当房子变得不好(hao)卖的时(shi)候，做房产中介生(sheng)意的贝壳（2423.HK）该怎么保证业绩增长？答案或许是得从中介和卖房者的钱(qian)包里出。
日前，在(zai)广州市南沙区，贝壳找(zhao)房广州站旗下(xia)多名当地店(dian)东(dong)反映，自今年6月起，贝壳平台(tai)在(zai)新房交易佣金(jin)中，对(dui)这些南沙店(dian)东(dong)抽取(qu)的比例再提高2%至23%，比广州其他(ta)区域总体(ti)高出5%。
一边是贝壳中介店(dian)抱怨平台(tai)抽佣比例高，另一边，卖房者也对(dui)贝壳中介心有不满，“换着花样提高了成交佣金(jin)。”贝壳推出的“好(hao)赞好(hao)房”服(fu)务受到卖房者的质疑，有自称贝壳前中介近期爆料称，为了赚取(qu)最高1%的推广服(fu)务费(fei)，贝壳内(nei)部号(hao)召中介推广“好(hao)房好(hao)赞”服(fu)务，甚(shen)至不惜通过“套路”达成目的。
针对(dui)南沙区提佣比例上调等(deng)政(zheng)策细节问题，贝壳找(zhao)房广州站未正面回应湾财社记者。
而针对(dui)网传“套路”卖方付(fu)服(fu)务费(fei)，贝壳找(zhao)房惠州站表示无法(fa)理(li)解，且需(xu)要核实一下(xia)爆料人与贝壳是否(fou)存在(zai)过合作关系。
不过，在(zai)上述(shu)两起事件背后的事实却(que)是，贝壳在(zai)2023年全行(xing)业尽显低迷之态的同时(shi)，确实交出了一份逆(ni)周(zhou)期的亮眼成绩单，不但净收入同比增长近三成，利润更(geng)是扭亏为盈。
市场低迷再遇“贝刺”？
贝系南沙店(dian)东(dong)新房抽佣比例
提至23%？
在(zai)抽佣问题上，广州南沙贝壳的店(dian)东(dong)们有苦难言(yan)。
6月，贝壳南沙某(mou)加(jia)盟中介店(dian)东(dong)罗先生(sheng)（化名）向南都·湾财社记者爆料称，他(ta)们突然发现，卖同楼盘同产品，6月佣金(jin)较四五月份的佣金(jin)更(geng)少。“四五月卖出一套房给到店(dian)东(dong)的佣金(jin)大约是6.8万元，但到6月初却(que)只有约6.6万至6.7万元”。
发现佣金(jin)收入发生(sheng)变化后，店(dian)东(dong)们咨询贝壳平台(tai)，方知晓(xiao)贝壳平台(tai)自今年6月起再将南沙新房交易的抽佣比例提升2%，即提升至23%。至此，贝壳平台(tai)对(dui)贝系经纪在(zai)南沙区新房交易中的抽佣比例，已比别的区域高出5%，达到全广州最高。
据了解，罗先生(sheng)加(jia)盟店(dian)所在(zai)的南沙区是国家级新区，楼市一度(du)非常火爆，峰值期曾出现商办物业以(yi)7万+单价成交，住(zhu)宅(zhai)物业曾以(yi)单价四五万+成交。据中指(zhi)院数据，2015年-2021年，南沙的年均新房成交量基本保持在(zai)1万套左右。
但自2022年全国楼市开始进入调整期，南沙区年成交陡降至6819套，2023年略有回升，为8033套。从克而瑞数据可见，2024年前5个(ge)月，南沙新房亦只成交了2246套，成交长期相对(dui)低迷。
“本来这两年市场就(jiu)很(hen)不好(hao)，大部分南沙中介在(zai)今年前四月没有多少成交，直到5月份新政(zheng)以(yi)后成交才有所回暖，结果如(ru)今贝壳还要再‘背刺’！”罗先生(sheng)告诉(su)湾财社记者，按照和贝壳平台(tai)的约定，即便没有佣金(jin)收入，也要每个(ge)月交纳3500元的加(jia)盟费(fei)；若有佣金(jin)收入，贝壳则按佣金(jin)收入抽取(qu)相应比例的佣金(jin)。今年以(yi)来经纪人普遍(bian)靠刷信用(yong)卡度(du)日，近期好(hao)不容易有了成交，结果到手佣金(jin)却(que)因贝壳抽佣比例提高而减(jian)少，引起经纪人和店(dian)东(dong)不满。
