中新(xin)经纬6月28日(ri)电 随着一年一度的618大促(cu)步入第15个年头，消费(fei)者的网购习惯也在悄然发生(sheng)改变。
过往，无论是在传统电商还(hai)是直播电商平台，用(yong)户在618大促(cu)期间更多将消费(fei)关注点放在抢购化妆品、电子产品、服饰等品类，却很少花精力选(xuan)购米面(mian)油等生(sheng)活刚(gang)需产品。
伴(ban)随直播电商的发展，民生(sheng)产品的销售渠道也在发生(sheng)着迁移(yi)。在快手，越来越多的老铁开始习惯在线购买米面(mian)粮油，这也吸(xi)引了越来越多粮油品牌入驻，金龙(long)鱼便是其中之一。
作为中国较(jiao)大的农产品和(he)食品加工(gong)企业之一，金龙(long)鱼依托于(yu)天然的供应链优势以及(ji)多元品类创新(xin)，紧(jin)跟快手电商发展趋势，通过合作快手头部达人持续输出(chu)爆(bao)品扩大声量，随后布(bu)局“达人分销+品牌自播+泛货架场”全域(yu)经营，成(cheng)功在快手实现从0到(dao)1快速成(cheng)长。
去年快手618大促(cu)期间，金龙(long)鱼一举跻身快手粮油KA商家类目领先位置。而今年快手618大促(cu)，金龙(long)鱼继续领跑粮油类目，实现了生(sheng)意的跃迁式爆(bao)发。
瞄准快手老铁消费(fei)潜力，借力达人分销快速扩大销量
提起金龙(long)鱼，大家最先想到(dao)的或许是“1:1:1食用(yong)调和(he)油”。实际上，金龙(long)鱼品牌所隶(li)属的益海嘉里金龙(long)鱼食品集团股(gu)份(fen)有限(xian)公司，旗下包含“金龙(long)鱼”“欧丽薇(wei)兰”“胡姬花”“香满(man)园(yuan)”“海皇”“元宝”“金味”“丰苑”“洁劲100”等知名品牌，产品涵盖了小包装食用(yong)油、大米、面(mian)粉、挂面(mian)、调味品、食品饮料、餐(can)饮产品、食品原辅料、饲(si)料原料、油脂科(ke)技等诸多类目。
作为益海嘉里集团的明星品牌之一，金龙(long)鱼一直秉持着引领中国食用(yong)油消费(fei)观念的责任与使命，在不断推(tui)动产品研发创新(xin)的同时，积极探(tan)索(suo)线上销售渠道。2023年2月，金龙(long)鱼正(zheng)式入驻快手，借势快手电商“川流计划”，快速摸索(suo)并完成(cheng)快手平台头部达人合作矩阵搭建。
同年5月，金龙(long)鱼与头部达人合作直播带货，一款金龙(long)鱼零反式脂肪豆油GMV突破600万。随后，金龙(long)鱼在快手2023年618期间与更多快手头部达人深度合作，成(cheng)功打爆(bao)多款单品。
在金龙(long)鱼看来，之所以选(xuan)择深耕快手电商，最重要的原因(yin)在于(yu)看准了快手独特的用(yong)户优势。品牌发现，在快手平台，来自三线及(ji)以下城市的大众市场用(yong)户占比约为60%，这恰(qia)好与金龙(long)鱼扩大下沉市场销售份(fen)额的目标不谋而合。
为此，金龙(long)鱼在快手开设(she)了多个品牌矩阵账号，以优质内容传递(di)金龙(long)鱼品牌理念，引导用(yong)户升级食用(yong)油消费(fei)观念。
金龙(long)鱼快手业务负责人陈堂军坦言，近年来，快手老铁用(yong)户的消费(fei)力愈发凸显(xian)，而快手电商也已经成(cheng)为品牌商家无法忽视的直播电商平台代表。面(mian)对具有如此广阔生(sheng)意空间的平台，金龙(long)鱼也希望能够与快手携手，实现合作共(gong)赢。
为了进一步满(man)足快手用(yong)户多元化的需求，一方(fang)面(mian)，金龙(long)鱼不断优化人员规模配置，通过总部电商、分公司、经销商、工(gong)厂和(he)快手五方(fang)人员的配合合作，确保快手达人矩阵的对接工(gong)作顺畅(chang)进行；另一方(fang)面(mian)，金龙(long)鱼始终关注与达人沟通的紧(jin)密性，在合作的头部达人所在城市均安排了专门人员，每周进行两(liang)次业务拜(bai)访(fang)，实时了解(jie)行业最新(xin)动向(xiang)，以便更好地调整头部达人的独家合作机制。
从入驻快手至(zhi)今，金龙(long)鱼品牌粉丝数量累计达16万。基于(yu)扎实的粉丝基础，以及(ji)深度的货品排布(bu)，24年一季度实现同比增长超10倍。在今年的快手38大促(cu)期间，金龙(long)鱼通过平台、达人和(he)品牌三方(fang)联动协(xie)作，打造了单场5分钟内破千万销售额的爆(bao)款商品。
稳扎稳打做好精细化运营，618大促(cu)再迎新(xin)一轮爆(bao)发
