今年3月份以来，甘(gan)肃省天水市因为一碗麻辣烫(tang)成为新晋网红。大量游客从(cong)全国各(ge)地涌到这个西北小城，带来暴增的“流量”。如今，“麻辣烫(tang)流量”渐渐平稳(wen)，这座城市留(liu)下了什么？又改变了什么？
麻辣烫(tang)在甘(gan)肃天水不算名小吃，却在今年春天火(huo)起来，让这座小城成为全国热门旅(lu)游目(mu)的地和现(xian)象级IP。
据统计(ji)，从(cong)3月初至“五一”假期结束(shu)，短短两个月时间，人口只有300万的天水市累计(ji)接待游客1338.17万人次，游客旅(lu)游花费达76.95亿元，分(fen)别同比增长35.69%、36.52%。天水的火(huo)爆，也带动甘(gan)肃省整(zheng)体提前两个月进入(ru)旅(lu)游旺(wang)季。
天水麻辣烫(tang)是(shi)一种拌着火(huo)红辣子油的吃食。随着气(qi)温(wen)升高，麻辣烫(tang)的热度逐渐平稳(wen)，但天水文(wen)旅(lu)却没有“降温(wen)”。天水如何保持麻辣烫(tang)带来的热度？“网红效应”给城市管理和社会治理带来怎样(yang)的改变？
待客下足绣花功夫(fu)
天水是(shi)西北的一个老工业城市。当年“三线”建设在这里建起37家工厂，为这座历史文(wen)化名城增添了现(xian)代工业底蕴。成为网红之后，拥(yong)有粗犷工业风的天水却细腻起来。
“宠宝宝”，今年3月以来，随着大量游客来到天水，当地人也开始频繁(fan)使用这个网络热词。“宠”字(zi)表现(xian)的不仅是(shi)一种态度，更(geng)是(shi)细致的服务。有人这样(yang)评价：麻辣烫(tang)流量来得莫名其妙，但天水却接得细致入(ru)微。
色香味俱(ju)全的麻辣烫(tang)、浆水面、天水呱(gu)呱(gu)等美食，人文(wen)历史厚重的伏羲庙、麦积山等著名景点……这些旅(lu)游打卡的常规操作之外(wai)，可以免费停车的天水市委和市政府大院、挪开警车为游客让位的交警、忙碌在大街小巷的红马甲(jia)志愿者、天水方言(yan)里的“镇国寺”、热情的“甘(gan)E”牌照车主等，都频频出现(xian)在游客的视频里。
天水人是(shi)在迅速爆红的惊喜中，逐步摸索着城市的待客之道(dao)。
“3月初突然火(huo)起来的时候(hou)，我们心里也没底。这么大的流量能不能接得住？”天水市文(wen)旅(lu)局副局长裴康吉回忆，当时顾不得多想，就是(shi)做(zuo)好该做(zuo)的事。对于天水来说，第一件(jian)重要的事就是(shi)成立麻辣烫(tang)保障服务工作专班(ban)，由市委、市政府主要领导任双组长，并专职抽调20多名工作人员集中办公(gong)，同时确定“省市统筹(chou)、两区为主、五县联动、部(bu)门协同”的工作基调。
裴康吉被抽调到专班(ban)的综合协调组。他告诉(su)记者，在专班(ban)机制(zhi)驱动下，整(zheng)座城市行动起来。3月中旬，天水连夜刷墙、擦栏(lan)杆、修马路等迎客操作，引来不少网友点赞；到了天水，一出高铁站就有志愿者分(fen)发旅(lu)游攻略、引导游客坐麻辣烫(tang)专线，还有不少当地群众自发成立义务车队接站；在麻辣烫(tang)门店外(wai)，游客排队收到的小礼品已经超出了一碗麻辣烫(tang)的价值……
来到天水的人，并不是(shi)吃碗麻辣烫(tang)，一抹嘴就走人。客流增加对天水提出了多方面挑战。距离天水市区100公(gong)里左右的大地湾遗址，就被考验了一次。
有着8000年历史的大地湾遗址在学术界声名远扬，但以前接待普(pu)通游客相对较少。5月10日傍晚，大地湾博物馆已经闭馆，有一个从(cong)宁夏(xia)银川(chuan)来的团，按照博物馆门口张贴的安(an)全责任书联系电(dian)话，致电(dian)工作人员想入(ru)馆参观。
