7月12日(ri)，华润啤酒（HK00291，股价27.95港元，市值906.75亿港元）董事会主席(xi)侯(hou)孝海在(zai)2024华润酒业渠道伙伴大会上发表了长达(da)100分(fen)钟的(de)演讲(jiang)。在(zai)接近尾声时，侯(hou)孝海说：“让你压(ya)货的(de)人都是坏人。”话音刚落，现场顿时掌声雷动。他还(hai)提到，有(you)这种情况大家(jia)都可以投诉。
据不完全统计，坐在(zai)台下的(de)是约300位来自全国各地的(de)华润系白酒、啤酒的(de)大客户。在(zai)业内，白酒压(ya)货、价格倒挂早已不鲜见，但却较(jiao)少被品牌主动公(gong)开讨(tao)论。
大会现场 图片(pian)来源：每经记者 张宝莲 摄(she)
如何破解白酒行业的(de)这些难题？来自行业内的(de)意见领袖、大咖学者、知名专(zhuan)家(jia)齐聚合肥，从(cong)中国白酒产业发展趋势、白酒品牌战(zhan)略提升、不同场景下的(de)白酒营销方(fang)法等角(jiao)度出发，为(wei)行业提供(gong)了见解。会上，金沙酒业、景芝(zhi)白酒、金种子酒也发布了2024年营销战(zhan)略。
消费者变得更加理性(xing)
在(zai)白酒高质量发展的(de)新阶段，厂商、渠道、消费者之间的(de)利益关系，正在(zai)发生巨变。
中国酒业协会秘书长何勇(yong)表示，白酒行业供(gong)需两侧的(de)矛盾，是产品和消费者之间信任的(de)矛盾。过去消费者往(wang)往(wang)倾向于(yu)为(wei)高品质支付更高的(de)价格，现阶段进入消费和价格的(de)“双理性(xing)时代”，消费者希(xi)望以更低的(de)价格购买更高品质的(de)产品，但这不可持续。但未来，白酒行业会呈(cheng)现合理价格与(yu)合理品质，这是真正的(de)理性(xing)，更符合市场规律。
何勇(yong)表示，厂商之间构建命运共同体不是一句口号，互相(xiang)信任是基(ji)础。过去几年，投资热引发“资本酿(niang)酒”现象，但是进入酒业的(de)热钱从(cong)未有(you)过成功的(de)案例(li)，白酒产业就是长周期产业，需要长时间经营。对待(dai)行业短期不悲观，长期要乐(le)观。
中国酒业协会秘书长何勇(yong) 图片(pian)来源：主办方(fang)供(gong)图
中国酒类流通协会副会长、盛初咨询集团董事长王朝成提出，中国经济的(de)周期性(xing)和人口结构的(de)变化将为(wei)白酒产业带来新的(de)机遇。当(dang)前(qian)除了茅台，绝大多(duo)数白酒都面临价格倒挂的(de)问题。他提出小盘带动大盘的(de)营销动力(li)法则，并建议华润酒业旗下三家(jia)酒企要重视(shi)产品线的(de)立体和丰富，不要过度迷信大单品，重视(shi)销量和规模(mo)，这是穿越(yue)周期的(de)关键。利润分(fen)配上，终端店必须毛利率最高，总经销、批发商要相(xiang)对低一点。
京东集团副总裁、京东零售大商超事业部酒类业务部总经理赵煜表示，消费者变得更加理性(xing)，线上挑选白酒时，以前(qian)只关注品牌，现在(zai)更考虑香型、价格、体验、场景，花费的(de)时间更长。白酒品牌要做好全域布局，一些专(zhuan)卖店通过O2O（线上到线下）方(fang)式，线上销售占比已经到40%，但是大部分(fen)酒企线上化率不到10%。要对线上线下渠道统一管理，否则渠道价格问题依然存在(zai)。
厂商关系将进入新阶段
信任是构建厂商关系的(de)基(ji)础。
今年，多(duo)家(jia)头部酒企纷纷出台措施控(kong)量稳价，传统的(de)酒业流通渠道模(mo)式愈发难以适应(ying)市场的(de)发展。
侯(hou)孝海在(zai)会上坦言，当(dang)前(qian)白酒消费低迷，消费频次、消费客单价、消费场景发生快速改变，经销商面临的(de)压(ya)力(li)很(hen)大。进入白酒新世界，传统的(de)厂商合作关系已无(wu)法满足当(dang)前(qian)的(de)发展需求，随着市场环境、消费者行为(wei)及行业竞争态势的(de)变化，厂商关系深度变革。
