作者(zhe) | 黄昱
编辑 | 周智宇
欧洲杯赛事激战正酣，赛场(chang)围栏和中庭的计分(fen)牌，时不时出现的醒目中文格外吸睛(jing)，支(zhi)付宝、海信、速卖通等中国品牌不断滚动播放，比亚迪汽车的身影也在荧屏上不断闪现。
曾几何时，赞助欧洲杯等国际顶级赛事，似乎只是外国品牌的特(te)权(quan)；如今，出现在欧洲杯赛场(chang)上的诸多(duo)中国企(qi)业，成了赛事之外最抢眼的存在。
这(zhe)届欧洲杯13家官方顶级赞助商中，海信、支(zhi)付宝、vivo、速卖通和比亚迪等5家来(lai)自中国，刷新了中国企(qi)业赞助欧洲杯企(qi)业数的历史记录，其中，比亚迪、速卖通都是首次亮相欧洲杯。
赞助国际赛事，是中国出海热潮的一个侧写。中国企(qi)业在国际顶级赛事上愈(yu)发活(huo)跃，无论从赞助力度(du)，还是行业品类，都进(jin)入爆(bao)发期。
如今的中国企(qi)业出海，也从早期的“财大气粗”，希望在国际顶级赛事上露脸，增加(jia)在国内(nei)的曝光量，逐渐变(bian)成露出产品、展(zhan)示文化(hua)，将打造全球品牌作为(wei)核心重点。中国企(qi)业正靠着产品、技术(shu)赢得海外消费(fei)者(zhe)的青(qing)睐，开拓(tuo)海外市场(chang)，也有(you)能力用真金白银赞助这(zhe)些(xie)顶级赛事。
就(jiu)像一群伟大的航海家们，在600年前开启大航海时代。也许对于全球化(hua)的未来(lai)，依旧会充(chong)满争(zheng)议、不确定性，但(dan)这(zhe)些(xie)中国企(qi)业不畏(wei)艰(jian)险，在从中国企(qi)业蜕变(bian)为(wei)全球品牌的路上，持续摸索。中国企(qi)业，也在用自己的勤劳与智慧(hui)，开创(chuang)出属于自己的“大航海时代”。
玩转欧洲杯
在很长一段时间里，欧洲杯的赞助商都被可口可乐、大众汽车、阿迪达斯、VISA等国际品牌包揽。
直到2016年，来(lai)自中国家电企(qi)业海信打破了这(zhe)种(zhong)局面，成为(wei)欧洲杯首个赞助商。作为(wei)最早一批(pi)出海企(qi)业，海信一直热衷于赞助各类全球顶级体(ti)育赛事，至今已连续三届获得欧洲杯赞助席位。
另(ling)一家黑电龙头TCL也深谙体(ti)育营销之道。此次欧洲杯中，TCL虽然没(mei)有(you)直接成为(wei)官方赞助商，但(dan)却也赞助了5支(zhi)欧洲国家队，同时还是最近美洲杯的官方合作伙伴(ban)。
除了支(zhi)付宝、vivo是第二次赞助欧洲杯外，比亚迪和阿里速卖通都是第一次出现在欧洲杯赛场(chang)上。
作为(wei)新能源汽车行业头部玩家，比亚迪在与德国大众竞争(zheng)赞助商时胜出，成为(wei)本届欧洲杯唯(wei)一的汽车品牌赞助商。已经算中国跨境电商老大哥的速卖通，则是欧洲杯的首个电商赞助商。
随着TEMU在2022年底冲进(jin)赛场(chang)，跨境电商行业竞争(zheng)越发激烈，去年相对低(di)调的速卖通，今年明显加(jia)大了火力，不仅成为(wei)今年欧洲杯独家电商赞助商，还签(qian)署了贝克汉姆(mu)作为(wei)其全球代言人。
很显然，在如今跨境电商跑马圈地的关键(jian)时期，速卖通希望通过(guo)赞助大型体(ti)育赛事以及选择全球明星代言人，以换取更多(duo)流量红利。
单(dan)纯的资金赞助外，中国企(qi)业对顶级赛事的赞助，也在转向产品和技术(shu)赞助。