“以前没有过这种情况，但我们还是(shi)安(an)排人来开馆。”甘(gan)肃大地湾文(wen)物保护研究所(suo)所(suo)长郭四亮说，全市都在努(nu)力促成网红热度持续，肯定不能让游客失望而归，“麻辣烫(tang)本身(shen)只是(shi)浅层次的餐饮(yin)游，结果演变成了文(wen)化游，实现(xian)了文(wen)旅(lu)融(rong)合”。
在待客之道(dao)上(shang)，天水人下起了绣花功夫(fu)。聚焦游客“吃、住、行、游、购、娱”全链(lian)条需(xu)求，他们从(cong)细节着手，多措并举(ju)开展个性化、暖心化服务，努(nu)力让“头回客”变“回头客”。天水市在车站、机场(chang)、酒店前台(tai)和网红打卡地等场(chang)所(suo)，设立150余处固定志愿服务岗，每天有2000多名志愿者全方位推介民俗、美食、特产和景点，发放旅(lu)游攻略和服务指南(nan)，力所(suo)能及为游客纾困解难，让外(wai)地游客感受天水人独有的“保姆式”服务。
爆火(huo)之初，天水市就意识到，如果仅靠麻辣烫(tang)，热度很快(kuai)会过去。于是(shi)，一套(tao)全城动员和全省联动的“组合拳”打了出来。甘(gan)肃省文(wen)旅(lu)厅组织各(ge)市州以文(wen)艺演出方式分(fen)批次、按节奏、多形式助(zhu)力天水，并策(ce)划(hua)开展甘(gan)肃麻辣烫(tang)及特色美食大PK、文(wen)创非遗市集展销、“春绿陇原”文(wen)艺展演等系列“宠粉”活动和暖心之举(ju)，既为天水“加油”，又为各(ge)地宣传引流。同时，天水全面挖(wa)掘当地文(wen)艺演出资源，3月份至今已举(ju)办750多场(chang)次演出活动。
动员如此广泛的资源和力量，是(shi)否“划(hua)得来”“有必要”？“传统的文(wen)旅(lu)宣传，以投放广告、走出去举(ju)办推介会等形式为主，当大家都‘砸钱’的时候(hou)，财力有限的地方就落入(ru)下风。”一位文(wen)旅(lu)行业的干部(bu)分(fen)析，凭借细致入(ru)微的服务，充分(fen)利用好网络流量，是(shi)一种成本低、效果好、见效快(kuai)的宣传途径。
“省市文(wen)旅(lu)部(bu)门‘以文(wen)塑(su)旅(lu)、以旅(lu)彰文(wen)’，组织各(ge)类演出团队，拿出‘压箱宝贝’、亮出‘看家本领’、展现(xian)‘独门绝(jue)技’，生动展示了各(ge)自风土人情和文(wen)化特色，创造了文(wen)旅(lu)深度融(rong)合发展的天水经验。”甘(gan)肃省文(wen)旅(lu)厅科技信息处处长代明亮把天水的经验，概(gai)括为“有力的政府管理、有度的市场(chang)调剂、有为的城市服务、有效的社会协同、有爱的民众参与”。
全域整(zheng)合要素引流
天水“麻辣烫(tang)流量”的源点是(shi)位于市中心的一个小四合院。一位返乡大学生以视频的形式，在网络上(shang)推介这种拌着火(huo)红辣子油的美食，引得成千上(shang)万人涌进这座几百(bai)平方米的小院。
显然，一个四合院“盛不下”那么多游客。天水文(wen)旅(lu)部(bu)门就开始准备引流，想着要给游客更(geng)多选择。
天水是(shi)国家历史文(wen)化名城，有着3000多年的文(wen)字(zi)记载史和2700多年的建城史，以伏羲文(wen)化、大地湾文(wen)化、秦早期文(wen)化、石窟文(wen)化、三国古战场(chang)文(wen)化为代表的“五大文(wen)化”，共同组成天水独具魅力的文(wen)旅(lu)资源。
麻辣烫(tang)引客来，全市域做(zuo)分(fen)流。将平均每天20万人次的游客化整(zheng)为零，需(xu)要天水每个景点做(zuo)好承接。天水文(wen)旅(lu)部(bu)门提出全域整(zheng)合要素，应对不断(duan)增加的客流。
