)，淘天占(zhan)比49.5%，京东占(zhan)比19%，抖(dou)音占(zhan)比16.6%，拼多(duo)多(duo)占(zhan)比11.3%，快手占(zhan)比3.6%。 为什么说易(yi)观的数据很(hen)可能更(geng)接近实际(ji)？ 全(quan)行业13.6%的同比增速(su)，综合电商11.2%的增速(su)，这个数据跟体感比较接近，同时也符合统计局的数据趋势(shi)，跟邮政局包裹量增速(su)相(xiang)差大(da)约10个百分点(dian)，符合我们认为退货(huo)率提升和客单价下降影响的判断(duan)范围(wei)，这些是其一。 其二，直(zhi)播电商行业虽然(ran)增速(su)有所回落，但要说像星图数据那样12%的增速(su)，那也完全(quan)不符合体感，毕竟一季度(du)快手电商还有28.2%的增速(su)呢，我们从快手内部(bu)可信的信源了解到，它们618增速(su)低于12%的可能性为0，而公(gong)开资料显示，抖(dou)音一季度(du)增速(su)超过50%，四(si)月份虽然(ran)掉到了40%下方，但618整体增速(su)掉到20%以(yi)下的可能性为0，所以(yi)星图数据中直(zhi)播电商12%的增速(su)也完全(quan)不可信，易(yi)观24.3%的增速(su)均(jun)值(zhi)非常符合体感。 其三(san)，5月14日阿里发(fa)布财报时，管理层在业绩会上曾经(jing)分享过，4、5月（截止(zhi)5.14前）的增长延续了一季度(du)的良好势(shi)头，也就是说仍然(ran)是以(yi)双位数增长，那么618期间12%的增速(su)也是完全(quan)合理的。
另外，从过去17个月中国社零和实物商品网络零售总额的增速(su)趋势(shi)来看(kan)，易(yi)观的这份数据也更(geng)可信。 二、行业格局和趋势(shi)观察从增速(su)来看(kan)，直(zhi)播电商平台增速(su)仍然(ran)快于综合电商，但是双方的GAP正在显著缩小，说明(ming)直(zhi)播这个势(shi)能正在趋于平缓，考(kao)虑到货(huo)架模式是直(zhi)播电商平台增速(su)的新动能，意味着纯直(zhi)播间电商增速(su)618期间可能已(yi)经(jing)低于20%，非常接近综合电商。 直(zhi)播电商发(fa)展(zhan)货(huo)架模式，归根到底，还是要回归到品牌、店铺、sku等供应链管理，回归到价格、物流、服务等电商行业本质上来，流量驱动的动能已(yi)经(jing)枯竭。 当然(ran)，直(zhi)播电商增速(su)放(fang)缓，也跟内容监管趋严有关，达人直(zhi)播面临(lin)一定压力。 经(jing)过3年左右的蒙眼狂奔，品牌方在经(jing)历了18-24个月的完整投放(fang)周期后，会计算长期ROI，也会根据不同渠道调性、拉新潜力、老客维护成本等综合因素，重新审视不同渠道的价值(zhi)。 在这样一个阶段，我们倾(qing)向(xiang)于认为，热(re)闹过后归于冷静，品牌方会更(geng)重视长效经(jing)营价值(zhi)，对商品定价权(quan)的重视程度(du)会提升到新高度(du)，在达人面前的议(yi)价权(quan)显著提高，在直(zhi)播电商渠道的供应链价值(zhi)也开始凸显，因此(ci)平台主动调整发(fa)展(zhan)策(ce)略，将更(geng)多(duo)免费流量分配到品牌店铺直(zhi)播间，而不是达人，是合乎情(qing)理和逻辑的。 直(zhi)播电商平台流量增速(su)放(fang)缓后，分配到每个直(zhi)播间的流量也在同步下降，汇丰的研报数据显示，多(duo)个头部(bu)直(zhi)播间销售额降低70%。可以(yi)看(kan)到，大(da)网红的议(yi)价能力也在显著降低。去年双十一，舆论场上尚且有关于部(bu)分直(zhi)播间“全(quan)网最低价”的讨论，今年618，大(da)部(bu)分主播连带着关于破价的宣传，都销声匿迹(ji)了。
综合电商在今年618中增速(su)虽然(ran)略慢于直(zhi)播电商，但是实际(ji)上表(biao)现更(geng)好，势(shi)头正在往这边倾(qing)斜。 道理很(hen)简单，电商价值(zhi)链中，“多(duo)、快、好”一直(zhi)都牢牢掌握在综合电商这边，它有强大(da)得(de)多(duo)的基础设施，唯独“省”这个价值(zhi)点(dian)被超级网红瓦解，因此(ci)我们看(kan)到，过去3年综合电商对于品牌破价毫(hao)无(wu)办法。 而随着头部(bu)网红或多(duo)或少承压，品牌又重新梳理定价权(quan)和不同渠道价值(zhi)，综合电商和直(zhi)播电商关于“省”的价值(zhi)争夺趋于平衡，有规模优势(shi)、心智优势(shi)、基础设施优势(shi)和价值(zhi)链优势(shi)的综合电商大(da)概率重回铁王(wang)座(zuo)。 