“今天的国内消费者(zhe)和增量(liang)市场已经不在一二线城市的购物中心和线下(xia)市场，更多是开在下(xia)沉市场的线下(xia)业态”，在刚刚结束的由南方都(dou)市报主办的“2024高品质消费品牌TOP100创新(xin)生(sheng)态大会”上，众海投资合伙人李颖给出(chu)了对(dui)当下(xia)消费市场的判断。
从今年以来(lai)，随着消费群体(ti)的转移和市场的下(xia)沉，一些消费变化正在悄然发生(sheng)。对(dui)于(yu)新(xin)消费品牌来(lai)说，该如何在外部环境改变的当下(xia)实现破局和持续性增长(chang)？在李颖认为(wei)，如今我们已经迎来(lai)了理性消费时代，短视频平台和新(xin)型(xing)电商也很(hen)大程度上抹去(qu)了普通(tong)消费者(zhe)的信息差，品牌要(yao)想获得突破，最终还是要(yao)提升(sheng)对(dui)现金流和渠道把控的能力。而针对(dui)近两年来(lai)各品牌热衷的出(chu)海战略，李颖认为(wei)，当下(xia)出(chu)海的商业机会点更多是落(luo)在了细分市场的需求(qiu)增长(chang)上。
“今天的国内消费者(zhe)和增量(liang)市场已经不在一二线城市的购物中心和线下(xia)市场，更多是开在下(xia)沉市场的线下(xia)业态”，在刚刚结束的由南方都(dou)市报主办的“2024高品质消费品牌TOP100创新(xin)生(sheng)态大会”上，众海投资合伙人李颖给出(chu)了对(dui)当下(xia)消费市场的判断。
从今年以来(lai)，随着消费群体(ti)的转移和市场的下(xia)沉，一些消费变化正在悄然发生(sheng)。对(dui)于(yu)新(xin)消费品牌来(lai)说，该如何在外部环境改变的当下(xia)实现破局和持续性增长(chang)？在李颖认为(wei)，如今我们已经迎来(lai)了理性消费时代，短视频平台和新(xin)型(xing)电商也很(hen)大程度上抹去(qu)了普通(tong)消费者(zhe)的信息差，品牌要(yao)想获得突破，最终还是要(yao)提升(sheng)对(dui)现金流和渠道把控的能力。而针对(dui)近两年来(lai)各品牌热衷的出(chu)海战略，李颖认为(wei)，当下(xia)出(chu)海的商业机会点更多是落(luo)在了细分市场的需求(qiu)增长(chang)上。
消费者(zhe)和增量(liang)市场均转移至下(xia)沉市场线下(xia)业态
据了解，李颖拥有超过10年的互联网和消费领域早期投资经验。曾主导(dao)、参与陌陌、UC、饿了么(me)、乐(le)乐(le)茶等(deng)行业创业公司的早期投资，切身经历着这十几年间消费赛(sai)道的风向变化。他坦言，这两年大消费赛(sai)道的投资进入了明显的低谷，特别是去(qu)年到今年，有很(hen)多主流机构直接“砍掉”了消费投资团队，少有几家以投大消费为(wei)主的投资机构都(dou)把重点转移到了相对(dui)成熟的赛(sai)道和相对(dui)头部的公司上。在他看来(lai)，未来(lai)整体(ti)的消费行业很(hen)可能不再(zai)主要(yao)依赖于(yu)靠一级市场投资拉动，换言之(zhi)，未来(lai)很(hen)长(chang)一段时间，一级市场的消费投资会逐步(bu)弱化在早期的投资，而把重心压注(zhu)到更凸显细分赛(sai)道头部。
针对(dui)这样的市场变化，品牌要(yao)如何破局？我们可以先从近一两年获得了快速增长(chang)的消费品牌来(lai)一探究竟。李颖表(biao)示，无论是已经在全国开了3000家店的“幸运咖”（蜜雪(xue)冰城旗下(xia)品牌），还是门店数已经高达6000家的库迪(di)咖啡，这些能够直击下(xia)沉市场的消费品牌普遍不太依赖于(yu)大流量(liang)或者(zhe)购物中心或者(zhe)核心的商业地段存(cun)在，可以开到了县城也开到了小区(qu)周边，整体(ti)订单组成一部分是线下(xia)的流量(liang)，还有相当大一部分是通(tong)过美团、饿了么(me)和其他的外卖平台进行履约交付。