华润啤酒董事会主席(xi)侯(hou)孝海 图片(pian)来源：主办方(fang)供(gong)图
侯(hou)孝海表示，未来，华润啤酒渠道伙伴关系将演变为(wei)“大客户模(mo)式—厂商命运共同体”，并阐述了关于(yu)构建新型厂商关系的(de)九(jiu)大理念，包括目标一致、遵守规则、职(zhi)能互补、业务协作、赋能变强、资源共享、价值创造、风险共担、风清气正。厂商之间相(xiang)互信任是构建新时代厂商命运共同体的(de)基(ji)础。
侯(hou)孝海旗帜鲜明地提出反对向经销商压(ya)货的(de)行为(wei)，并表示将畅通举(ju)报通道。他强调，厂商之间未来是利益共享、风险共担的(de)伙伴关系，并强调对规则和秩序(xu)的(de)构建。在(zai)这个过程中，厂家(jia)和商家(jia)要互相(xiang)信任。
华润酒业总经理魏强表示，举(ju)办这次大会的(de)初衷，就是构建“厂商命运共同体”，在(zai)竞争激烈和市场变革的(de)当(dang)下，华润酒业从(cong)激励发展、互动交流提升、方(fang)法指引、企业运营管理等几个层面赋予渠道合作伙伴更多(duo)权(quan)益。他提出了三大发展战(zhan)略：啤酒+白酒双赋能战(zhan)略、产区战(zhan)略和品类战(zhan)略，并强调了华润酒业将坚定战(zhan)略自信，保(bao)持战(zhan)略定力(li)，实现“探索、发展、变强”的(de)目标。
中国酒业独立评(ping)论人肖(xiao)竹青向《每日(ri)经济新闻(wen)·将进酒》记者表示，如果为(wei)了完成短期的(de)业绩考核指标，过分(fen)压(ya)货就会造成价格倒挂。一旦代理商卖酒不赚钱，代理商就会失去主动推荐(jian)的(de)积极性(xing)。只有(you)保(bao)持良(liang)好的(de)供(gong)求关系平衡，或者一定的(de)供(gong)不应(ying)求，渠道才能够有(you)价差，渠道的(de)每一个层级(ji)都有(you)利可图，这样能保(bao)持渠道推荐(jian)的(de)积极性(xing)。
华润系白酒重构渠道模(mo)式
会上，金沙酒业、景芝(zhi)白酒、金种子酒相(xiang)继(ji)发布了2024年营销策略，规范团购渠道、流通渠道、新零售渠道等，试图保(bao)证价格稳定和渠道竞争力(li)。
金沙酒业总经理范世凯表示，在(zai)全渠道建设上，金沙酒业逐步落实流通商城市扁平化策略，深耕名烟名酒场所。保(bao)持团购商数量增长，结构升级(ji)，利用啤酒渠道填补光(guang)瓶酒餐饮场所业务空白，销售目标由销售回款(kuan)向消费者开瓶为(wei)目标转型。今年8—10月，金沙酒将完成全年销售任务的(de)30%。并针对经销商制定了激励机制，对异地开瓶率进行限制。
图片(pian)来源：每经记者 张宝莲 摄(she)
中国酒业独立评(ping)论人肖(xiao)竹青对记者表示，传统的(de)烟酒行、烟酒店因为(wei)持续经营，形成了非(fei)常(chang)稀(xi)缺的(de)信任感。这种信任感能够带来更多(duo)的(de)私域流量，华润重新重视(shi)烟酒行，是重视(shi)烟酒行背后的(de)私域流量。
景芝(zhi)白酒总经理干晓峰表示，聚焦核心(xin)名烟名酒店，做强制高点。景芝(zhi)酒的(de)增长是第一策略，重点是聚焦产品，价格体系采取固(gu)价控(kong)价，设置合理利润。核心(xin)市场关注潍坊、青岛、济南，其中潍坊市场去年同比销售增长25%，青岛市场同比增长约70%。干晓峰表示，会对线上销售产品进行管控(kong)，保(bao)证渠道价格体系稳定。
金种子酒（SH600199，股价12.53元，市值82.42亿元）总经理何秀侠表示，金种子酒将不允(yun)许(xu)向经销商压(ya)货。渠道建设上，今年“柔和”要做到10万家(jia)终端覆盖，“金6”做到6～8万家(jia)终端覆盖，重点做“柔和”与(yu)“金6”12000家(jia)核心(xin)店建设，抢占市场份额。光(guang)瓶酒将有(you)效利用啤酒餐饮渠道进行组合，实现5万家(jia)以上的(de)组合覆盖。头号种子定位年轻人的(de)第一瓶白酒，未来将对外赠送10万瓶小酒。
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