中新经纬6月28日(ri)电 随(sui)着人们生活水(shui)平提(ti)高和对居住环境的品质追求，家居市场迎来(lai)新的发展机遇；与此同时，由(you)于整个行业的市场集中度较低、同质化(hua)竞(jing)争加剧，也导致家居行业的市场竞(jing)争愈发激烈。
在此背景下(xia)，尽管面临(lin)着市场环境与行业竞(jing)争的双重压力，成立41年的老(lao)牌家居品牌顾家家居仍然在年中大促中交上了不错的答卷。今年618期间，顾家家居在快手电商(shang)累计GMV超3600万，同比增(zeng)长206%，累计订单(dan)量超过1.6万单(dan)，核心爆款GMV超过2400万，同时账号粉丝量排名家具行业第一。
通过结合用户需(xu)求反向定制产品、完善团队建设，顾家家居以(yi)“倒推式”产品策略与快手用户建立起深度连(lian)接，并持续(xu)发掘快手新线人群(qun)价值，这不仅让品牌在快手电商(shang)平台探索出了更多(duo)发展机会(hui)，更在市场内卷、消费者注意力难抢夺的当下(xia)，实现拓新增(zeng)长。
深研经营策略布局全域(yu)阵(zhen)地(di)，老(lao)牌家居企业在快手找到(dao)新增(zeng)量
互(hu)联网技(ji)术的发展和普及，使得线上渠道的拓展成为越(yue)来(lai)越(yue)多(duo)家居品牌谋求发展的标配(pei)。在此背景下(xia)，2020年，顾家家居着手布局电商(shang)直播业务，2022年6月入驻快手电商(shang)平台。
在经营过程中，品牌愈发感知到(dao)快手所带来(lai)的增(zeng)量价值。据QuestMobile《中国互(hu)联网核心趋势年度报告(2023)》显示，三线及以(yi)下(xia)城市用户在近年展现出较高的消费潜(qian)力，深挖(wa)三至五线城市人群(qun)价值成为品牌增(zeng)长新趋势。而快手自然成为承接该趋势的核心平台之一，三线及以(yi)下(xia)新线城市人群(qun)占比超60%。
“我们将快手定位为新媒体时代下(xia)，品牌的一个增(zeng)量渠道。”顾家家居快手业务负责人杨(yang)佳乐坦言，就过往的经营而言，品牌有很多(duo)没有深度触达，甚至没触达过的用户群(qun)体，而通过快手平台，品牌有机会(hui)接触到(dao)他们，甚至可以(yi)从用户端、产品端捕捉到(dao)未来(lai)消费市场的流(liu)行趋势。
明确了快手平台的品牌经营价值后，顾家家居从去(qu)年6月开始(shi)集中发力，通过一系列措施沉淀运营经验(yan)、提(ti)升品牌知名度。
在产品专款的迭代和研发上，顾家家居为了适应电商(shang)发展节奏，累计开发上市了100多(duo)款产品，“这对于品牌整个电商(shang)业务的经营进(jin)程，都(dou)是极具跨越(yue)式的一步”。
其次，品牌也观察到(dao)达人在快手电商(shang)生态中的重要影响力。作为拥有庞大粉丝基础和活跃用户群(qun)体的“意见领袖”，达人带货能够有效提(ti)升品牌曝光度，吸引更多(duo)用户关注和了解，并促成转化(hua)。
因此，对于达人合作，顾家家居也秉承着开放的态度，“不同达人覆盖的粉丝圈(quan)层不同，但或多(duo)或少都(dou)会(hui)有家居方面的需(xu)求，通过达人的销售能力配(pei)合快手电商(shang)‘川流(liu)计划’的流(liu)量加持，有助于我们快速打开切口(kou)，因此达人无论是想要做专场还(hai)是挂(gua)单(dan)链我们都(dou)非常欢迎。”杨(yang)佳乐说。
快手的各类大促活动也成为顾家家居的“练兵场”。据介(jie)绍，每年品牌至少要参加两次平台S级活动，比如今年5月的快手超级品牌日(ri)。一方面，这样的实战无论是对于品牌影响力的强化(hua)还(hai)是团队技(ji)能的提(ti)升，都(dou)有较强的激励作用；另一方面，大促活动的成绩也能够让品牌的前后端，了解到(dao)直播电商(shang)渠道的爆发系数，进(jin)而为此后的经营做好产品、资源方面的储备(bei)。