“所以，现实的情况是今天的国内消费者(zhe)和增量(liang)市场已经不在一二线（城市）这种购物中心和线下(xia)市场，更多是在开在更广阔的下(xia)沉市场的线下(xia)业态，同时抖音、拼多多这类平台也快速拉平了大家的信息差和认知差，把更多好的、优质的、更有性价(jia)比和质价(jia)比的产品推到了普通(tong)大众的面前”，也正因为(wei)这样的变化，李颖认为(wei)，如今更多的人不愿意为(wei)品牌和渠道溢价(jia)买单，这是如今理性消费时代的现状。
新(xin)品牌突围需夯实渠道建(jian)设能力
这无疑为(wei)新(xin)品牌的突围带来(lai)了极大的挑战。李颖表(biao)示，他们的跟踪调研显示，很(hen)多新(xin)消费品牌在这几年的发展明显都(dou)进入了瓶颈期，尤其是在传统品牌很(hen)强(qiang)大的赛(sai)道，如食品、饮料等(deng)。长(chang)期来(lai)看，任何品牌都(dou)有它的阶段性红利，线上的流量(liang)本质上还是掌握在平台手中，平台会把流量(liang)分给更有出(chu)价(jia)能力的品牌。因此，无论是商家还是供应链端，抑或是MCN机构，他们都(dou)永(yong)远跟不上平台流量(liang)转移的能力。
“这也是为(wei)何今天有更多的品牌陷入到了这样的泥(ni)沼之(zhi)中，一方面要(yao)加大在任何一个新(xin)渠道的投入，要(yao)追逐新(xin)流量(liang)，另(ling)外一方面品牌的产品升(sheng)级、供应链升(sheng)级都(dou)在不断提高它的成本，从这个角(jiao)度来(lai)看，他们就很(hen)难(nan)突破自己的天花板，从一个新(xin)品牌成长(chang)为(wei)一个主流品牌。”加上近年的国际宏观环境变化使得贸易壁垒对(dui)品牌国际化造成一定影响，李颖认为(wei)：“这使得任何一个新(xin)品牌从现实的角(jiao)度来(lai)讲要(yao)更多着眼(yan)于(yu)自身的经营(ying)，提升(sheng)对(dui)于(yu)现金流和渠道把控的能力，原来(lai)高举高打的模式是不能持续的。”
出(chu)海机会点在于(yu)细分市场需求(qiu)增长(chang)
因此，李颖表(biao)示，品牌要(yao)获得突破，最终还是要(yao)落(luo)到渠道能力的建(jian)设上来(lai)，而非一味在市场维(wei)度做功。“你怎样通(tong)过加盟的手段管理下(xia)游的加盟商和经销商体(ti)系，怎样把一次性的铺货促销做到持续性的动销，怎样拓展线下(xia)的新(xin)KA渠道，其实这都(dou)需要(yao)数字化的管理，同时还要(yao)避免渠道之(zhi)间的互相博(bo)弈和影响，来(lai)使得所谓(wei)的产品生(sheng)命周期得到更好的延续，这才是很(hen)多新(xin)品牌要(yao)突破自身天花板真正要(yao)关注(zhu)的重点。”
此外，近一两年“出(chu)海”成为(wei)了不少新(xin)品牌寻(xun)找第二增长(chang)曲线的主要(yao)路径，李颖也承认，过去(qu)十年，不少新(xin)品牌快速成为(wei)了国际上的头部品牌，如在非洲(zhou)和东(dong)南亚市场很(hen)突出(chu)的大疆，在欧美市场有安克等(deng)，他们都(dou)成为(wei)了消费电子领域绝对(dui)的领先品牌。而如今，中国品牌的出(chu)海时需要(yao)关注(zhu)的重点则是，当品牌借助红利期成为(wei)了消费者(zhe)的选(xuan)择后，要(yao)怎样打通(tong)线上、线下(xia)渠道，以及如何切入传统的消费渠道？李颖表(biao)示，当下(xia)，出(chu)海的商业机会点更多是在细分市场的需求(qiu)增长(chang)。“我们在后面会看到更多的渠道带来(lai)整合性的机会，比如怎样在TikTok上把生(sheng)意做得更扎实、更有厚(hou)度，怎样进入主流的欧美商业渠道，比如说COSTCO和山姆等(deng)，其实都(dou)是大家需要(yao)考虑(lu)的主要(yao)命题。”
采写(xie)：南都(dou)记者(zhe) 徐冰倩