中国网财经6月12日讯 从全球零(ling)售演进趋势来看，“高购商”人群对于质价比的追求推动了(le)零(ling)售折扣(kou)化模式的快速发(fa)展。在此之下，零(ling)售价格竞争愈演愈烈(lie)，发(fa)展自有品牌正逐渐成为当(dang)下企业寻求破局的重要策略之一。
日前，全球平价超市领(ling)导者ALDI奥乐齐以“大牌祛(qu)魅，自牌向上，如何(he)打造(zao)消费者信(xin)赖的乳品自牌”为主题(ti)，携手36氪在沪举办行业圆桌(zhuo)活动，与食品安全学者、品牌商业咨询及乳品行业专家等(deng)共探零(ling)售企业的突围良策。
公开资料(liao)显(xian)示，ALDI奥乐齐是(shi)一家发(fa)源于1913年的德国老牌零(ling)售企业，现在全球10余(yu)个国家拥有超1万家店铺。2019年6月，奥乐齐中国在上海开出首批试点店，经过五年深耕，如今上海的门店数(shu)量已达56家。要知道，作为自有品牌开拓者，奥乐齐目前共有13个重点自牌，自牌占比达到90%，覆盖日常生活所需。
根据《2022年中国自有品牌蓝海战(zhan)略白皮书》显(xian)示，自有品牌将成为零(ling)售商成长(chang)的超级引擎，其中9成消费者知道自有品牌的概念，5成消费者能够准(zhun)确(que)说出自有品牌名称，35%的消费者在过去半年购买过自有品牌。在没(mei)有购买过自有品牌的消费者中，87%的消费者愿意(yi)尝试自有品牌。
对此，奥乐齐中国市场总监钟明威分析(xi)道，消费者对于自牌认知度在提升，自有品牌已然成为零(ling)售商成长(chang)的超级引擎。身为零(ling)售商，他认为，自牌运营需向“商品力+供应链”上回归。“以奥乐齐自牌模式为例，不(bu)仅要拥有稳定的品质和品控保障，还应以更高效的方(fang)式，去除各(ge)链端额外环(huan)节，将供应链及运营成本降到最低。基于供应链再造(zao)和运营变革的创新零(ling)售业态模式，达成价格、质量和便利体(ti)验三者的平衡，从而赢得市场信(xin)任。”
商业咨询专家、百联咨询创始人庄帅表示，自牌的发(fa)展跟零(ling)售业发(fa)展阶段息息相关。在他看来，零(ling)售业想要更低的价格、更好的服务，就需要集中化、规模化，根据马太效应，规模越大，采(cai)购成本就越低，继而前台售价就越低，且毛利还可以得到保证。
“对比中国零(ling)售业发(fa)展现状，是(shi)大巨头对抗一群零(ling)散的区域化的小巨头。故市场集中度对自有品牌的帮助非常大，能够让它迅速起量，形成规模，那(na)么它的议价能力就会随着变强，品质也能够得到很好的保障。”庄帅坦陈，垂类零(ling)售商若想跟综合性巨头竞争，就可以通过打造(zao)自有品牌建立其差(cha)异化优(you)势。
乳品行业独立分析(xi)师宋亮亦认为，自有品牌符合当(dang)下消费发(fa)展趋势。一方(fang)面，物质生活水平的提高和信(xin)息的快速传播，使消费呈现出多元化和个性化发(fa)展，为自牌发(fa)展打下了(le)坚实基础；另一方(fang)面，从消费发(fa)展趋势来看，产品的品牌属性在下降，而平台型品牌的属性在增强，这意(yi)味着消费者购物不(bu)只看品牌，还要看渠道，平台对于消费粘性提供了(le)更多价值。
宋亮进一步表示，零(ling)售业态之所以要做自有品牌，是(shi)因(yin)为其作为离消费者最近的一环(huan)，具有决定性话语权。“消费者在变，商业环(huan)境在变，只有不(bu)断的去追随消费者，去引领(ling)消费的时候，零(ling)售商才能屹立不(bu)倒。”据他判断，接下来，零(ling)售业态在用品、食品方(fang)面发(fa)力自牌或大有可为。首先，标品的生产企业的话语权的下降；其次，在制产品的发(fa)展会逐渐对于标品产品发(fa)展进行替代；第三，消费者的个性化选择使得未来供应链体(ti)系的碎片化成为一种可能性。