深研平台经营策略，发挥自身产品优势耐心布局，顾家家居不出意外地(di)收获了流(liu)量和销量的回馈，“2023年，我们全年业绩1.5亿，而今年上半年就已经达到(dao)了7000多(duo)万，几乎是去(qu)年的一半，同比增(zeng)长189%左右。”杨(yang)佳乐表示。
响应用户需(xu)求“反向定制”产品，爆款频出声量持续(xu)提(ti)升
对于今年的618年中大促，顾家家居的核心策略，一是聚焦产品，二是聚焦资源，进(jin)而推动销售爆发。
在杨(yang)佳乐看来(lai)，家居产品属于风格化(hua)产品，产品类型丰(feng)富多(duo)元，但不同地(di)域(yu)、性别、年龄人群(qun)对于产品的外形、功能需(xu)求差(cha)异较大，因此产品的精细化(hua)程度是品牌经营的难点，同时也是机会(hui)点。“其背后的逻(luo)辑在于，我们能否回归产品价值本身，结合当下(xia)时代的需(xu)求，为用户提(ti)供更具性价比、更具使用体感的产品。”他说。
对于用户需(xu)求快速响应，“反向定制”产品成为品牌在产品侧的“杀(sha)手锏”。顾家家居的产品每三个月进(jin)行一次迭代和升级，因而早在今年3月，品牌便已确定了大促货盘品类，开始(shi)根据用户需(xu)求进(jin)行反向设计、细分，推进(jin)生产研发。
以(yi)床垫产品为例(li)，过往消费者通常是买张床架(jia)再随(sui)便买张床垫，但其实床垫与人们的休息舒适度是直接挂(gua)钩的。因此，在今年大促期间，顾家家居详细划分了床垫产品定位，比如作为高端主推的新款“黑金(jin)撑腰(yao)床垫”，不仅采用了防菌(jun)防螨、排汗透湿的面料，搭配(pei)乳胶和独立筒弹簧(huang)，还(hai)升级了顾家全新专利(li)MINI微感波波弹簧(huang)，“可以(yi)说，将大家普遍认可的配(pei)置集合在了一款产品之上，且(qie)定价仅为4999元”。
同时，品牌还(hai)“反其道行之”，给出了“买床垫送同尺寸真皮床”的超值福利(li)，且(qie)有10多(duo)种(zhong)款式任意挑选，有效激发了用户的购买欲望。而这款床垫也成为618期间顾家家居卧室产品销量排名第一的爆款产品，累计GMV超过300万。
对于沙发产品，品牌选择从功能升级入手。据了解，选购沙发时人们更关注沙发的妃位，作为客厅的一个重要配(pei)置，有妃位的沙发往往更显大气。
基于用户洞察，顾家家居将过往所有产品的妃位升级为电动妃位、电动妃位升级为零靠墙电动妃位。
“本次升级可以(yi)说是‘加量不加价’，门店内搭载(zai)这种(zhong)技(ji)术的产品至少一万元起步，但在快手只需(xu)接近一半的价格就能买到(dao)。”杨(yang)佳乐表示。
在达人分销方面，顾家家居则采取“达人专供”策略，结合达人粉丝特(te)点和达人需(xu)求提(ti)供专供货品，例(li)如奶油风的大抱(bao)抱(bao)沙发、网红款懒人折叠(die)沙发等(deng)，从销量上来(lai)看都(dou)有不错的表现。
在大促推进(jin)节奏上，顾家家居选择了自播和分销互(hu)惠(hui)互(hu)利(li)的方式，即在开播前，品牌店铺与达人同步进(jin)行产品预(yu)热蓄水(shui)，助力达人销售最大化(hua)；达人直播期间，品牌店铺开启自播，将达人专供产品同步上车，承接达人直播间以(yi)外的流(liu)量；在达人直播后2-3天内在店铺主推达人专供款，并配(pei)合川流(liu)计划，以(yi)及创投计划等(deng)工具，接收后续(xu)的长尾流(liu)量，并以(yi)此带动店内其他产品的转化(hua)。
通过精细化(hua)运营策略和用户洞察，顾家家居不仅实现了产品线的拓宽和个性化(hua)迭代，还(hai)有效承接了大促流(liu)量，仅今年超级品牌日(ri)周期累计GMV达2400万。
坚持“一快一慢(man)”经营策略，打造存量市场中的“增(zeng)量样本”
