中国网财(cai)经6月12日讯 从全球零售演进趋(qu)势来(lai)看，“高购商(shang)”人群对于(yu)质价比的追求推动了零售折扣化模式的快速发展。在此(ci)之下，零售价格竞争(zheng)愈演愈烈(lie)，发展自有品牌正逐渐成为(wei)当下企业寻求破(po)局的重(zhong)要策略(lue)之一。
日前，全球平价超(chao)市领导者(zhe)ALDI奥(ao)乐齐以“大牌祛魅，自牌向上，如何打造消费者(zhe)信赖的乳(ru)品自牌”为(wei)主题，携手36氪在沪举办行业圆桌(zhuo)活动，与食品安全学者(zhe)、品牌商(shang)业咨询及(ji)乳(ru)品行业专家等共探零售企业的突围良策。
公(gong)开资料显示，ALDI奥(ao)乐齐是一家发源于(yu)1913年的德(de)国老牌零售企业，现在全球10余个国家拥有超(chao)1万家店铺。2019年6月，奥(ao)乐齐中国在上海开出首批试点店，经过五年深耕，如今上海的门店数量已达56家。要知道，作为(wei)自有品牌开拓者(zhe)，奥(ao)乐齐目前共有13个重(zhong)点自牌，自牌占比达到90%，覆盖日常生活所需。
根据(ju)《2022年中国自有品牌蓝海战略(lue)白皮书》显示，自有品牌将成为(wei)零售商(shang)成长的超(chao)级(ji)引擎，其中9成消费者(zhe)知道自有品牌的概念(nian)，5成消费者(zhe)能够准确说出自有品牌名称，35%的消费者(zhe)在过去半(ban)年购买过自有品牌。在没有购买过自有品牌的消费者(zhe)中，87%的消费者(zhe)愿意尝试自有品牌。
对此(ci)，奥(ao)乐齐中国市场总监钟明威(wei)分析道，消费者(zhe)对于(yu)自牌认知度(du)在提升，自有品牌已然(ran)成为(wei)零售商(shang)成长的超(chao)级(ji)引擎。身为(wei)零售商(shang)，他认为(wei)，自牌运营需向“商(shang)品力+供应链(lian)”上回归(gui)。“以奥(ao)乐齐自牌模式为(wei)例，不仅要拥有稳定(ding)的品质和品控保障，还应以更高效的方式，去除(chu)各链(lian)端额外环(huan)节，将供应链(lian)及(ji)运营成本降到最低。基于(yu)供应链(lian)再造和运营变革的创新零售业态模式，达成价格、质量和便利(li)体验三者(zhe)的平衡，从而赢(ying)得市场信任。”
商(shang)业咨询专家、百联咨询创始人庄帅表示，自牌的发展跟(gen)零售业发展阶段息(xi)息(xi)相关(guan)。在他看来(lai)，零售业想要更低的价格、更好的服务，就需要集中化、规模化，根据(ju)马太效应，规模越大，采购成本就越低，继而前台(tai)售价就越低，且毛利(li)还可以得到保证。
“对比中国零售业发展现状，是大巨(ju)头(tou)对抗(kang)一群零散的区域(yu)化的小巨(ju)头(tou)。故市场集中度(du)对自有品牌的帮助(zhu)非常大，能够让它迅速起量，形成规模，那么它的议(yi)价能力就会随着(zhe)变强，品质也能够得到很好的保障。”庄帅坦陈，垂类零售商(shang)若想跟(gen)综合性(xing)巨(ju)头(tou)竞争(zheng)，就可以通过打造自有品牌建立其差异化优势。
乳(ru)品行业独立分析师宋(song)亮亦认为(wei)，自有品牌符合当下消费发展趋(qu)势。一方面，物质生活水平的提高和信息(xi)的快速传播，使消费呈现出多元化和个性(xing)化发展，为(wei)自牌发展打下了坚实基础；另一方面，从消费发展趋(qu)势来(lai)看，产品的品牌属性(xing)在下降，而平台(tai)型品牌的属性(xing)在增强，这意味着(zhe)消费者(zhe)购物不只看品牌，还要看渠道，平台(tai)对于(yu)消费粘性(xing)提供了更多价值。
宋(song)亮进一步表示，零售业态之所以要做自有品牌，是因(yin)为(wei)其作为(wei)离消费者(zhe)最近(jin)的一环(huan)，具(ju)有决(jue)定(ding)性(xing)话语权。“消费者(zhe)在变，商(shang)业环(huan)境在变，只有不断的去追随消费者(zhe)，去引领消费的时候，零售商(shang)才能屹立不倒。”据(ju)他判断，接(jie)下来(lai)，零售业态在用品、食品方面发力自牌或大有可为(wei)。首先，标品的生产企业的话语权的下降；其次(ci)，在制产品的发展会逐渐对于(yu)标品产品发展进行替代；第三，消费者(zhe)的个性(xing)化选(xuan)择(ze)使得未(wei)来(lai)供应链(lian)体系的碎片化成为(wei)一种可能性(xing)。
