中新经(jing)纬(wei)6月28日电 每一次的电商大(da)促，不仅(jin)是电商平台、品牌商家比拼的“主战场”，也是观察消费市场趋势(shi)变化和各行业增长机会(hui)点的重(zhong)要窗口。
今年618大(da)促期间，快手作为用户(hu)规(gui)模与电商规(gui)模均呈(cheng)现高速增长的平台之一，吸引了越来越多的品牌参与其中，携手平台一起(qi)实现生意爆发。这其中，新锐乳品品牌“认养一头(tou)牛(niu)”便借助快手618大(da)促，实现了曝(pu)光、销售、涨(zhang)粉等一体化增长，也从侧(ce)面展现了快手用户(hu)在乳品消费上的旺盛需求。
数据显示(shi)，在6月1日-6月18日的“快手超级品牌日”活动中，认养一头(tou)牛(niu)直播GMV环比增长82%，总订单量环比增长39%，活动期间多次登上乳制(zhi)品行业TOP1。
618亮眼成(cheng)绩背后，是品牌综合(he)运营实力的体现。对于乳品企业来说，面对消费市场回归理(li)性(xing)、价格(ge)敏感人群增长等行业趋势(shi)，对品牌的供应链运营能(neng)力和渠道布局能(neng)力提出了更高的考验。
经(jing)营升级：从头(tou)部(bu)达人分销，到全域(yu)经(jing)营协同
伴随(sui)国人对营养健康生活的不断追求，消费者对优质乳制(zhi)品的需求也不断攀升。根据中国奶业协会(hui)的统计(ji)，2023年中国牛(niu)奶市场的总规(gui)模达到5000亿元，牛(niu)奶产量4197万吨，同比增长6.7%。乳制(zhi)品行业市场机遇和发展空间巨大(da)，同时(shi)新锐品牌不断崛起(qi)。
作为新锐乳企代表，认养一头(tou)牛(niu)在2014年就(jiu)建(jian)立了第一座自有牧场，并于2016年正式创立品牌，目前已(yi)发展成(cheng)为一家一、二、三产业高度融合(he)的大(da)型农业全产业链集(ji)团，认养一头(tou)牛(niu)先后被评(ping)为农业产业化国家重(zhong)点龙头(tou)企业、国家高新技术企业。
认养一头(tou)牛(niu)持续推动农业生产模式和新型乳品技术创新，并积极布局电商渠道，目前其在线上、线下渠道的销售占比约(yue)为6:4。
在主流电商平台中，年GMV破万亿的快手电商成(cheng)为认养一头(tou)牛(niu)重(zhong)点布局和揽(lan)获增量的主阵地之一。2019年，认养一头(tou)牛(niu)正式入驻快手平台，在经(jing)营上采用达播为主、自播为辅的策略。
进(jin)入2024年，认养一头(tou)牛(niu)的快手经(jing)营策略进(jin)一步优化升级。在快手电商全域(yu)经(jing)营的重(zhong)要性(xing)被进(jin)一步放大(da)的背景(jing)下，品牌全面开启分销、自播、泛货架全域(yu)经(jing)营布局。
据了解，认养一头(tou)牛(niu)今年在快手的主要运营动作，一是加大(da)投入品牌自播，二是提升中腰部(bu)达人的分销占比，三是推进(jin)泛货架布局，与快手商城展开合(he)作，如参加“大(da)牌大(da)补”等活动。
其中，在自播方面，认养一头(tou)牛(niu)将官方直播账号从一个增加至三个，每个月保持200个小时(shi)以上的常(chang)态化直播。从3月开始自播以来，认养一头(tou)牛(niu)一方面通过快手商业化投流，实现快速拉(la)新和转化，自播成(cheng)交用户(hu)中有60%到70%都是新客(ke)；另一方面通过引导关注和福袋、秒(miao)杀等福利，实现官方账号涨(zhang)粉超8万。
随(sui)着经(jing)营策略的不断落地，认养一头(tou)牛(niu)的全域(yu)经(jing)营效果凸显。从今年上半年的快手销售情况来看，其分销占比下降了约(yue)10个百分点 ，自播占比稳步提升，同时(shi)泛货架月GMV占比从零突破至5%到10%左右。
大(da)促爆发：扩人群夯实经(jing)营阵地，自播高增长销售翻番(fan)
在优化长效经(jing)营策略的基础上，618大(da)促成(cheng)为品牌生意爆发的重(zhong)要契机。今年，认养一头(tou)牛(niu)全面参与快手618大(da)促，与快手超品日深度合(he)作，快速拉(la)动品牌声量和销量实现爆发式增长。
