金价飞涨，一边是黄金珠(zhu)宝企业扎堆冲刺IPO，一边则是老牌(pai)黄金珠(zhu)宝大王(wang)似乎过(guo)得比以前艰(jian)难。
6月5日，“周大福深圳工厂停工停产”冲上热搜。其后，2024财年业绩公(gong)布但不(bu)及预期。两轮冲击之下股价也随之下跌。这一个月以来，周大福的市值蒸(zheng)发约200亿港(gang)元。如果把时间再往(wang)前追(zhui)溯，2023年1月至今，周大福的股价已(yi)大幅下跌近50%，市值更蒸(zheng)发约800亿港(gang)元。
同一时间，黄金珠(zhu)宝企业也齐齐瞄(miao)准周大福所在的港(gang)交所。6月27日，周六福正式递交了香港(gang)主板IPO申请。老铺(pu)黄金则于6月28日在港(gang)股挂牌(pai)交易，股价逆势大涨73%，7月3日开盘报77.15港(gang)元每股。其中(zhong)，以周六福为代表的黄金珠(zhu)宝企业上市募资目的之一，便是开拓销售网络。可以预见，资本市场上的追(zhui)击也将(jiang)延伸至线下零售。
早在2011年就(jiu)成功上市，中(zhong)国珠(zhu)宝大王(wang)周大福率(lu)先把目光瞄(miao)准至加盟及下沉市场，开启了拓店快跑的模式。按照此前规划，周大福本打算在2024财年净新增门店600至800家，其后调整为300-400家。而财年业绩公(gong)布，最终净新增的珠(zhu)宝零售点为143家。
曾经的拓店快跑模式是否迎来转变？新一财年的运营策略(lue)是否有所调整？周大福珠(zhu)宝集团发言人对南都·湾财社表示，2025财年不(bu)设净开店指(zhi)标(biao)。中(zhong)期而言，中(zhong)国内(nei)地、特别是低线城(cheng)市和(he)街铺(pu)，仍(reng)然(ran)有增长(chang)机遇。
“我们将(jiang)聚焦于高效和(he)优质的门店管理，并致力于提升门店生产和(he)盈(ying)利能力，以巩固和(he)提升我们的市场领导(dao)地位。”该发言人也强调，大湾区的长(chang)远投资依然(ran)具有重要意义。
- 财年利润(run)远低于市场预测，开年两大主要市场销量缩(suo)水四成
据财报数据显示，2024财年（截至2024年3月31日）周大福实现营业总额(e)1087.13亿港(gang)元，同比增长(chang)14.8%；主要经营溢利录得121.63亿港(gang)元，较2023财年增长(chang)28.9%。报告期内(nei)，公(gong)司股东应占溢利约为64.99亿港(gang)元。
乍一看业绩增长(chang)，但仔细考究不(bu)然(ran)。虽然(ran)周大福2023财年利润(run)虽然(ran)与2023财年低位相比增长(chang)20.7%，但跟2022财年相比，仅恢复到96.8%。而主流机构对于周大幅今年的业绩行情，预估利润(run)应在77.1亿港(gang)元。
而更令投资者担忧的是，2024年4月1日至5月31日未经审(shen)核经营数据披露(lu)，周大福整体零售值同比大幅减少20.2%。其中(zhong)，为集团贡献近九成的内(nei)地市场，零售值同比下降近两成，香港(gang)、澳门及其他市场零售值则同比下降近30%。
作为2025财年的开局，周大福4至5月在内(nei)地和(he)港(gang)澳市场的表现都不(bu)算令人满意。具体至按产品划分的同店销售表现，与2023财年相比，珠(zhu)宝镶嵌(qian)、铂(bo)金及K金首饰(shi)销售额(e)分别减少32.9%、31.1%，黄金首饰(shi)及产品销售额(e)分别减少31.1%、34.6%，两大主要市场的同店销量缩(suo)水均接近40%。