而事实上，这已不是贝壳平台(tai)第一次针对(dui)南沙新房交易提高抽佣比例。据介绍，在(zai)去(qu)年6月以(yi)前，贝壳平台(tai)广州二手房交易的统一抽佣比例是8%，新房为18%。但自去(qu)年6月起，贝壳平台(tai)专门针对(dui)南沙的新房交易抽佣比例提升了3%，即以(yi)21%抽佣。
值得一提的是，另一位贝系中介店(dian)东(dong)徐先生(sheng)（化名）在(zai)私下(xia)和没有加(jia)盟贝壳的同行(xing)交流还发现，后者卖同楼盘同产品，到手佣金(jin)比贝系中介多了一半还多。徐先生(sheng)为此质疑贝壳平台(tai)在(zai)分配佣金(jin)之前，就(jiu)已事先抽走一部分佣金(jin)，由此再将所剩佣金(jin)按23%比例抽佣之后，导致店(dian)东(dong)到手的佣金(jin)减(jian)半。
与贝系南沙中介有合作的楼盘负(fu)责人陈生(sheng)（化名）告诉(su)湾财社记者，给到渠道中介的佣金(jin)基本是一致的，不存在(zai)厚此薄彼(bi)。但不同品牌(pai)经纪人到手佣金(jin)不同，可能与平台(tai)扣除了运营费(fei)用(yong)有关，也有可能与开发商的奖励(li)措(cuo)施有关。
“为了激励(li)销售，开发商会设计奖励(li)措(cuo)施，平台(tai)销售房子套数越多，相应的奖励(li)佣金(jin)也会更(geng)高。这也意味着，同样是在(zai)卖房，但在(zai)考核达标阶段和超额(e)完(wan)成阶段之间，后者在(zai)所卖产品同款之下(xia)，却(que)能获得相应更(geng)高额(e)的提成。”陈生(sheng)说。
针对(dui)南沙区提佣比例上调等(deng)政(zheng)策细节问题，贝壳找(zhao)房广州站未正面回应湾财社记者。
不过提到楼盘渠道佣金(jin)差异，贝壳找(zhao)房广州站表示，近期，南沙部分楼盘渠道政(zheng)策公布与贝壳平台(tai)标注时(shi)间有差异，造成信息不对(dui)称使得区域部分合作店(dian)东(dong)误会。“对(dui)此，我们积极复盘总结并组织专项会议(yi)，与店(dian)东(dong)进行(xing)了深入交流，详细阐述(shu)服(fu)务改善方案，并承诺持续迭(die)代佣金(jin)透明化流程(cheng)，保障经纪人作业权益及门店(dian)经营发展(zhan)。”
在(zai)贝壳找(zhao)房广州站的回复中，店(dian)东(dong)们对(dui)此表示了充分的理(li)解和支持，并普遍(bian)认为这一举措(cuo)有助于提升合作效率，达成共识继(ji)续携手聚焦(jiao)推广南沙区域优质新房项目，共同协助新房开发商加(jia)速去(qu)化。
“好(hao)赞”服(fu)务
为薅卖房人而生(sheng)？
向中介施压的同时(shi)，贝壳还从卖房人身上找(zhao)到了新的增长思路。
“当前，二手房市场逐渐步入买方时(shi)代，房源库存不断(duan)增加(jia)，成交周(zhou)期日益延长。在(zai)这样的市场环境下(xia)，‘好(hao)赞’应运而生(sheng)”，贝壳找(zhao)房广州站方面向湾财社记者介绍，“好(hao)赞好(hao)房”是贝壳与平台(tai)合作的经纪公司共同推出的一项二手房急售增值服(fu)务。
