（文/李沛 编辑/徐喆）6月17日，宁德(de)时代实施“896”工(gong)作制(zhi)，“奋斗一百天”的消(xiao)息在各大网络平台迅速发酵。根据网传截图，公司七级及以上(shang)（大致(zhi)对应本科及以上(shang)校招(zhao)入职定级）员工(gong)周一至周五将调整下班(ban)时间至21:00，周六要上(shang)班(ban)，外籍员工(gong)则“按他们的意愿”，不做强制(zhi)要求(qiu)。
关于这(zhe)一消(xiao)息，观(guan)察者网第一时间向(xiang)接(jie)近宁德(de)时代的相关人士进行了求(qiu)证，对方表示(shi)宁德(de)时代集团内部确实提出了“奋斗100天”的号召，而网传的“有关全(quan)员896”工(gong)作制(zhi)的传闻系谣言。
尽管只是“虚惊一场”，但复(fu)盘这(zhe)一猝发舆情，仍然不难体会出其中所折射的“宁王”实忧。
超长工(gong)作时间和不同国籍员工(gong)的差别待遇，无疑是引燃公众情绪(xu)的两大直接(jie)导火索，更与宁德(de)时代着力向(xiang)外界展示(shi)的雇主形(xing)象形(xing)成鲜明反差。在该公司不久(jiu)前(qian)发布的2023年度(du)ESG报告(gao)中，还曾专门阐述了工(gong)时与假期方面的企业实践，包括根据生产需要安排(pai)班(ban)次(ci)，对于因工(gong)作需要而延长工(gong)作时间的情况，员工(gong)需要提前(qian)申(shen)请，以及定期对工(gong)时进行管控，向(xiang)管理层公告(gao)生产线员工(gong)的加班(ban)情况，及时管理与调整员工(gong)的工(gong)作时间，保障(zhang)员工(gong)的身心健康(kang)。
然而有必要强调的是，“燃点”、“闪点”的出现，并不必然意味着其后舆情将快速升温，例如在本轮锂电行情顶点，宁德(de)时代曾遭遇所谓“天下苦宁王久(jiu)矣”的炮轰，彼时网络上(shang)涌(yong)现出大量“自来水”支持者，相当程度(du)上(shang)对冲了垄断与反垄断这(zhe)一议题设置的效(xiao)力，然而这(zhe)一次(ci)，“自来水”却在舆情发酵的过程中难见(jian)影踪。
在笔者看来，此(ci)次(ci)舆情出现快速扩散与大量二次(ci)传播的原因，既有当下新能源汽车与供应链企业普遍工(gong)作强度(du)加码所累积的情绪(xu)释放，也与宁德(de)时代品牌形(xing)象定位的模糊有直接(jie)联系。
多年来，宁德(de)时代秉持着比较标准的ToB品牌战略，服务于其自身“三大战略发展方向(xiang)及四(si)大创新体系”，主要面向(xiang)产业受众传递(di)其技(ji)术实力与制(zhi)造能力的卓越，“宁王”的称谓，恰恰绑定着锂电产业这(zhe)一默认语境。至于其公众知名度(du)与美誉度(du)，则相当程度(du)上(shang)来自于中国新兴产业崛起这(zhe)一时代热点下，各层级媒体的自发挖掘与传播，尤以两次(ci)登上(shang)央(yang)视大型工(gong)业纪(ji)录片为标志。
这(zhe)一阶段，宁德(de)时代在公众心智(zhi)中显然是以中国制(zhi)造业标兵与代表的形(xing)象出现，唤起的是一种基于共同体意识的鲜明认同与自豪感。
值得注意的是，去年下半年以来，宁德(de)时代品牌战略侧重点似乎出现了从ToB向(xiang)ToC的快速转折，从官方账(zhang)号在微博、抖音的陡然活跃(yue)，到(dao)机(ji)场高(gao)铁罕(han)见(jian)的大屏广告(gao)投放，都(dou)展现出寻求(qiu)直接(jie)触达C端消(xiao)费者的明确取向(xiang)，有媒体将之(zhi)解读为效(xiao)仿英特(te)尔(er)“Intel Inside”经(jing)典战役，在终端消(xiao)费者心智(zhi)中确立地位，使 "CATL Inside"直接(jie)成为影响用户购买决策(ce)的重要依据，从而巩固(gu)乃至进一步强化其与主机(ji)厂的合作关系。