- 毛利下滑(hua)创(chuang)15年来新低，金价猛涨或抑制金饰(shi)消(xiao)费需求
金价的猛涨，对于周大福们，或许并非是个好消(xiao)息。
2024财年，周大福销售毛利率(lu)为20.5%，同比下滑(hua)近2%，较2021财年更是下滑(hua)超8%，创(chuang)下2009财年有财务数据披露(lu)以来最低。
“金价飞升，全(quan)球(qiu)避险(xian)情绪都在增长(chang)，多国央(yang)行都在大规模持续购入黄金。对于消(xiao)费者而言，有不(bu)少选择购入保值的实体黄金，而非品牌(pai)溢价更高的金饰(shi)。一定程度(du)上，过(guo)高的金价会抑制消(xiao)费者买(mai)金饰(shi)的需求。”业内(nei)人士告诉南都·湾财社。
而深圳消(xiao)费者耿(geng)先生确实有这方面的顾(gu)虑。五月份本打算给满月宝宝送(song)出一份小金饰(shi)，到购物中(zhong)心一看，简单的平安锁小挂坠要差(cha)不(bu)多四五千，周大福的品牌(pai)金价破730元每克，比实体金价高出一大截。思索再三，耿(geng)先生在银行买(mai)入了实体金。同步，为了更好保值增值，耿(geng)先生也选择为宝宝存下外汇做对冲组合。
世界黄金协会近期发布的《全(quan)球(qiu)黄金需求趋势报告》显示，2024年一季度(du)，中(zhong)国金饰(shi)消(xiao)费同比下滑(hua)6%。而国家统计局6月17日发布的5月社会消(xiao)费品零售总额(e)数据显示，金银珠(zhu)宝消(xiao)费额(e)同比下滑(hua)11%。同样(yang)的下滑(hua)趋势，也在周大福的财报中(zhong)略(lue)窥一斑。周大福管理层也公(gong)开表态，当(dang)前黄金销售遇冷将(jiang)阻碍2025年财年上半年业绩增长(chang)，直到下半年才会出现正常化增长(chang)。
而与金饰(shi)消(xiao)费下滑(hua)相应的，却(que)是同期COMEX黄金价格从2070美元上涨至2255美元，累(lei)计涨幅9%。金价的上扬，意味着黄金珠(zhu)宝企业的成本也在同步上涨。2024年第一季度(du)，全(quan)球(qiu)黄金需求总量同比增长(chang)3%至1238吨，黄金均价达到2070美元/盎司，同比、环比分别增长(chang)10%、5%。到了5月，黄金价格更是一度(du)突破2450美元大关。
当(dang)前黄金消(xiao)费出现了两极分化，一边是有避险(xian)功能的投资金持续旺(wang)销，一边是溢价高的饰(shi)品金卖不(bu)动。记者发现，尽管从各大品牌(pai)商的官方小程序上看，不(bu)少品牌(pai)都亮出了打折、满减的促销手段，希(xi)望让利给到消(xiao)费者拉动K金、钻石等黄金珠(zhu)宝消(xiao)费，但用(yong)周大福深圳宝安壹方城(cheng)门店某(mou)柜姐的原话(hua)总结，就(jiu)是“看得比买(mai)得多、大部(bu)分人都在观望”。
销售遇冷、成本上扬却(que)让利促销，周大福的毛利下降也有迹可循。
- 工厂后撤、门店低增长(chang)，“店海(hai)战术”不(bu)好用(yong)了？
- 周大福：不(bu)影响企业对大湾区的长(chang)远投资
但另一个常态，或许是门店的低增长(chang)。从过(guo)往(wang)的“店海(hai)战术”拿下高额(e)市占率(lu)，周大福要面临的将(jiang)是存量市场更激烈(lie)的同业竞争。
