编者的话：近日，新能源车企赛力斯拟斥资(zi)25亿元(yuan)受让华(hua)为出售的汽车品牌“问界”相(xiang)关商标和外观知识产权等内容，引起各方热议。在电(dian)动汽车时代，汽车品牌不仅高度(du)关联汽车制造商，更与提供(gong)软件和硬件服务的科技企业，乃至(zhi)第(di)三方生(sheng)态开发商的实力与品牌息息相(xiang)关。在上述的关联方中，谁将成(cheng)为主角？又将对市场产生(sheng)哪些影响？
“做减法”与“新均(jun)衡”
许广健
纵观全球，小(xiao)到聚焦某个细分行业或市场、占据(ju)领先地位(wei)的“隐形(xing)冠军”，大到全球布(bu)局的国际化(hua)大公司，既(ji)需要积极(ji)创新、塑造竞争优势，也需要适时做“减法”，实现业务聚焦。笔者认为，华(hua)为将“问界”商标及相(xiang)关专利(li)转让，就(jiu)属于“减法”与“业务聚焦”的调整。交易背后，留给行业三点思考。
首(shou)先，为什么要卖掉(diao)商标？汽车是资(zi)本、人才、技术密集型产业，经营的领域越广，管理的难度(du)也呈指数级增长。任何企业资(zi)源都是有限的，一味追(zhui)求延伸全产业链布(bu)局，极(ji)可能会导致(zhi)效率低下(xia)。华(hua)为战略要求聚焦，在本就(jiu)不擅长的造车领域做减法，希望实现的是“以超过主要竞争对手的强度(du)配置资(zi)源，要么不做，要做就(jiu)极(ji)大地集中人力、物(wu)力和财力，实现重点突破(po)”。行业里相(xiang)关的案例(li)包括日本电(dian)装(zhuang)从丰(feng)田独立、德尔福从通(tong)用独立，甚至(zhi)大陆(lu)集团专门拆分纬湃科技，基本都是出于业务聚焦考虑。
其次，向哪个领域聚焦？汽车产业利(li)润分布(bu)呈“微笑曲线”，前端的研发、设计、关键零部件等以及后端的服务利(li)润率高，也就(jiu)是产业链两端最赚钱。相(xiang)关数据(ju)显示，2023年我国汽车制造业营业收入利(li)润率为5.04%。而放眼信息科技领域，全球领先的半导体公司英飞(fei)凌预(yu)计2024财年汽车业务利(li)润率在25%-28%之(zhi)间，激(ji)光(guang)雷(lei)达研发与制造企业禾赛科技2023年综合毛利(li)率为35.2%。华(hua)为作为一家在ICT（信息与通(tong)信技术）及相(xiang)关领域有深厚积淀的企业，选择向产业链的前端投资(zi)更符合实际，具(ju)体方向如(ru)智能驾驶、车联网研发，芯片和雷(lei)达等关键零部件生(sheng)产以及全套智能汽车解决方案等。
再次，如(ru)何走向“新均(jun)衡”？谁拥有商标，谁就(jiu)对产品定位(wei)、市场策略、产品质量等有更多(duo)主导权。出售商标打破(po)了(le)“问界”体系原有生(sheng)态关系，华(hua)为、赛力斯及配套企业需达成(cheng)新的均(jun)衡状(zhuang)态。在汽车消费领域，汽车作为核心品牌非(fei)常重要，同时消费者也会为爱信、采埃孚的变(bian)速箱，博世的底盘控制系统买单。未来(lai)，汽车作为科技行业与传(chuan)统制造行业深度(du)融合的产品，双方对产品的背书都是不可或缺的。行业需要不断推动更深层次、更高水平(ping)的协作，共(gong)同提升中国汽车的市场竞争力，甚至(zhi)走向国际市场。（作者是中国汽研北京院国际化(hua)研究专家）
优化(hua)汽车生(sheng)态系统
楚学友(you)
赛力斯收购“问界”相(xiang)关商标和外观知识产权之(zhi)举，不仅在商业界掀起波澜，也为品牌资(zi)产和商业生(sheng)态系统等课题提供(gong)了(le)新案例(li)、新启示。
品牌资(zi)产是企业最宝(bao)贵的无形(xing)资(zi)产之(zhi)一，包括品牌知名度(du)、品牌忠诚度(du)、品牌形(xing)象等。华(hua)为的商标转让，本质上是品牌资(zi)产的战略性流动。商标权的转让不仅意味着企业在前期对品牌资(zi)产投入的货(huo)币化(hua)，也通(tong)常意味着品牌资(zi)产的进一步增值。
从华(hua)为的角度(du)看，这样的商业交易是其践行构建商业生(sheng)态系统这一战略愿景的具(ju)体体现。商业生(sheng)态系统强调，企业不是作为单一行业的成(cheng)员，而是跨行业完整商业生(sheng)态系统的一部分。这种商业生(sheng)态系统往往会吸引具(ju)备各类资(zi)源的合作伙伴加入，以网络的形(xing)式满足剧(ju)烈(lie)变(bian)化(hua)的市场需求。这也意味着企业竞争已不再局限于单体公司之(zhi)间，平(ping)台之(zhi)争、系统之(zhi)争更被看重。