从实际动作看， "CATL Inside" 今年以来的确正在加速落(luo)地，宁德(de)时代目(mu)前(qian)已相继官宣与东风集团旗下猛士科技(ji)和工(gong)程机(ji)械厂商中国龙工(gong)签署战略合作协议，合作内容(rong)中引发外界最大关注的，无疑是合作方整机(ji)平台将标识“CATL Inside”，对于上(shang)述基石合作方，宁德(de)时代也寄(ji)予了相当高(gao)重视，例如曾毓群(qun)不仅亲自出席中国龙工(gong)与宁德(de)时代战略合作协议签约仪式(shi)，还参加了龙工(gong)电动装(zhuang)载机(ji)新产品发布会等相关活动。
事实上(shang)，宁德(de)时代对英特(te)尔(er)的“致(zhi)敬(jing)”并未止步于此(ci)，作为成分品牌（Ingredient Branding）战略最知名也是最成功的代表，自超级碗(wan)上(shang)的小蓝人广告(gao)开始，体育(yu)、音乐(le)和娱(yu)乐(le)等领域多年来一直是英特(te)尔(er)营(ying)销投入的重点，以求(qiu)在“非常引人注目(mu)的舞(wu)台上(shang)创建体验式(shi)营(ying)销”。无独(du)有偶(ou)，日前(qian)宁德(de)时代方面也官宣了与中国移动咪咕公司的战略合作，正式(shi)成为咪咕欧洲足球赛事转播的赞助方，并将围绕国内外顶级体育(yu)赛事展开全(quan)面合作。
与一整套全(quan)面铺开的ToC品牌战略相伴，宁德(de)时代一季报显示(shi)，在营(ying)收下滑的同时，该公司当季销售费用逆势增长16.13%，研(yan)发费用则同比下降6.71%。
如此(ci)之(zhi)大的投入，又能否实现“宁王”占领消(xiao)费者心智(zhi)的初衷？
从市场数据看，今年以来宁德(de)时代国内外市占率均有一定提升，根据中国汽车动力电池产业创新联盟数据，1-5月宁德(de)时代动力电池装(zhuang)车量达到(dao)74.26GWh，占比46.73%，较上(shang)年同期增加3.8个百分点，而在海外市场，根据SNE Research统计，1-4月宁德(de)时代电池装(zhuang)车量达到(dao)27.7GWh，同比增长16.2%，市占率达到(dao)27.4%。
当然，考虑到(dao)市场动态(tai)与供应链调整之(zhi)间的时差，这(zhe)样的增长目(mu)前(qian)还无法归因于ToC品牌战略，其实际成效(xiao)和内在逻辑依然还处在有待证明的阶段，C端场景中的宁德(de)时代品牌，仍然给不少人以“违(wei)和”的感受。
更重要的是，在成果尚未收获之(zhi)时，其成本已经(jing)实实在在显现。相比于此(ci)前(qian)“中国制(zhi)造隐形(xing)冠军”这(zhe)一朴素直接(jie)的“语言钉”，“宁德(de)时代是谁”的问题当下似乎正被赋予越来越长也越来越“文艺”的答(da)案，公众心智(zhi)中的标签开始变得更为多元。
不过C端品牌形(xing)象的树立绝非一日之(zhi)功，好感和向(xiang)往之(zhi)间还有着漫长的距离(li)，持续不断的氛(fen)围、体验、热情传递(di)，或许终会成功建立起宁德(de)时代与中高(gao)端消(xiao)费者之(zhi)间情感和精神(shen)层面的深(shen)刻(ke)链接(jie)。但也正如沸沸扬扬的“896”风波所显示(shi)的，公共舆论场对B端、C端企业往往会给予相差甚大的价值坐标与关注排(pai)序，公众对C端品牌也会更直接(jie)带(dai)入自身职场体验与感受，正反两面的公众情绪(xu)，随(sui)着这(zhe)样的链接(jie)更直接(jie)作用于宁德(de)时代。