公开信息显示，2020年，贝壳找(zhao)房推出了“好(hao)赞好(hao)房”服(fu)务，主要针对(dui)急售房业主，为其提供线上流量资源倾斜、线下(xia)经纪人联卖等(deng)服(fu)务。据公开报道，贝壳找(zhao)房各地“好(hao)赞”服(fu)务收费(fei)标准不同，最高可达1%。
不过与此同时(shi)，贝壳找(zhao)房方面也承诺，如(ru)果一定期限内(nei)房子没有售出，前期支付(fu)的服(fu)务费(fei)会全额(e)退还。
作为一项非必选的增值服(fu)务，还有合理(li)的机制加(jia)持，“好(hao)赞好(hao)房”却(que)还是引发了争(zheng)议(yi)。
据凤凰财经此前报道，两名最初未接受“好(hao)赞”服(fu)务的卖房人，即使挂牌(pai)价格属所在(zai)小区之最低，却(que)也几乎(hu)没有中介带看。而加(jia)入“好(hao)赞”行(xing)列(lie)一年里，带看量超过加(jia)入前一年的总和。
不过，带看多并不意味着成交快。上述(shu)两名卖房人的房源即使在(zai)“好(hao)赞”服(fu)务的推流之下(xia)带看量有所提升，但数月未能成交，最终只能被中介劝说降价。其中一位卖房人一度(du)质疑，既然大幅降价就(jiu)能顺利将房屋出售，那为何还要借助类似“好(hao)赞”这样的服(fu)务。
在(zai)自媒体(ti)人、自称前惠州贝系中介的阿顺（化名）看来，这是推广“好(hao)赞”服(fu)务的流程(cheng)化操作，“卖房的业主，刚开始不管你想卖多少钱(qian)，那都不重要，先帮你把房子挂上去(qu)再说。挂上去(qu)以(yi)后我会把照片、实勘全部弄好(hao)，逐步取(qu)得你的信任。这个(ge)时(shi)候套路就(jiu)开始了。”
“我会告诉(su)你同小区在(zai)卖的房子很(hen)多很(hen)多，你的房子想要更(geng)快地卖掉，可以(yi)签一个(ge)贝壳的‘好(hao)赞好(hao)房’。”阿顺称，使用(yong)“好(hao)赞”服(fu)务后，大概率一周(zhou)都不会再联系业主，之后会告知业主同小区同户型房源近期成交，便宜20万，劝说业主降价。
阿顺透露，有时(shi)中介还会利用(yong)“好(hao)赞”服(fu)务，再“利诱”业主提高佣金(jin)比例。“降价后再冷你十天半个(ge)月，等(deng)你主动找(zhao)到我的时(shi)候，我会再告诉(su)你价格是到位了，但是我们片区的经纪人都带客户卖佣金(jin)更(geng)高的新房去(qu)了，你这边能不能也出一部分佣金(jin)啊？这样我们经纪人推起房子来才会有动力。”由此一来，有门店(dian)卖二手房收到了客户、业主各两个(ge)点佣金(jin)，加(jia)上“好(hao)赞”服(fu)务一个(ge)点服(fu)务费(fei)，合计可达5个(ge)点的佣金(jin)。
阿顺称，贝壳的一位总监还鼓励(li)各个(ge)门店(dian)向该门店(dian)学习。
针对(dui)阿顺的说法(fa)，贝壳找(zhao)房广州站方面表示，广州站一直鼓励(li)行(xing)业树立良好(hao)价值观，“这个(ge)所谓的‘套路’与我们倡(chang)导经纪人做的事明显违背。”
贝壳找(zhao)房广州站表示，会鼓励(li)各个(ge)区域的门店(dian)和经纪人定期开展(zhan)“房源聚焦(jiao)会”，大家分享各自维护的优质房源，区域内(nei)的经纪人都可以(yi)聚焦(jiao)联卖，加(jia)速急售业主的房源去(qu)化。
贝壳找(zhao)房惠州站则回复湾财社记者称，“好(hao)赞”服(fu)务是为那些有急售需(xu)求(qiu)业主提供的加(jia)速售房的增值服(fu)务产品，业主可根据自身房源情况(kuang)和急售意愿程(cheng)度(du)自主选择。