在声量上，快手通过开屏等全域(yu)曝(pu)光资源， 助力认养一头(tou)牛(niu)触达更多人群，抢占用户(hu)心智和大(da)促先机。“这次参加快手超品日的最大(da)价值是增加品牌曝(pu)光和人群拓展。”认养一头(tou)牛(niu)相(xiang)关负责人表示(shi)，快手618大(da)促活动帮助品牌快速积累人群资产，拉(la)升了粉丝转化，夯实了品牌经(jing)营的阵地，后续认养一头(tou)牛(niu)也会(hui)将品牌的快手会(hui)员体系逐渐搭建(jian)起(qi)来。
据悉，认养一头(tou)牛(niu)此前在快手的用户(hu)画像(xiang)与品牌整体的人群画像(xiang)重(zhong)叠度较高，主要以精致妈妈为主。此次618，认养一头(tou)牛(niu)借助快手超品日活动，利用快手的差异化潜在市场价值，重(zhong)点拓展了东北、河(he)北等偏北方地区的用户(hu)。数据显示(shi)，快手超品日期间，认养一头(tou)牛(niu)品牌人群总资产环比增长69%；在618大(da)促后期，品牌自播实现销售翻番(fan)。
事实上，不仅(jin)是618，早在年初的2024快手电商年货节中，认养一头(tou)牛(niu)1月份在快手平台的GMV直逼亿元大(da)关。
值得一提的是，在亮眼的成(cheng)绩背后，品牌在快手平台的产品策略也提供了有力支(zhi)撑(cheng)。在货品方面，认养一头(tou)牛(niu)推出定制(zhi)化产品，同时(shi)在分销和自播渠道也进(jin)行了差异化组品，前者主打各类产品组合(he)，后者主推常(chang)规(gui)品。
供应链升级：加强乳品全产业布局，投入自动化生产提升效率
长期来看，乳制(zhi)品市场规(gui)模未来将持续扩大(da)，据市场研究机构(gou)公(gong)布的数据显示(shi)，预计(ji)到2026年全球乳制(zhi)品市场规(gui)模将突破万亿美元。
基于海量用户(hu)规(gui)模和创新电商模式，快手电商成(cheng)为乳制(zhi)品行业增长突破的关键阵地。官方数据显示(shi)，2023年，快手电商平台乳制(zhi)品品类GMV同比增长超224%，商家新入驻店铺数同比增长超4倍。
在此背景(jing)下，基于日常(chang)经(jing)营提效和大(da)促集(ji)中爆发的联合(he)推动，认养一头(tou)牛(niu)等乳品品牌将在快手电商获得更好的增长机遇。
在不断提升电商渠道经(jing)营规(gui)模的同时(shi)，认养一头(tou)牛(niu)也在持续修炼企业“内功”，加强在乳品全产业链上的布局。
认养一头(tou)牛(niu)从养牛(niu)出发、上游起(qi)步，经(jing)过多年深耕，已(yi)经(jing)在全国相(xiang)继建(jian)成(cheng)了9座现代化大(da)型牧场和2座乳制(zhi)品加工基地。奶牛(niu)存栏数超过8万头(tou)，其中A2型奶牛(niu)就(jiu)超过2万头(tou)，奶源自供比例超过90%，这也为品牌提供了稳定且优质的奶源。
在智慧牧场运营中，认养一头(tou)牛(niu)采用“五好奶牛(niu)”的标准(zhun)。在进(jin)入产业链上游、投建(jian)牧场前期，就(jiu)从奶牛(niu)舒(shu)适度出发，邀请(qing)奶牛(niu)舒(shu)适度领域(yu)专家王(wang)艳明博士(shi)作为顾问，重(zhong)视牧场福利建(jian)设，让奶牛(niu)在舒(shu)适的环境和心情下工作，同时(shi)，认养一头(tou)牛(niu)还构(gou)建(jian)了牛(niu)种繁(fan)育技术体系，提高了奶牛(niu)品种的质量。与此同时(shi)，整个牧场实现了全生命周期的数字化管理(li)，通过智能(neng)项圈(quan)等技术手段，实时(shi)监(jian)测奶牛(niu)的健康状况和生产效率。
在生产环节，认养一头(tou)牛(niu)现拥(yong)有2座乳制(zhi)品加工基地，其中山东智造基地和河(he)北智造基地的建(jian)成(cheng)投产，年产能(neng)达到48万吨，提升了日处理(li)鲜奶和年产液态奶的能(neng)力。认养一头(tou)牛(niu)的原奶过滤、分离、杀菌(jun)、均质等加工环节均实现智能(neng)化、无人化操作，并进(jin)一步打通原奶检验、前处理(li)、灌装，以及自动化分拣、智能(neng)仓储等中控(kong)管理(li)。