6月5日，一则“停工待岗(gang)”通知伴随着“周大福深圳工厂停工停产”话(hua)题登上各大社交平台热搜榜。其后，周大福在官方回应中(zhong)承认，确有工厂搬迁一事。“公(gong)司决定对深圳厂区部(bu)分部(bu)门进行调整和(he)重新规划，部(bu)分生产部(bu)门将(jiang)迁往(wang)顺德厂区，也将(jiang)在合法基础上处理员工的劳动关系和(he)作出补偿。周大福强调，此次(ci)涉及调整的业务占比较小，不(bu)会影响公(gong)司对内(nei)地，尤其是大湾区的长(chang)远投资。”
周大福在内(nei)地有深圳、顺德、武汉三个工厂产业基地，此次(ci)停工涉及的是周大福位于深圳的北山(shan)工厂。工厂从一线城(cheng)市后撤的举措(cuo)，也难免让外界嗅到一丝收缩(suo)的信号。
未来会如何加码大湾区的长(chang)远投资？周大福珠(zhu)宝集团发言人对南都·湾财社强调，周大福作为广州成立、屹立市场近一个世纪的企业，大湾区对企业业务的发展具有重要意义。
据介绍，截至今年3月，周大福在全(quan)中(zhong)国拥有逾7,700家门店，当(dang)中(zhong)约700家位于大湾区，销售网络已(yi)达一定规模。
“除了拥有庞大的门店网络，我们在香港(gang)和(he)深圳设立两大总部(bu)，以及在顺德设有大型生产基地，未来在大湾区周大福将(jiang)继续投放资源于优化零售网络、提升生产及物流设施和(he)流程，并继续与祖国同频共振，共同发展。”周大福集团发言人表示。
总结而言，大湾区业务对周大福的发展至关重要。但具体到细分的加盟开店，前述发言人提及的“2025财年不(bu)设净开店目标(biao)”，或许从另一个层面述说着，“店海(hai)战术”没有那么好用(yong)了。从追(zhui)量到求质，周大福也寻(xun)找更稳健的发展模式。
过(guo)去多年，周大福业绩增长(chang)主要依靠高速开店来驱动。1998年之前，周大福的主战场在港(gang)澳地区。此后，开始进军内(nei)地市场的周大福迎来疯狂开店的时期。
尤以2018年为战略(lue)节点，这一年管理层提出“新城(cheng)镇计划”，将(jiang)市场从一二线大规模拓向三四线，并于第二年推(tui)出“省级代理政策”，带动渠道大范围下沉。在其他品牌(pai)还在瞄(miao)准一线城(cheng)市的时候(hou)，周大福已(yi)经转变了经营策略(lue)，从直营转向加盟、并把加盟店带进下沉区域。
截至2023年底，周大福门店规模急速扩张至7510家。但值得注意的是，2023年3月负责内(nei)地业务的执行董事陈世昌宣布离(li)职，要知道他可是内(nei)地加盟计划的主推(tui)者，也负责了当(dang)年内(nei)地首店的规划考察。
时隔三个月，即2024年前3个月，中(zhong)国内(nei)地净关闭(bi)了89个周大福珠(zhu)宝零售点。而按照本身(shen)的规划，周大福最初是打算在2024财年净新增门店600-800家，其后调整为300-400家，最终按照实际净新增的珠(zhu)宝零售点才143家。周大福在内(nei)地市场开城(cheng)拓店的速度(du)明显放缓。
但另一边，则是同行们的“步步紧逼”。近年，周大生、周六福、老凤祥、六福珠(zhu)宝等都把目光放在下沉市场，不(bu)少更是把门店开进小县城(cheng)。从IPO披露(lu)的数据来看，周六福目前门店数量超过(guo)4300家，此次(ci)拟募资扩大销售网络。按照此前在A股撤回的申请，募资金额(e)或在10亿楼(lou)上。不(bu)论最后金额(e)多少，可见资本回血的黄金珠(zhu)宝企业们，在线下市占率(lu)这一块的争夺上，会进入更加激烈(lie)的存量竞争时代。
周大福总经理黄绍基曾评价道，“我们做了45年的生意，每10年经历一个经营峰谷。”黄金作为强周期性的生意，这一个十年，对周大福而言如何再创(chuang)辉煌？
采写：南都·湾财社记者陈盈(ying)珊