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| 图/视(shi)觉中国 |
羊城晚报评论员戚(qi)耀琪
据媒(mei)体报道，相(xiang)关记者从LV中国官方(fang)客(ke)服处获悉，LV产品价格已上(shang)调完毕，本次调价线上(shang)线下同步，线下范围包括全国各地的LV专柜，具体上(shang)调价格以官网为准。LV旗(qi)下人气较高的CARRYALL小(xiao)号手袋从2.06万元涨至2.18万元，CARRYALL中号手袋从2.15万元涨至2.28万元，涨幅分(fen)别为5.8%、6%。
这并非是LV中国今(jin)年首次提价。早在今(jin)年2月，LV中国官网价格已有所调整，旗(qi)下牛角包、carryall等部分(fen)包款(kuan)价格有所变动，平(ping)均涨幅为6%。而近三年来，LV已累计提价十(shi)次。不止LV，近年来，爱马仕(shi)、香奈儿等奢侈品牌均在国内掀起涨价浪潮。
按照(zhao)LVMH集团(tuan)总裁贝尔纳所说(shuo)，奢侈品是非凡之(zhi)人的日常，是平(ping)凡之(zhi)人的非凡。奢侈品的两(liang)个属性，就是稀有性和不易获得性。对打工人来说(shuo)，因为要省几(ji)个月的薪水去(qu)买一个驴包，所以不易得。即使是有钱人，也不是什么版本都能唾手可得，甚至还得等，因此奢侈品才能形成强大(da)的磁场引力。
品牌方(fang)如(ru)今(jin)敢涨价，还一涨再(zai)涨，这就是抓住(zhu)了(le)核心用户的“尊严感(gan)”：只买涨，不买跌。至于奢侈品本身，越涨价，价越高，越能把(ba)消(xiao)费群(qun)等级划分(fen)清(qing)晰，把(ba)欠缺购买力的群(qun)体沉在底下。这就是奢侈品存在的直接社会效应：区别阶层。
社会不但是分(fen)层的，而且是断(duan)层的。一线奢侈品暗地做的，就是放弃中产，拥(yong)抱高净值人群(qun)。能第一时间买到最新顶级包包，只能是极少数人。这对于购买者维(wei)护(hu)自(zi)身尊贵感(gan)很(hen)有作用。购买者更(geng)希望它继续涨价让别人买不起，以避免自(zi)己买的成为“街(jie)包”。“断(duan)层”作用力之(zhi)大(da)，让人很(hen)难理解(jie)为什么经济不好还这么多人买奢侈品。原因就是，买包的群(qun)体根本就不认为自(zi)己的经济有多不好，甚至预期自(zi)己越来越好。至于奢侈品，本来也不是卖(mai)给日子不好过(guo)的群(qun)体，因此一线的几(ji)个牌子都是没有奥特莱(lai)斯的。
至于涨价引发的第二个效应，那就是增强了(le)其投资属性。相(xiang)比于一般消(xiao)费品买到即开始(shi)折(she)价不同，一线奢侈品的跌价速度要更(geng)慢，甚至还能因为货(huo)量(liang)少，而长期保(bao)值。由于亏损更(geng)轻微，以至于相(xiang)比于许多跌跌不休的金融理财(cai)，奢侈包包似乎具有了(le)抗跌性。
奢侈品的价位来源于品牌价值，和汇(hui)率有关，至于原材料、人工、广告等成本因素始(shi)终占比很(hen)低。但奢侈品不是翡翠钻石，它类似一张面值几(ji)万的纸币，终究是要拿出街(jie)流通的。会磨损也会陈旧，最终折(she)价是必然的事实。加上(shang)生产者对生产规模和价格的调整，所谓(wei)稀缺性也是可变的，甚至可以随时消(xiao)失。至于保(bao)值增值，也就是让品牌死(si)忠(zhong)们(men)多一个购买和淘汰更(geng)新的理由。
品牌越被渴望，销(xiao)量(liang)就会越可观。但是这个销(xiao)量(liang)必须控制在一定的程度，一旦扩(kuo)大(da)化(hua)，就要提价。让闲人不敢来围观，让有购买力的人保(bao)持“尊贵”，这就是一线品牌的策略。为坚持策略，还会继续涨价不止，长期锁定核心顾(gu)客(ke)，并强化(hua)其升级和复购行(xing)为。