麻辣烫(tang)爆火(huo)之前，麦积山石窟是(shi)天水最(zui)亮眼的名片(pian)之一。往(wang)年麦积山景区从(cong)“五一”假期进入(ru)旺(wang)季，在暑期达到客流高峰。今年3月1日至5月23日，麦积山大景区共接待游客121.77万人次，与去年同期相比增长136%。
提前两个月的旺(wang)季客流，对景区是(shi)个考验。麦积山大景区管委会主任谢晓睿介绍，3月份以来，他们先后开展“景区焕新”“四心守护”“延时开放”“串珠成链(lian)”“文(wen)化润景”“暖心惠民”等一系列行动。
景区开通了从(cong)伏羲庙、天水南(nan)站到达麦积山的直达专线。麦积山景区按照实时游客入(ru)园情况，在门票售罄后，引导游客向仙人崖、石门、温(wen)泉等景点分(fen)流，形成了龙头引领、多点支撑、全域联动的大旅(lu)游格(ge)局，极大提高了景区接待承载能力；在避免游客过于集中的同时，提升了大景区内其他子景区的曝光率和知(zhi)名度。数据显示，3月1日至5月23日，仙人崖景区接待游客17.69万人次，较去年同期增长241.5%。
与大地湾遗址、麦积山石窟的“千年等待”不同，这波流量于天水古城而言(yan)，可谓正逢其时。2018年，天水古城西关片(pian)区综合保护与利用项目(mu)一期工程启动实施，经过3年多的大规模全面修复，天水古城于2022年对外(wai)开放。
“我们在弥补天水旅(lu)游市场(chang)业态不完善的同时，也推动古城实现(xian)业态布局与市场(chang)需(xu)求的全面接轨(gui)。”甘(gan)肃公(gong)航旅(lu)天水名城保护投资发展有限责任公(gong)司总经理程刚介绍，突出“看什么、玩什么、游什么、吃什么”四大攻略，天水古城联合天水伏羲庙、玉泉观、南(nan)郭寺等景区，推出天水一日游、三日游等5条精品旅(lu)游线路，将古城人文(wen)历史、古建民居、特色小吃与天水各(ge)大知(zhi)名景点串点成线、连线成面，打造多点开花、众星拱月的品质旅(lu)游套(tao)餐。
“网红效应”促进了天水旅(lu)游业态的日益完善和服务功能的不断(duan)优化。天水古城成为此次“麻辣烫(tang)流量”的重要承载地，不仅是(shi)重点文(wen)旅(lu)活动的举(ju)办场(chang)地，也是(shi)省内外(wai)游客到天水后的必打卡景点之一。今年“五一”假期，天水古城累计(ji)接待游客25.8万人次，较去年同期增长153%。
据了解，天水市现(xian)有全国重点文(wen)物保护单位21处、省级文(wen)保单位58处、市县级文(wen)保单位410处，尚未核定为文(wen)保单位的不可移动文(wen)物1318处；还有完整(zheng)名城名镇名村及传统村落体系15处，保存较好的古城区2处，古民居院落140余处，百(bai)年以上(shang)古树2900多棵。看过天水不同景点的网友戏言(yan)，麻辣烫(tang)其实是(shi)天水最(zui)不值一提的事。
网红提升了天水的影响力，让天水文(wen)旅(lu)融(rong)合布局有了更(geng)明晰的路径：推动文(wen)旅(lu)要素全域化整(zheng)合、文(wen)旅(lu)业态全链(lian)条拓展、旅(lu)游服务全方位配套(tao)。更(geng)高的目(mu)标(biao)也随之确立：在未来一个时期，打造世界知(zhi)名文(wen)化旅(lu)游目(mu)的地。
用好“溢出效应”
在天水，受益于“麻辣烫(tang)效应”的，不只是(shi)文(wen)旅(lu)行业。
数据显示，1月份至4月份，天水市快(kuai)递业务量1272.5万件(jian)，同比增长56.33%，辣椒、花椒、粉条等农特产品收寄量同比增长近7倍；全市共销售甘(gan)谷辣椒、麦积花椒、清水木(mu)耳、武山宽粉等10余种热销产品3.8万吨，销售额7.8亿元；全市新增城镇就业18205人，同比增长16.7%。