如海信为(wei)本届欧洲杯VAR（视频助理裁判(pan)）提供显示技术(shu)支(zhi)持，这(zhe)是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权(quan)益；支(zhi)付宝为(wei)欧洲杯带来(lai)中国式的移动支(zhi)付体(ti)验；速卖通正式开通“欧洲杯专线”；vivo X100系列成为(wei)欧洲杯官方手机；比亚迪则是欧洲杯官方用车。
这(zhe)种(zhong)转变(bian)不仅有(you)助于品牌价(jia)值的提升，还能直接给企(qi)业带来(lai)更多(duo)商业机会。
可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过(guo)持续与世界顶级赛事绑(bang)定的策略，实现了品牌的跃升和企(qi)业的跨越式发展(zhan)。比亚迪等中国企(qi)业，也希望复刻(ke)这(zhe)个效果(guo)。
为(wei)登上全球顶级赛事，赞助企(qi)业花费(fei)不菲。公开信息显示，根据过(guo)往数据粗略估算，此次欧洲杯5家中国企(qi)业每家至少向欧足联支(zhi)付4000万(wan)—5000万(wan)欧元，才可以跻身赞助商席位。这(zhe)未浇灭这(zhe)群欲打造全球品牌的中国企(qi)业，对赞助资源争(zheng)夺的热情(qing)。
作为(wei)欧洲杯的老玩家，海信率先尝到了赞助顶级赛事的甜头。
根据第三方调研数据，从2016年海信第一次赞助欧洲杯到2023年海信在海外的品牌知名度(du)从37%提升到54%，连续7年被评为(wei)中国全球化(hua)品牌10强。在销量上，海信国际营销副总裁曾透露，海信电视在欧洲市场(chang)的市占(zhan)率从9年前的不足1%，已在去年提升至9%左右。
出海16年，海信系电视如今出货(huo)量能做到全球第二的位置，也与其坚持走全球顶级体(ti)育赛事+区域本土化(hua)体(ti)育IP的营销模式密不可分(fen)。
海信国际营销公司(si)副总裁刘斌表示，在经历了2016年欧洲杯和2018年的世界杯之后，海信在海外市场(chang)拓(tuo)展(zhan)的宽度(du)、深度(du)营销能力、品牌建设、人才团队均获得了较大的发展(zhan)。
大航海时代
欧洲杯赛场(chang)上的品牌更迭(die)，是中国产业发展(zhan)变(bian)迁的缩影。
海信、支(zhi)付宝、vivo、比亚迪和速卖通，所分(fen)别代表的家电、信息科技、消费(fei)电子、新能源汽车和跨境电商，都是当下“出海”的热门赛道，也是近二十(shi)年多(duo)来(lai)，中国企(qi)业第三波出海浪潮的主体(ti)。
中国企(qi)业出海的时间线其实可以拉长到40多(duo)年前，但(dan)真正出现中国企(qi)业出海第一波浪潮的时间，还是从2000年左右开始，此时中国企(qi)业学习到跨国公司(si)的全球战略，掌握(wo)了新技术(shu)，家电、IT、石油、港铁(tie)、汽车等行业中的佼(jiao)佼(jiao)者(zhe)开始远征。
伴(ban)随着2001年中国正式加(jia)入WTO，“走出去”上升为(wei)国家战略，华为(wei)、海尔、海信、TCL、万(wan)向、首钢等成为(wei)最早一批(pi)走出去的企(qi)业，但(dan)面对外界的不了解，早期的开山之路并不容易。
第二次出海浪潮出现在2008年之后，此时产能转移成为(wei)主旋律；中国公司(si)第三波出海浪潮，从2018年左右开始，持续至今。
回望中国企(qi)业过(guo)去多(duo)年出海历程，早期以低(di)成本劳动力优势为(wei)主，主要参与国际代工生(sheng)产，产品以劳动密集型为(wei)主。后来(lai)，随着中国企(qi)业开始掌握(wo)越来(lai)越多(duo)核心技术(shu)，产品创(chuang)新上也有(you)了一定优势，品牌建设成为(wei)备受关注的重点。