汽车行业之(zhi)外，构建商业生(sheng)态系统的案例(li)不胜枚(mei)举。如(ru)美国的苹果公司通(tong)过移动通(tong)信设备和iOS生(sheng)态系统构建的全球供(gong)应链网络和消费者的大规模互联，以及其在操作系统、芯片等领域的生(sheng)态布(bu)局；再比如(ru)阿里巴巴通(tong)过打造企业对消费者（B2C）的平(ping)台，引入支付体系，带动更多(duo)的利(li)益相(xiang)关者打造多(duo)元(yuan)的电(dian)商生(sheng)态；又如(ru)腾讯自2011年推出微信后，从产品的多(duo)元(yuan)化(hua)向“连接一切”的愿景发展(zhan)，以“社交”为连接，建设“泛娱乐+生(sheng)活”的生(sheng)态系统，吸引更多(duo)的合作伙伴共(gong)创共(gong)赢(ying)。
聚焦回华(hua)为与赛力斯的合作，在未来(lai)的汽车商业生(sheng)态系统中，科技公司（华(hua)为）负责提供(gong)智能软硬件和解决方案；整车制造商（赛力斯）专注于产品制造、销售及市场品牌认可；更多(duo)第(di)三方生(sheng)态开发者则(ze)负责提供(gong)多(duo)样化(hua)的应用和服务。这样的生(sheng)态系统有助于各参与方实现资(zi)源共(gong)享、优势互补(bu)，共(gong)同推动行业的创新和发展(zhan)。新模式也模糊了(le)汽车作为“产品”与单独某一方面的强关联：利(li)益相(xiang)关者需要共(gong)同进化(hua)，共(gong)创共(gong)赢(ying)。
需要关注的是，新模式也带来(lai)新挑战：如(ru)何平(ping)衡各方利(li)益、如(ru)何实现资(zi)源的有效配置、如(ru)何保障生(sheng)态系统的可持续发展(zhan)、如(ru)何在品牌易主后依旧增值畅销等，这些问题与机遇伴随而来(lai)，企业需要谨慎面对。（作者是品牌营销专家、友(you)声誉品牌咨询(xun)创始人）
科技公司与制造公司，边界在哪
黄海峰
华(hua)为转让“问界”商标及相(xiang)关专利(li)，让科技公司与制造公司的边界更加清晰，有利(li)于汽车产业增加合作，建立彼此信任的分工模式。上述交易带给业界三大启示。
首(shou)先，汽车厂商与科技企业的定位(wei)更清晰。一直以来(lai)，问界品牌归属权并不清晰。从“AITO”由赛力斯掌(zhang)握，“问界”归属华(hua)为，到如(ru)今赛力斯将“问界”所有的商标收入囊中，这一变(bian)化(hua)让赛力斯完全拥有了(le)品牌商标的所有权，破(po)除了(le)对赛力斯一直是华(hua)为“代工厂”的质疑。
对于此次品牌转让，华(hua)为回应称，华(hua)为将继续支持赛力斯造好问界、卖好问界。赛力斯回应称，此次商标转让旨在强化(hua)产品与商标之(zhi)间的市场认知一致(zhi)性。从双方回应来(lai)看，双方合作模式依然没(mei)有变(bian)化(hua)，将继续合力打造“问界”品牌。只是在合作中，给业界一个更加清晰的分工模式。
其次，产业链分工明确，可以共(gong)同做大产业蛋糕。汽车产业链上的企业应该(gai)明白，产业的主角只有一个，就(jiu)是消费者。供(gong)应链、研发、渠道、制造、服务等产业任何一家企业，都不能在汽车产业链中做到“通(tong)吃”，需要与伙伴明确分工，深耕各自细分领域。产业各方应该(gai)摒(bing)弃总是想要占据(ju)主导的野心，合力打造最适合当下(xia)消费者需求的智能汽车，实现共(gong)赢(ying)。
再次，汽车市场格局正在洗(xi)牌，长期坚(jian)持研发投入的企业将最终获胜。在市场经济中，越拥有稀(xi)缺的、难实现的、被青睐的能力的企业往往越有主导权和话语权。从目前看，智能汽车成(cheng)为新物(wu)种，势必(bi)撬动新的市场格局。传(chuan)统汽车制造企业比较多(duo)，但能够提供(gong)高质量智能驾驶、智能制造经验等能力的创新科技企业较少。在未来(lai)，无论产业链上的任何企业，一旦打造出具(ju)有竞争力、受到市场验证的软硬件解决方案，就(jiu)或将成(cheng)为汽车领域“新质生(sheng)产力”代表，赢(ying)得更多(duo)市场机会，在合作中获得更大话语权。
最后，不同品牌取长补(bu)短，实现融合，往往能打造更强品牌力组合。以往都是产业下(xia)游(you)整车制造品牌商通(tong)过4S店来(lai)面对消费者，但是现在信息沟通(tong)便捷频繁，产业上下(xia)游(you)各方都可以构建自身的品牌力，直接与消费者沟通(tong)。许多(duo)位(wei)于产业链上游(you)的品牌影响力更是日益强大。比如(ru)在科技领域，微软+英特尔与多(duo)个PC品牌的组合，高通(tong)与安卓手机厂商的组合，均(jun)是品牌合作的范(fan)例(li)。（作者是资(zi)深科技产业观察(cha)者）