谈及自牌产品如何(he)撬动人心，上海市食品安全研究会专家组成员刘(liu)少伟教授表示，自有品牌的重点是(shi)要给消费者传递一个信(xin)息，即“专业能够做出一个好的产品”。除了(le)保证整个生产链条的安全，获得消费端信(xin)任，还要进行专业感官评定，确(que)保产品口感好吃。
“对于自有品牌来讲，保证产品安全和品质是(shi)最基本的。同(tong)时，因(yin)为国内消费者对产品味道或者对于一个品牌的认识，首先第一次好不(bu)好吃，然后才有复购。”刘(liu)少伟坦陈，安全固然重要，但要市场认可，最终还是(shi)要落到产品好不(bu)好吃。
以本次焕新升级的ALDI奥乐齐自有乳品品牌——奥乐齐悠白为例，作为2021年7月正式推出的自有乳品品牌，悠白凭(ping)借多年的乳品采(cai)购及开发(fa)经验，在品质和低价之间找(zhao)到最佳(jia)的平衡，既满足消费者日益精进的细(xi)分营养健康(kang)需求，也以不(bu)输大牌的品质保证和价格优(you)势，成为消费者乳品购买的更优(you)解。
比如悠白5.0蛋白牛奶(nai)，一般来讲，牛奶(nai)的蛋白质和脂肪其实是(shi)蛋白质少脂肪多，但是(shi)奥乐齐在做悠白5.0蛋白牛奶(nai)的时候，蛋白质和脂肪的含量进行了(le)倒挂处理，做了(le)一个战(zhan)略性的选择，适应了(le)现在大多本土年轻人以低脂为需求的消费趋势。同(tong)时，品牌旗(qi)下多款产品在开发(fa)过程中亦会根据不(bu)同(tong)配(pei)方(fang)版本进行多轮不(bu)同(tong)维度的内部盲测，以求还原最佳(jia)口感。奥乐齐方(fang)面表示，在自牌乳品开发(fa)过程中，会通过严选供应商和原料(liao)源头、严格制订产品标准(zhun)、严格品控流程的全链路保障等(deng)多重手段，重新定义(yi)零(ling)售自牌模式价值新范式，筑(zhu)牢消费者信(xin)任“护城河”。
在提供高品质好产品的背后，钟明威也分享了(le)平衡高质低价的秘密：首先，通过合作资质更优(you)、产业链成熟(shu)的供应商，以源头直采(cai)、大规模集采(cai)的形式，获得更大的议价权；其次，精简SKU模式使得精选单品可以获得更多的采(cai)购数(shu)量，以获取更有优(you)势的采(cai)购价格。他表示，奥乐齐品牌的“极致(zhi)效率”运营理念也赋(fu)能到包(bao)括悠白在内的旗(qi)下所有品牌，致(zhi)力于节省每一分运营成本，为消费者带去更多实惠。
“奥乐齐在极大程度上继承全球品牌基因(yin)的同(tong)时，在中国市场做自牌，更多的考虑是(shi)成本优(you)势和重构价值链。”奥乐齐方(fang)面认为，没(mei)有成本优(you)势的低价都是(shi)不(bu)可持(chi)续的，且没(mei)有重构价值链的产品亦很难让顾客改变消费习(xi)惯(guan)。为了(le)获得真正可持(chi)续的产品优(you)势，奥乐齐从消费者洞察出发(fa)，发(fa)挥自牌基因(yin)优(you)势，实现既有“创新力”的产品开发(fa)能力，又有“基本功(gong)”的本土供应链实力。
奥乐齐代表强调，打造(zao)高品质、实惠价格的自牌乳品奥乐齐悠白，是(shi)希望以本土好奶(nai)的优(you)秀实力与品牌自身的匠心投(tou)入，让消费者信(xin)任自牌乳品，尝试不(bu)输大牌的悠白产品。“未来，ALDI奥乐齐将继续深耕本土社区市场，以全球视(shi)野和本土实践，打造(zao)更多自有品牌产品与服务，让消费者真正收获‘好品质，够低价’的产品、省时省心的购物体(ti)验，满足本土消费者的日常所需的同(tong)时，推动品牌价值增长(chang)。“