针对(dui)选择好(hao)赞服(fu)务的业主，将匹配专属的好(hao)赞认证经纪人，来提供更(geng)加(jia)有品质的专业服(fu)务，而且提供尊享客服(fu)服(fu)务，包括优先服(fu)务通道，人工客服(fu)1V1服(fu)务等(deng)。“不理(li)解视频中所提及冷落业主的说法(fa)。”
贝壳找(zhao)房惠州站表示，在(zai)视频对(dui)应账号(hao)上未见到该条视频，“视频中的阿顺是否(fou)与贝壳有合作关系，我们也需(xu)要核实一下(xia)。”
从净亏到暴利
贝壳只用(yong)了一年时(shi)间
但不可否(fou)认的是，在(zai)市场低迷之际，贝壳确实交出了一份逆(ni)周(zhou)期的亮眼成绩单。
国家统计局数据显示，2023年，全国房地产住(zhu)宅(zhai)投资下(xia)降9.3%，商品住(zhu)宅(zhai)销售面积同比下(xia)降8.2%，销售额(e)下(xia)降6%。与此同时(shi)商品住(zhu)宅(zhai)待售面积却(que)同比增长22.2%。2023年，房地产市场景气指(zhi)数逐月下(xia)降，1月为94.39，截(jie)至12月为93.36。
但在(zai)2023年，贝壳净收入为778亿元，同比增长28.2%；净利润58.9亿元，同比扭亏为盈，2022年为亏损13.97亿元；经调整净利润为97.98亿元，2022年为28.43亿元。从净亏到暴利，贝壳只用(yong)了一年，它是怎么做到的？
财报显示，“好(hao)房好(hao)赞”所属的“平台(tai)服(fu)务、加(jia)盟服(fu)务及其他(ta)增值服(fu)务的收入”由2022年的35亿元大幅增长45.8%至2023年的51亿元，该收入大部分向平台(tai)上的贝联经纪人收取(qu)。贝壳称，增长原因是公司平台(tai)上的贝联经纪人进行(xing)的存量房交易的总交易额(e)增长42.2%至11804亿元。
在(zai)贝壳2023年中期业绩公告中，贝壳曾针对(dui)此类收入增长作更(geng)详细的解释称，上述(shu)收入增加(jia)幅度(du)较高主要由于增值服(fu)务的渗透率提高及贝联门店(dian)收取(qu)的存量房交易佣金(jin)率适度(du)增加(jia)。
另一边，2023年贝壳的毛利亦大幅增长，从2022年138亿元增长57.6%至2023年的217亿元，毛利率同比增长5.2个(ge)百分点至27.9%，增长原因之一，贝壳指(zhi)出与存量房业务的净收入增加(jia)及链(lian)家经纪人的固定薪酬成本减(jian)少有关。简(jian)单来说就(jiu)是挣得更(geng)多、分给中介的更(geng)少。
这一点从分佣及薪酬占净收入的比例也可看出。2022年，存量房业务中，分佣及薪酬占净收入比例为约60%，到了2023年下(xia)降至52.8%；新房业务中，2022年分佣及薪酬占净收入比例为76.4%，2023年为73.4%。
值得一提的是，2023年贝壳平台(tai)经纪人数量同比有所上升。财报显示，截(jie)至2023年12月31日经纪人数量为427656名，较截(jie)至2022年12月31日的394020名增加(jia)8.5%。人数更(geng)多，分佣及薪酬却(que)更(geng)少，贝联中介与平台(tai)的矛盾呼之欲出。
要知道，贝壳披露，截(jie)至2023年12月31日，贝壳平台(tai)约86%的二手房挂盘信息由贝联门店(dian)（包括加(jia)盟品牌(pai)德佑经营的门店(dian)）的经纪人发布。于2023年，平台(tai)约66%的存量房及新房交易总交易额(e)由贝联门店(dian)及新房交易的销售渠道产生(sheng)。
采写：南都·湾财社记者 陈镜安 邱永芬