对于(yu)今年的快手电商618大促(cu)，金龙(long)鱼也是做足了准备。考虑到(dao)相比于(yu)以往的大促(cu)周期，今年的大促(cu)延长了15天，金龙(long)鱼计划通过平台销售托管模式合作了更多中腰(yao)部达人。
基于(yu)去年618的数据分析(xi)，金龙(long)鱼发现，快手用(yong)户对于(yu)50-70元之间的客单价接受(shou)度更高(gao)。因(yin)此，品牌专门推(tui)出(chu)了59.9-69.9元油米及(ji)油面(mian)组合性价套餐(can)。同时，金龙(long)鱼在4月份(fen)便与快手官方(fang)小二沟通了618货盘及(ji)定价，最终选(xuan)定了快手官方(fang)优选(xuan)的金龙(long)鱼“甾醇豆油”和(he)“珍品长粒香米”作为618主推(tui)产品。
在确定了货盘之后，金龙(long)鱼进入到(dao)筹备期，其中最重要的一项工(gong)作就是招募合作达人。据陈堂军介绍，在3-5月期间，经销商及(ji)分公司同事累计参加了超15场次快手组织的达人招商会，力求匹配更多合适的优质达人。
在达人分销的基础上，金龙(long)鱼也紧(jin)跟快手电商经营风(feng)向(xiang)，重点加码了品牌自播和(he)货架场的全域(yu)经营布(bu)局。
在今年5月召开的引力大会上，快手电商提出(chu)了“用(yong)户为先”战略，将通过全域(yu)流量协(xie)同增长，助力商家跟随消费(fei)趋势变化，更好地提升经营的确定性和(he)经营效率。基于(yu)此，金龙(long)鱼主动向(xiang)快手官方(fang)了解(jie)货架场的活动规则(ze)以及(ji)寻求自播板块专业指导，加速推(tui)动金龙(long)鱼在快手泛货架场的转(zhuan)型进度，以期形成(cheng)达播、自播、货架分布(bu)为5:3:2的经营结构。
在今年快手电商618大促(cu)期间，金龙(long)鱼打造了多维度店铺矩阵布(bu)局，全力参与到(dao)快手平台全域(yu)营销活动中。其中，金龙(long)鱼官方(fang)旗舰店以自播为主，5家重点经销商店铺布(bu)局货架场，10家店铺重点对接达人直播，保障声量的持续扩大，以及(ji)流量的有效承接。
由于(yu)每家达播店铺对应了不同层级的达人，为了避(bi)免达人之间的价格内卷(juan)情况发生(sheng)，金龙(long)鱼不仅将合作的头部达人全部错开排布(bu)货盘，还(hai)制定了统一的爆(bao)款机制，一并分发给合作的中腰(yao)部达人持续带货。
在品牌与平台的共(gong)同努力下，金龙(long)鱼在快手618大促(cu)期间不仅在快手粮油KA商家类目保持领先位置，整体业绩增长比例更是高(gao)于(yu)平台大盘增速。
深度布(bu)局全域(yu)经营，持续创新(xin)产品类目满(man)足更多元需求
以618大促(cu)的亮眼战绩为新(xin)起点，金龙(long)鱼将在下半(ban)年继续优化多矩阵销售组合模式。比如，对金龙(long)鱼和(he)胡姬花两(liang)个品牌自播间进行重新(xin)装修，打造更适合快手老铁风(feng)格的场景。同时，金龙(long)鱼还(hai)计划搭建不同种类的品牌自播矩阵账号，围绕“总油一款适合你”的主题，通过多元创意内容触达不同圈层的快手用(yong)户。
实际上，随着用(yong)户消费(fei)观念的升级，消费(fei)需求也愈发的多元和(he)精细。用(yong)户一方(fang)面(mian)希望能在平台上购买更具性价比的好物，另一方(fang)面(mian)也希望不断有创新(xin)产品来满(man)足更多场景需求。而粮油行业属于(yu)低毛利行业，如何(he)能够在利润空间有限(xian)的情况下，为快手用(yong)户争取到(dao)最大福(fu)利，也成(cheng)为金龙(long)鱼接下来需要努力的方(fang)向(xiang)。
作为国内较(jiao)大的粮油供应商之一，金龙(long)鱼在原料供应方(fang)面(mian)具有天然的优势。据悉，金龙(long)鱼在全国拥有70多个已投产生(sheng)产基地、100多家生(sheng)产型企业，并且产销区均有工(gong)厂，能够确保就近更高(gao)效便捷的供货。
在此基础上，为了更好地适应直播电商平台的物流需求，金龙(long)鱼母公司益海嘉里与顺丰成(cheng)立(li)了合资公司，通过整合双方(fang)资源，为粮油电商提供一站式优质仓配服务。
目前益海顺丰公司在全国共(gong)有仓储中心13个，其中全品仓3个、产地仓10个，另经销商约有20+个自有仓和(he)云仓。在保证仓储充足的同时，金龙(long)鱼还(hai)采(cai)用(yong)单品集约在工(gong)厂直发，组合多品订单通过系(xi)统分单实现全国分仓就近履约的方(fang)式，降低物流运营成(cheng)本，保证物流服务质量，让消费(fei)者享受(shou)到(dao)更优的购物体验。