海信集团高级副总裁朱聃(dan)透露，海信国际化(hua)品牌建设经历了几个阶段，2006年之前是OEM(代工)。2006年，我们提出“大头在海外”，从贸易转型到做品牌，经历了自主品牌探索、自主品牌发展(zhan)、自主品牌全面发力三个阶段。
如今，面临国内(nei)激烈的市场(chang)竞争(zheng)，“不出海，就(jiu)出局”已经成为(wei)中国企(qi)业的共识(shi)，参与出海的中国企(qi)业类型逐渐向一些(xie)细分(fen)赛道的企(qi)业延伸(shen)，如以Shein、速卖通、TEMU为(wei)代表的跨境电商，以比亚迪、吉利为(wei)代表的新能源汽车等等，还有(you)以追觅、云鲸等为(wei)代表的扫地机器人企(qi)业。
这(zhe)几十(shi)年的出海浪潮中，中国企(qi)业的出海战略也发生(sheng)了变(bian)化(hua)。
天风(feng)宏观宋雪涛指(zhi)出，当下这(zhe)一波企(qi)业出海也不同于中国经济转型之初(chu)的产能转移，市场(chang)最大化(hua)取代了成本最小化(hua)，成为(wei)企(qi)业的核心关注点。
在此背(bei)景下，宋雪涛认为(wei)，如何把服务于中国市场(chang)的生(sheng)产和管理经验应用于全球，从中国企(qi)业蜕变(bian)为(wei)全球品牌，既是中国企(qi)业必须经历的成年礼，也是中国经济在压力下的又一次主动开放。
支(zhi)付宝、vivo、速卖通和比亚迪，是近几年才出现在欧洲杯上的新面孔。它们所处的行业，在走过(guo)了国内(nei)的高增长时期后，如今也进(jin)入存量竞争(zheng)阶段，希望通过(guo)顶级体(ti)育赛事打响国际知名度(du)，进(jin)一步打开全球市场(chang)空间。
新一轮中企(qi)出海的号(hao)角已经吹响，打响全球品牌成为(wei)重中之重。
而要打造全球品牌，中国公司(si)动辄上亿(yi)的赞助费(fei)和广告投放，只是大众看到最浅显的一面。往深了走，则是中国公司(si)在聚焦本地化(hua)战略，从产品设计、营销策略到供应链管理，都力求与当地市场(chang)和消费(fei)者(zhe)需(xu)求相匹配。
瑞银证券证券研究部总监徐宾也对华尔街见闻表示，相比此前的单(dan)独独斗，接下来(lai)中国企(qi)业出海不再只是单(dan)一公司(si)、单(dan)一行业的出海，而是要以产业链的方式抱团出去，才能将中国的成本优势完全复制到海外。
本地化(hua)是做好(hao)全球化(hua)企(qi)业的前提，也是企(qi)业化(hua)解出海壁垒的重要举措。
众所周知，受地缘关系、政策及法律法规等影响，中企(qi)出海一直都面临较大的不确定性风(feng)险。如今随着中国企(qi)业在国际市场(chang)声势越来(lai)越大，面临的各种(zhong)限制也越来(lai)越多(duo)。
继华为(wei)之后，近年来(lai)最受关注的案例(li)当属Tiktok、vivo等，新能源汽车行业最近也面临被欧洲加(jia)征关税的风(feng)险。
企(qi)业全球化(hua)过(guo)程中的机遇与挑战永(yong)远并存，在华为(wei)、中兴、TCL、海尔等老一批(pi)中国公司(si)出海多(duo)年后，中国公司(si)迎来(lai)了出海新时代，如何出海寻找“新蛋糕”已然成为(wei)一家中国企(qi)业要实现规模发展(zhan)的必答题。
“大航海时代”来(lai)临，中国企(qi)业要更注重全球化(hua)品牌的建设，打造品牌影响力的同时，实现供应链的本地化(hua)，以及思考如何形成合力。
赞助顶级体(ti)育赛事，只是这(zhe)些(xie)中国企(qi)业在走向世界的加(jia)速器，要走的更久更远，还需(xu)要克服更多(duo)困难。