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| 小众香水受到年轻人欢迎 |
文/羊城晚报记者(zhe)许(xu)悦图/受访者(zhe)提供
当“撞香”与“撞包”“撞衫”一(yi)样让年轻人无法忍受的时候，被进(jin)口香水统治(zhi)多年的香水江湖(hu)变天(tian)了，小众香水成了年轻人不断挖掘(jue)的“宝藏”，有(you)国外(wai)高端玩家，也有(you)国潮怀旧高手，成功者(zhe)都在(zai)“讲故(gu)事”的赛道上越(yue)走越(yue)远，名(ming)字拗口又吸睛的小众香水，精准(zhun)投射喜欢冒险、追求独(du)特(te)、注重产品背后(hou)情感价值的年轻消费者(zhe)，让嗅觉经济取代前几年的口红经济，在(zai)美(mei)妆(zhuang)生意(yi)中一(yi)骑绝尘(chen)。
年轻人“整顿”香水江湖(hu)
智研咨询此前发布(bu)的《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，在(zai)中国香水市场中，国际(ji)品牌(pai)占(zhan)据(ju)了70%以(yi)上的市场份额。很长一(yi)段(duan)时间里(li)，香奈儿、迪奥、圣罗兰、兰蔻等国际(ji)大牌(pai)就是消费者(zhe)香水消费的启蒙老师。
虽(sui)然(ran)目前在(zai)各大百(bai)货的专柜(gui)中，国际(ji)大牌(pai)仍然(ran)占(zhan)据(ju)绝对(dui)统治(zhi)地(di)位，但在(zai)电商(shang)平台上，年轻人却用自己的真金白银砸出(chu)了另一(yi)个排行(xing)榜。
以(yi)2023年天(tian)猫“双11”为例(li)，在(zai)香水榜单中，小众香水表现出(chu)极大的竞争优势(shi)，诸(zhu)如梅森马(ma)吉拉、柏芮朵、蒂普提克、潘海利(li)根、阿蒂仙之香、NarcisoRodriguez等品牌(pai)进(jin)入榜单前列。
以(yi)早两年吸引Puig集团、欧莱雅集团和雅诗(shi)兰黛集团争相收购的Byredo为例(li)，一(yi)个2006年才创立的年轻品牌(pai)，就靠独(du)特(te)的嗅觉体验和个人风格，短时间内已将零(ling)售版图扩张到全球四十余个国家。在(zai)小红书等平台爆火(huo)，积(ji)累(lei)了大量年轻粉丝之后(hou)，Byredo今年加快了线下布(bu)局，近日羊城首家旗舰店登陆广(guang)州太古(gu)汇(hui)，此前在(zai)南京也连开(kai)两家新店。
无独(du)有(you)偶，Lelabo、潘海利(li)根、阿蒂仙之香、CREED等小众香水品牌(pai)今年先后(hou)入驻了重庆、广(guang)州、南京等城市的高端商(shang)业体，越(yue)来越(yue)多的国产香水品牌(pai)也默默在(zai)线下扎(zha)根。如2020年创立的JeSens觉森、AtypicEdition返常，2022年创立的MARCH新纪元(yuan)，2023年上线的香氛(fen)品牌(pai)LaCulla.……年轻消费者(zhe)并(bing)不介意(yi)它们的历(li)史渊源，而是关(guan)注这(zhe)些香水能否提供自己专属的味道，彰(zhang)显与众不同的个性。
好的香水品牌(pai)要会讲故(gu)事
观察一(yi)众异军突起的香水品牌(pai)，讲好故(gu)事、制(zhi)造记忆感是非常重要的成功经验，Byredo的叙事方式就成为了很多国潮品牌(pai)的学习(xi)对(dui)象，品牌(pai)创始(shi)人BenGorham就曾公开(kai)表示，讲故(gu)事是Byredo品牌(pai)最最重要的核心DNA。
以(yi)小红书上最火(huo)的“无人区(qu)玫瑰”和“Blanche”为例(li)，前者(zhe)以(yi)气味营造一(yi)朵玫瑰独(du)自绽放的美(mei)丽，讲述一(yi)个向前线护士(shi)致敬的故(gu)事；后(hou)者(zhe)是BenGorham为女朋友创作，用自己的故(gu)事给香水加持干净清爽的气质，完美(mei)击中年轻消费者(zhe)都爱的少年感。
这(zhe)种讲故(gu)事的能力被国产香水学到后(hou)，开(kai)辟了另外(wai)一(yi)条故(gu)事新赛道，如“爷(ye)爷(ye)家的阁楼”“茶园小径”，Scentooze的内容营销就是用场景命名(ming)香水，以(yi)气味连接记忆，还原年轻人熟悉的生活场景，讲述关(guan)于回忆的故(gu)事。还有(you)很多品牌(pai)以(yi)桂花(hua)、栀子、艾草等典型中国香料(liao)作为原料(liao)，从历(li)史寻找讲故(gu)事的灵感。对(dui)此不少年轻消费者(zhe)就表示，愿(yuan)意(yi)为“昆仑(lun)煮雪”“西溪(xi)桃花(hua)”“颐和金桂”“浮光竹影”等中国美(mei)学故(gu)事买单。