在更广阔的中国产业版图上(shang)，各领域龙头企业对“Intel Inside”经(jing)典创意的借鉴并不鲜见(jian)，却也往往存在着某种普遍的理解偏差与错误附会。在系统产品中价值量占比高(gao)，只是英特(te)尔(er)“成分品牌”化成功的一项“充(chong)分条件”而非“必要条件”。回顾90年代初期，英特(te)尔(er)特(te)殊禀赋一方面来自于其产品性能与供应能力上(shang)的断崖式(shi)领先，PC厂商实际上(shang)并没有选择(ze)供应商的余地，另一方面，当年终端消(xiao)费者对个人电脑的价值诉求(qiu)，也绕不开CPU这(zhe)一“使能”枢纽。这(zhe)两大核心禀赋是否也存在于其他产业生态(tai)剖面中，值得有意效(xiao)仿者详加对照。
以动力电池为例，尽管市场多年来保持着一超多强的格(ge)局，宁德(de)时代优势明显，但产品技(ji)术特(te)性上(shang)随(sui)着高(gao)强度(du)内卷，电池厂商间的差异程度(du)已大为缩小，高(gao)能、快充(chong)产品迅速“大宗商品化”，此(ci)外，在汽车这(zhe)一系统产品上(shang)，动力电池虽(sui)然BOM成本占比居于榜首，但终端消(xiao)费者的多样化价值诉求(qiu)中，动力电池并非独(du)占性的“使能”枢纽，外观(guan)设计、智(zhi)驾能力、座舱娱(yu)乐(le)、底盘质感等重要价值点，与动力电池殊少关联。
无论对宁德(de)时代ToC战略的前(qian)景持何种判断，至少在当下，新旧(jiu)战略切换(huan)中品牌形(xing)象的模糊与悬浮蕴含着切实的危险。
就在本月，美国众议院中国特(te)别委员会新主席约翰·莫勒纳尔(er)（John Moolenaar）致(zhi)信(xin)该国国土(tu)安全(quan)部高(gao)官，罗(luo)织捕(bu)风捉影的罪状要求(qiu)对宁德(de)时代、国轩(xuan)高(gao)科执行涉疆暂扣令，尽管其后两家(jia)中国企业均发表声明予以了澄清，但此(ci)举依然标志着美国围堵遏制(zhi)中国锂电产业的努力又有了新升级，后续更多、更大的风浪只是时间问题，对此(ci)，国内产业界不应抱有任何侥幸心理。
在这(zhe)样的情况下，包括品牌战略在内的协调应对，或将是外界观(guan)察宁德(de)时代的一大看点。在不久(jiu)前(qian)发布的公司2023年年报中，“地缘”一词的出现频率为零，展望(wang)2024年可(ke)能面对的风险，“宁王”细致(zhi)阐释了对经(jing)济增长放缓和市场需求(qiu)下滑、竞争加剧、新技(ji)术路线范(fan)式(shi)切换(huan)、原材料(liao)价格(ge)波动及供应风险的关注与应对策(ce)略，但对经(jing)济因素以外的风险则未见(jian)研(yan)判，随(sui)着美国市场相关冲击陡然显性化，宁德(de)时代对自身故事的讲述，或许也应有新的内容(rong)调整。
总体而言，中国民营(ying)企业进入海外市场往往长期秉持着“在商言商”、“逆来顺受”的心态(tai)，乃至极力标榜自己“全(quan)球公司，火星(xing)视角”，认为遵守与利用市场规则已足以让企业高(gao)枕无忧，试(shi)图由内而外彰显一流跨国企业的身份，然而这(zhe)样的思维方式(shi)与行事风格(ge)，在今天的地缘大变局背景下，已经(jing)越来越显得不合时宜，甚至美国老牌五百强巨头们，其对内对外公关话语也已在近年来经(jing)历深(shen)刻(ke)重塑(su)。
无论如何，正如华为、比亚迪等案例所显示(shi)的，笔者期待并坚信(xin)，作为中国制(zhi)造业翘楚的宁德(de)时代，在风浪中必将展现出非凡(fan)的韧性和成长，层出不穷的突(tu)发事件，也会使“宁德(de)时代是谁”这(zhe)一问题，被磨砺出更为清晰的答(da)案。