今年以来(lai)，已有多家银(yin)行陆续(xu)发(fa)布公告，对(dui)旗下的直销银(yin)行App进(jin)行整合(he)或关停。
7月9日，汉口银(yin)行直销银(yin)行App关停下线，相关业务已迁移至手机银(yin)行App。哈(ha)密市商(shang)业银(yin)行日前也在微信公众号上宣布，将于7月11日停止运营直销银(yin)行微信公众号，届时全(quan)部功能和服务迁移至该行手机银(yin)行App。此前，东莞银(yin)行、民生银(yin)行也相继宣布关停旗下直销银(yin)行App，相关服务迁移至手机银(yin)行App。
直销银(yin)行是指不设线下网点，由银(yin)行搭建“纯互联网平台”，在此平台上整合(he)自身存贷汇(hui)业务、投(tou)资理财产品(pin)。
受访人士表示， 关停直销银(yin)行App的原因主要是获客优势不足、产品(pin)同质化严重以及存在与手机银(yin)行部分功能重叠等。而且，大(da)多数(shu)直销银(yin)行作为母行下属(shu)部门存在，无法实现(xian)独立核算和开展新业务。此外(wai)，直销银(yin)行不仅获客存在困难，而且通过第三方(fang)平台合(he)作获取的客户黏性及对(dui)银(yin)行品(pin)牌忠诚度较低(di)，容易流失。
资料图。中国经济网 田云绯 摄
自2014年首家直销银(yin)行上线算起，我国直销银(yin)行已走过十个年头，直销银(yin)行也曾一度受到各家银(yin)行的追捧。然而，从近几年的情况来(lai)看，直销银(yin)行的发(fa)展不尽如人意。
中国银(yin)行研究院研究员杜阳表示，直销银(yin)行发(fa)展过程中主要存在以下问题：一是缺乏差(cha)异化竞争优势。大(da)多数(shu)直销银(yin)行提供的产品(pin)和服务与传统银(yin)行没有显著区别，难以形(xing)成(cheng)独特的市场竞争力。二是基础设施建设仍不完善。直销银(yin)行需(xu)要依赖高效、安全(quan)的技术平台来(lai)运营，但技术故障、系统漏洞等问题的发(fa)生一定程度上影响(xiang)了用户使用体(ti)验(yan)。三是市场认可(ke)度较低(di)。相较于传统银(yin)行，直销银(yin)行发(fa)展时间较短，暂未形(xing)成(cheng)品(pin)牌效应。并且，直销银(yin)行缺乏物理网点，主要依靠线上渠(qu)道进(jin)行获客，客户基础较为薄弱。
“直销银(yin)行在发(fa)展过程中遇到的问题涉及产品(pin)同质化、独立性不足以及获客难等。”南开大(da)学金(jin)融发(fa)展研究院院长田利辉表示，产品(pin)同质化使得直销银(yin)行难以形(xing)成(cheng)竞争优势；独立性不足导(dao)致直销银(yin)行无法独立开创新业务；获客难则限制了直销银(yin)行的客户基础和市场拓(tuo)展。此外(wai)，直销银(yin)行的便捷性尚不具备优势。更为重要的是，在投(tou)入产出比较低(di)的情况下，银(yin)行希望将用户入口集中，更加注重以手机银(yin)行为主要平台集中运营。
田利辉认为，尽管当前面临诸(zhu)多挑战，但直销银(yin)行仍有转型和发(fa)展空间。转型的驱(qu)动因素包括可(ke)能的政策支持(chi)和主要的技术赋能。技术方(fang)面，新一代信息科技的应用将改变直销银(yin)行运行模式，提升服务效率和水平，降低(di)服务成(cheng)本。同时，直销银(yin)行需(xu)要在差(cha)异化、特色化方(fang)面进(jin)行更多的探索和创新，提供具有竞争力的产品(pin)以吸引(yin)客户，并实现(xian)与母行的协(xie)同效应以及市场错位竞争。
杜阳建议，一是随着人工智能、大(da)数(shu)据、区块链等技术的进(jin)一步发(fa)展，直销银(yin)行有望通过技术创新提升服务水平和用户体(ti)验(yan)，找到新的盈利增长点。二是通过精细化的客户数(shu)据分析，直销银(yin)行可(ke)以提供更加个性化的金(jin)融产品(pin)和服务，提高用户黏性和满意度。三是直销银(yin)行可(ke)以与传统银(yin)行和金(jin)融科技公司加强合(he)作，夯实客户基础和技术支持(chi)，也可(ke)与电商(shang)平台、社交媒体(ti)等第三方(fang)平台合(he)作，扩大(da)客户触达渠(qu)道。四是直销银(yin)行可(ke)以选择专注于特定的细分市场，提供针对(dui)性的产品(pin)和服务，以差(cha)异化竞争策略找到自身的发(fa)展空间。
来(lai)源：证券日报
监制：潘笑(xiao)天 审(shen)核：王玥
编辑：王俊杰 校对(dui)：陈婧琳