麻辣烫(tang)对天水乃至甘(gan)肃的影响，也不会止于这几个月。一时的流量如何成为长远的增量？已经有人做(zuo)出探索。4月19日，位于天水市清水县的“天水麻辣烫(tang)食材（全国）供应中心”正式投运并开仓发货。目(mu)前，该中心已选定23个代表性的麻辣烫(tang)相关食材供应端(duan)、25家合作供货厂商；产品销售方面，已从(cong)1000多家终端(duan)门店中筛选出80余家供货。
“我们是(shi)直播电(dian)商企(qi)业，经过几年发展积累了供货资源。3月初，麻辣烫(tang)刚开始火(huo)起来，我们就开展调研。”甘(gan)肃阿(a)甘(gan)甄选电(dian)子商务有限公(gong)司是(shi)“天水麻辣烫(tang)食材（全国）供应中心”的运营企(qi)业，该公(gong)司副总经理王斌鹏告诉(su)记者，他们用时1个月，先后走访甘(gan)肃多地供货企(qi)业以及西安(an)、上(shang)海等麻辣烫(tang)门店，确定方向后，马上(shang)启动实施。
王斌鹏说，天水麻辣烫(tang)火(huo)了之后，全国各(ge)地掀起一股开店热。但是(shi)盲目(mu)跟风的新开门店，难免要被市场(chang)淘汰(tai)一批，最(zui)终会进入(ru)一个稳(wen)定发展期。“麻辣烫(tang)门店要开得长久，正宗的食材是(shi)保障品质的基础因素。”王斌鹏说，通过“线上(shang)+线下”的模式做(zuo)麻辣烫(tang)食材供应中心，可以满足外(wai)地商家对正宗食材的需(xu)求。
此次“甘(gan)味”系列农产品可谓“受益匪浅”。据统计(ji)，3月份至5月份，甘(gan)谷辣椒成交额同比增长超10倍，天水辣椒面、天水油泼辣子成交额分(fen)别同比增长163%和151%，天水“甘(gan)味”农产品品牌影响力迅速提升。
看到麻辣烫(tang)火(huo)爆起来，从(cong)事花椒、辣椒等农产品加工销售的甘(gan)谷县“农小胖”供应链(lian)负责人巩士杰迅速行动，在3月12日租下一家店面，通过线上(shang)线下结合方式销售农产品。短短两个月，销售额就达140万元。巩士杰表示，借着这波热度，他们农产品的销路已经完全打开；下一步还要进行深加工，推出“农小胖”麻辣烫(tang)底料、手擀粉、蔬菜包等产品。
流量热度带火(huo)产品销售，一切看起来理所(suo)当然，但实际上(shang)离不开“有形之手”的布局和推动。3月份出台(tai)的《2024年“天水麻辣烫(tang)”服务保障工作方案》中，就提出全力推动麻辣烫(tang)服务保障工作与文(wen)旅(lu)产业深度融(rong)合、与农特产业深度绑(bang)定、与城市形象深度契合、与民生福祉深度关联，紧(jin)盯小产业，做(zuo)足大文(wen)章。
从(cong)实际效果看，天水麻辣烫(tang)不仅带火(huo)了旅(lu)游，还拉动交通运输、住宿餐饮(yin)、娱乐体育(yu)、特色农业、农产品加工、批发零售、居民服务等多个行业提速发展，充分(fen)展现(xian)“一业兴(xing)，多业旺(wang)”的巨大带动效应。
据统计(ji)，今年一季度，天水市地区生产总值同比增长4.3%，其中麻辣烫(tang)相关行业拉动GDP增长约2个百(bai)分(fen)点；固定资产投资中，批发和零售业、住宿和餐饮(yin)业、铁路运输业、娱乐业分(fen)别增长278%、39.8%、37.9%和132.2%。此外(wai)，城市美誉(yu)度的提升也释放出更(geng)多口碑(bei)红利。一季度，天水市新签约招商引资项目(mu)37项，新建续建项目(mu)省外(wai)到位资金121.38亿元，同比增长68.79%。
从(cong)网红流量的规律看，持续3个月的热度已足够长；但是(shi)从(cong)历史的角度看，麻辣烫(tang)对这座城市的深远影响，或(huo)许才刚刚开始。（经济(ji)日报(bao)记者 孙世芳 陈发明 魏永刚）