“一直以(yi)来(lai)，顾家家居都(dou)在向成为‘领先的综合家居运营商(shang)’而努力，具体到(dao)品牌能力上来(lai)讲，我们对于生产制造、运营、仓配(pei)服务等(deng)方面的要求还(hai)是比较高的。”杨(yang)佳乐坦言，为了保障用户的消费体验(yan)，品牌也进(jin)行了不少尝试(shi)。
在生产方面，品牌依旧坚持以(yi)自有工厂作为主导，同时合作部分供应链，以(yi)此提(ti)升设计到(dao)送装的效率(lu)。
据了解，目前顾家家居拥有定制工业4.0工厂，实现了设计、生产、交付的智能一体化(hua)，也是目前家居行业唯(wei)一入选“智能制造示范工厂”的企业。
企业投资10亿元建设了22万平米的智能制造基地(di)，实现了生产过程的自动化(hua)和智能化(hua)。智能制造基地(di)具备(bei)领先的柔性化(hua)生产能力，能够快速响应市场和消费者需(xu)求，实现个性化(hua)定制。
对于部分品牌仓配(pei)体系尚未覆盖的下(xia)沉地(di)区，品牌也会(hui)通过全国四大仓库就近配(pei)送+当地(di)服务商(shang)额(e)外配(pei)送，或专人跟进(jin)配(pei)送的方式配(pei)送上门，且(qie)产生费用全部由(you)品牌方承担。
此前，一位西北(bei)的快手用户一次性下(xia)单(dan)了六款产品，由(you)于品牌送装服务尚未覆盖其所在的地(di)区，顾家家居售后端口(kou)的成员便特(te)意跑到(dao)当地(di)，联系配(pei)送站和物流(liu)商(shang)，最终用小板车为用户送货上门。
“尽管都(dou)是一些‘笨’方法，但确实能解决(jue)用户的实际需(xu)求，无论用户位于什(shi)么地(di)区、在哪个平台下(xia)单(dan)，我们都(dou)能确保他们享(xiang)受(shou)到(dao)‘不打折扣’的服务和消费体验(yan)。”杨(yang)佳乐说。
在售后方面，品牌贯彻着全流(liu)程为用户护航的原则，为用户跟进(jin)生产、物流(liu)进(jin)程、专人解决(jue)客诉问题。目前，客服答复解决(jue)率(lu)达95%以(yi)上，并会(hui)根据客户反馈给予现金(jin)补(bu)贴、赠品补(bu)贴等(deng)赔付服务。
快手独特(te)的老(lao)铁文化(hua)，孕(yun)育了用户对品牌的信任感，而顾家家居很好地(di)承接住了这份信任。“目前我们关联销售的情况很多(duo)，用户成交件数基本都(dou)在2-3件，此前还(hai)有位吉(ji)林长春下(xia)属乡镇用户，一次性下(xia)单(dan)了12件产品。”杨(yang)佳乐说。
一方面，顾家家居积极参与平台活动“实战”积累经验(yan)、聚焦产品及平台资源进(jin)行集中打爆、不断强化(hua)用户粘性；另一方面，品牌坚持“守住基本盘”做好产品和售后服务，沉淀自有电商(shang)团队运营经验(yan)。通过这样“一快一慢(man)”的策略，顾家家居也在快手实现了粉丝量和销售规模的持续(xu)增(zeng)长。
事实上，消电家居行业发展到(dao)如今已成为相对成熟的存量市场，如何从存量市场中寻(xun)求增(zeng)量，成为品牌们亟待解决(jue)的问题，而快手平台大量的新线用户，为品牌提(ti)供了新的增(zeng)长机会(hui)。
在杨(yang)佳乐看来(lai)，一方面，新线城市用户没有很大的经济压力，往往更愿意对室内装修进(jin)行更新迭代；另一方面，相较于一二线城市，尚未被大量品牌布局的新线城市拥有更多(duo)的转化(hua)机会(hui)，甚至对于床垫等(deng)高客单(dan)价产品，也有较好的增(zeng)长空间。
对于接下(xia)来(lai)的发展，顾家家居计划持续(xu)完善电商(shang)团队建设，探索反向定制、达人专供的货品策略，在提(ti)升各类产品性价比的同时丰(feng)富产品风格，让家居“非标品”无限趋近“标品”，“功能层面同样完备(bei)的情况下(xia)，用户仅需(xu)根据喜欢的风格进(jin)行选购即可”。