具体来看(kan)，淘天这次打了个漂(piao)亮的翻身仗，同比增速(su)12%，比综合电商平均(jun)增速(su)11.2%还快0.8个百分点(dian)，这是淘天过去5年第一次做(zuo)到这一点(dian)，可能意味着淘天“回归用户，以(yi)用户为中心”的战(zhan)略正在开花结果，另一方面，我们前面提及，品牌也在调整策(ce)略，这个趋势(shi)与淘天的基因吻合，因为淘天是全(quan)球最大(da)的一站(zhan)式品牌经(jing)营阵(zhen)地；京东捍卫了自己的主场，GMV和订单量持续创造历史新纪录；拼多(duo)多(duo)的增速(su)虽有所下降，但仍然(ran)是综合电商中增速(su)最快的，过去它在白(bai)牌、产业带领域表(biao)现出色，如今品牌有可能重回电商行业舞(wu)台中心，这正是拼多(duo)多(duo)希望突破的机会。 这也告(gao)诉我们，现在可能到了纯流量驱动玩法的最后时代。曾经(jing)有一个时刻，所有品牌都被裹挟(jia)着用价格换取头部(bu)网红的流量，现在这种对流量的偏执开始反噬品牌方。 破价消失后，买家的关注点(dian)重新转回了商品本身的吸引力是否足够、质量是否够好、退换是否方便(bian)等因素。今年618商家的一个体感是消费者变得(de)苛刻了，退货(huo)率走高，综合电商平台退货(huo)率比往年高几个百分点(dian)，直(zhi)播电商平台则更(geng)高，女装(zhuang)品类个别商家甚至可以(yi)高到80%以(yi)上。 这就是唯流量时代的后遗症。用户也不喜欢(huan)反复退换，退货(huo)率高到这个程度(du)，只能说明(ming)商品品质太差，而且高退货(huo)率的成本一定会转嫁到商品定价上，最终是我们这些普通消费者承担了所有。 有流量红利(li)的时候，靠推流做(zuo)一锤子(zi)买卖，这样的商家不但能存活，还可能过得(de)不错。 现在，直(zhi)播电商平台也进入平缓期，流量增量跟不上商家流量需求的渴望了。各大(da)电商平台开始重点(dian)鼓励低价和“好服务”，便(bian)利(li)退货(huo)退款。如今还能生存下来的一定不是这样的商家。 时代变了。不想让退货(huo)率飙(biao)高，就必须在有价格竞争力的同时，用能留住(zhu)的产品说服消费者，做(zuo)好配套服务，否则再大(da)的流量灌进来也是花钱买折腾。只有靠好货(huo)、好价、好服务，消费者才能对品牌产生信赖(lai)和认可。 若(ruo)品牌能重回电商行业舞(wu)台中心，并牢牢掌握定价权(quan)，生产制造环节就会有合理利(li)润，工厂不至于那么卷，工人不至于那么累，收入也不至于那么微(wei)薄；商品流通领域会创造更(geng)多(duo)高质量就业，有充足的品牌营销预算，媒介有活路，广告(gao)公(gong)司有活干，有更(geng)多(duo)高质量就业，服务业才有长期发(fa)展(zhan)价值(zhi)。 如果有人认为，商品利(li)润应该尽可能稀薄时，却同时指望社会平均(jun)收入不断(duan)增长。 这无(wu)异(yi)于想让马儿跑，又想让它不吃草。 社会平均(jun)工资，跟商品生产和流通领域的利(li)润率，是息息相(xiang)关的。 电商、制造、零售行业的内卷仍在蔓延，如果任由目前极(ji)致内卷的模式持续下去，不要问(wen)谁是代价，每个人都可能是代价。 前两天，上海(hai)的咖啡(fei)品牌Manner门(men)店发(fa)生多(duo)起(qi)冲突事(shi)件(jian)，都是店员不堪忍受顾客刁难引起(qi)。 稍微(wei)挖一挖Manner事(shi)件(jian)，就会发(fa)现冲突不可避免。低价格获取高品质的手冲咖啡(fei)，代价是什么呢，是逼仄的操作环境，紧张到飞起(qi)的工作节奏，在高速(su)扩张的征程中，利(li)润的匮乏(fa)，必然(ran)劳务压榨，你不是被压榨的员工，就可能是面对情(qing)绪随时爆炸员工的消费者。 这是最好的时代，商品极(ji)度(du)丰富；这是最坏的时代，丰富到商品过剩(sheng)；这是智慧的年代，生产效率极(ji)大(da)提高；这是愚蠢(chun)的年代，提高效率是为了继续内卷；这是信仰(yang)的时期，增长是一种信仰(yang)；这是怀疑(yi)的时期，如果无(wu)法创造美好生活，增长又有什么意义；人们正踏上天堂之路，低价竞争愈演愈烈，退货(huo)率节节攀(pan)升，仅退款全(quan)网普及，消费者购物体验(yan)扶摇直(zhi)上；人们正走向(xiang)地狱之门(men)，无(wu)底线(xian)价格战(zhan)背后，是成本极(ji)限压缩，是品质不断(duan)下降，是劣币驱逐良币，是守规矩的消费者默默承担高退货(huo)率的成本隐性增加，是整个制造业和商品流通行业利(li)润越来越稀薄，生存越来越艰难，于是降薪、裁员、闭店、撤厂，我们的平均(jun)收入与消费预期受损，恶性循(xun)环之下，人们正走向(xiang)地狱之门(men)。 电商行业正走向(xiang)分岔点(dian)，其实，走到分岔点(dian)的，又何止(zhi)是电商行业呢。 文章来源： 走马财经(jing) 原文标题《2024年电商618观察：这是最好的时代 这是最坏的时代》
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