谈及(ji)自牌产品如何撬动人心，上海市食品安全研究会专家组成员(yuan)刘少伟教授表示，自有品牌的重(zhong)点是要给消费者(zhe)传递一个信息(xi)，即“专业能够做出一个好的产品”。除(chu)了保证整(zheng)个生产链(lian)条的安全，获得消费端信任，还要进行专业感官(guan)评定(ding)，确保产品口感好吃。
“对于(yu)自有品牌来(lai)讲，保证产品安全和品质是最基本的。同时，因(yin)为(wei)国内消费者(zhe)对产品味道或者(zhe)对于(yu)一个品牌的认识，首先第一次(ci)好不好吃，然(ran)后才有复购。”刘少伟坦陈，安全固然(ran)重(zhong)要，但要市场认可，最终(zhong)还是要落到产品好不好吃。
以本次(ci)焕新升级(ji)的ALDI奥(ao)乐齐自有乳(ru)品品牌——奥(ao)乐齐悠(you)白为(wei)例，作为(wei)2021年7月正式推出的自有乳(ru)品品牌，悠(you)白凭借多年的乳(ru)品采购及(ji)开发经验，在品质和低价之间找到最佳的平衡，既满足消费者(zhe)日益精进的细分营养(yang)健康需求，也以不输大牌的品质保证和价格优势，成为(wei)消费者(zhe)乳(ru)品购买的更优解。
比如悠(you)白5.0蛋白牛奶，一般(ban)来(lai)讲，牛奶的蛋白质和脂肪其实是蛋白质少脂肪多，但是奥(ao)乐齐在做悠(you)白5.0蛋白牛奶的时候，蛋白质和脂肪的含(han)量进行了倒挂处理，做了一个战略(lue)性(xing)的选(xuan)择(ze)，适应了现在大多本土年轻人以低脂为(wei)需求的消费趋(qu)势。同时，品牌旗(qi)下多款产品在开发过程中亦会根据(ju)不同配方版本进行多轮不同维(wei)度(du)的内部盲测，以求还原最佳口感。奥(ao)乐齐方面表示，在自牌乳(ru)品开发过程中，会通过严选(xuan)供应商(shang)和原料源头(tou)、严格制订产品标准、严格品控流程的全链(lian)路保障等多重(zhong)手段，重(zhong)新定(ding)义零售自牌模式价值新范式，筑牢消费者(zhe)信任“护城河”。
在提供高品质好产品的背后，钟明威(wei)也分享了平衡高质低价的秘密：首先，通过合作资质更优、产业链(lian)成熟的供应商(shang)，以源头(tou)直采、大规模集采的形式，获得更大的议(yi)价权；其次(ci)，精简SKU模式使得精选(xuan)单品可以获得更多的采购数量，以获取更有优势的采购价格。他表示，奥(ao)乐齐品牌的“极致(zhi)效率”运营理念(nian)也赋能到包括悠(you)白在内的旗(qi)下所有品牌，致(zhi)力于(yu)节省每一分运营成本，为(wei)消费者(zhe)带去更多实惠。
“奥(ao)乐齐在极大程度(du)上继承全球品牌基因(yin)的同时，在中国市场做自牌，更多的考虑是成本优势和重(zhong)构价值链(lian)。”奥(ao)乐齐方面认为(wei)，没有成本优势的低价都是不可持续的，且没有重(zhong)构价值链(lian)的产品亦很难让顾客改(gai)变消费习惯。为(wei)了获得真正可持续的产品优势，奥(ao)乐齐从消费者(zhe)洞察出发，发挥(hui)自牌基因(yin)优势，实现既有“创新力”的产品开发能力，又(you)有“基本功(gong)”的本土供应链(lian)实力。
奥(ao)乐齐代表强调，打造高品质、实惠价格的自牌乳(ru)品奥(ao)乐齐悠(you)白，是希(xi)望以本土好奶的优秀实力与品牌自身的匠心投入，让消费者(zhe)信任自牌乳(ru)品，尝试不输大牌的悠(you)白产品。“未(wei)来(lai)，ALDI奥(ao)乐齐将继续深耕本土社区市场，以全球视(shi)野和本土实践，打造更多自有品牌产品与服务，让消费者(zhe)真正收获‘好品质，够低价’的产品、省时省心的购物体验，满足本土消费者(zhe)的日常所需的同时，推动品牌价值增长。“