 |
| 小众香水受到年(nian)轻人欢迎 |
文/羊城晚(wan)报记者许悦图/受访(fang)者提供
当“撞香”与“撞包”“撞衫”一样让年(nian)轻人无法忍受的时(shi)候(hou)，被进口(kou)香水统治多年(nian)的香水江湖变天了，小众香水成了年(nian)轻人不断挖掘的“宝藏”，有国外高端玩家，也有国潮怀旧高手(shou)，成功者都在“讲故事”的赛道上越走越远，名字拗(ao)口(kou)又吸睛的小众香水，精准投射喜欢冒险、追求(qiu)独特、注重产品背后(hou)情感(gan)价(jia)值的年(nian)轻消费者，让嗅觉经济取代前几年(nian)的口(kou)红经济，在美妆生意中一骑绝尘。
年(nian)轻人“整顿”香水江湖
智研咨询此前发布的《2017-2022年(nian)中国互联网＋香水产业竞争(zheng)格局及投资前景评估研究报告》显示，在中国香水市(shi)场中，国际品牌(pai)占(zhan)据了70%以上的市(shi)场份额。很(hen)长一段时(shi)间里，香奈儿、迪(di)奥、圣罗兰、兰蔻等国际大牌(pai)就是消费者香水消费的启蒙(meng)老师。
虽然目前在各大百货的专柜中，国际大牌(pai)仍然占(zhan)据绝对统治地位，但在电商平台上，年(nian)轻人却用自己(ji)的真金白银砸出了另一个排(pai)行(xing)榜。
以2023年(nian)天猫“双11”为(wei)例，在香水榜单中，小众香水表现出极大的竞争(zheng)优(you)势，诸如梅森(sen)马吉拉、柏(bai)芮朵(duo)、蒂普提克、潘海利根、阿蒂仙之香、NarcisoRodriguez等品牌(pai)进入(ru)榜单前列。
以早两年(nian)吸引Puig集团、欧莱雅集团和(he)雅诗兰黛集团争(zheng)相收购的Byredo为(wei)例，一个2006年(nian)才创立的年(nian)轻品牌(pai)，就靠独特的嗅觉体验(yan)和(he)个人风格，短时(shi)间内已将零售(shou)版图扩张到全(quan)球四十余个国家。在小红书等平台爆火，积累了大量(liang)年(nian)轻粉丝之后(hou)，Byredo今年(nian)加快了线下布局，近日羊城首(shou)家旗舰店登陆(lu)广州太古汇，此前在南(nan)京也连开两家新(xin)店。
无独有偶，Lelabo、潘海利根、阿蒂仙之香、CREED等小众香水品牌(pai)今年(nian)先后(hou)入(ru)驻了重庆(qing)、广州、南(nan)京等城市(shi)的高端商业体，越来越多的国产香水品牌(pai)也默默在线下扎根。如2020年(nian)创立的JeSens觉森(sen)、AtypicEdition返常(chang)，2022年(nian)创立的MARCH新(xin)纪元，2023年(nian)上线的香氛品牌(pai)LaCulla.……年(nian)轻消费者并不介(jie)意它们的历史渊源，而(er)是关(guan)注这些香水能否提供自己(ji)专属的味(wei)道，彰显与众不同的个性(xing)。
好的香水品牌(pai)要会讲故事
观察一众异军突起(qi)的香水品牌(pai)，讲好故事、制造记忆感(gan)是非常(chang)重要的成功经验(yan)，Byredo的叙事方式就成为(wei)了很(hen)多国潮品牌(pai)的学习对象，品牌(pai)创始人BenGorham就曾公开表示，讲故事是Byredo品牌(pai)最最重要的核心DNA。
以小红书上最火的“无人区玫瑰(gui)”和(he)“Blanche”为(wei)例，前者以气味(wei)营造一朵(duo)玫瑰(gui)独自绽(zhan)放(fang)的美丽，讲述一个向前线护士致敬的故事；后(hou)者是BenGorham为(wei)女(nu)朋友创作，用自己(ji)的故事给香水加持干(gan)净(jing)清爽的气质，完美击中年(nian)轻消费者都爱的少(shao)年(nian)感(gan)。
这种讲故事的能力被国产香水学到后(hou)，开辟(pi)了另外一条故事新(xin)赛道，如“爷爷家的阁(ge)楼(lou)”“茶(cha)园小径”，Scentooze的内容营销就是用场景命名香水，以气味(wei)连接记忆，还原年(nian)轻人熟悉(xi)的生活场景，讲述关(guan)于回忆的故事。还有很(hen)多品牌(pai)以桂花(hua)、栀子、艾草等典型中国香料(liao)作为(wei)原料(liao)，从历史寻找讲故事的灵感(gan)。对此不少(shao)年(nian)轻消费者就表示，愿意为(wei)“昆(kun)仑煮(zhu)雪”“西溪桃花(hua)”“颐和(he)金桂”“浮光竹影”等中国美学故事买单。
