作(zuo)者 | 黄昱
编辑 | 周智宇
欧洲杯赛事激战正酣，赛场围(wei)栏和中庭(ting)的(de)计(ji)分牌，时不时出现的(de)醒目中文格外(wai)吸睛，支(zhi)付宝、海信、速卖通(tong)等中国品牌不断滚动(dong)播放，比亚迪汽车(che)的(de)身影(ying)也在荧屏上不断闪现。
曾几何时，赞助欧洲杯等国际顶级赛事，似乎只是外(wai)国品牌的(de)特权；如今，出现在欧洲杯赛场上的(de)诸多(duo)中国企业，成了(le)赛事之外(wai)最抢眼的(de)存在。
这届欧洲杯13家官方顶级赞助商中，海信、支(zhi)付宝、vivo、速卖通(tong)和比亚迪等5家来(lai)自中国，刷新了(le)中国企业赞助欧洲杯企业数的(de)历史记录，其中，比亚迪、速卖通(tong)都是首次亮相欧洲杯。
赞助国际赛事，是中国出海热潮(chao)的(de)一个侧写。中国企业在国际顶级赛事上愈发(fa)活跃，无论从赞助力度，还是行业品类，都进入爆发(fa)期。
如今的(de)中国企业出海，也从早(zao)期的(de)“财大气粗”，希(xi)望(wang)在国际顶级赛事上露脸(lian)，增加在国内(nei)的(de)曝光(guang)量，逐渐变成露出产品、展示文化，将打(da)造全球品牌作(zuo)为核心重(zhong)点。中国企业正靠(kao)着产品、技术赢得海外(wai)消费者的(de)青(qing)睐(lai)，开拓海外(wai)市场，也有能力用真金白银赞助这些顶级赛事。
就像一群伟(wei)大的(de)航海家们，在600年前开启大航海时代。也许对于全球化的(de)未来(lai)，依旧会充满争议、不确定性，但这些中国企业不畏艰险，在从中国企业蜕变为全球品牌的(de)路上，持续摸索。中国企业，也在用自己的(de)勤劳与智慧，开创出属于自己的(de)“大航海时代”。
玩(wan)转(zhuan)欧洲杯
在很长(chang)一段时间(jian)里，欧洲杯的(de)赞助商都被可口可乐(le)、大众汽车(che)、阿迪达斯、VISA等国际品牌包揽。
直到2016年，来(lai)自中国家电企业海信打(da)破了(le)这种局面，成为欧洲杯首个赞助商。作(zuo)为最早(zao)一批出海企业，海信一直热衷于赞助各(ge)类全球顶级体(ti)育赛事，至今已连续三届获得欧洲杯赞助席位。
另一家黑电龙头TCL也深谙体(ti)育营销之道(dao)。此次欧洲杯中，TCL虽(sui)然没(mei)有直接成为官方赞助商，但却也赞助了(le)5支(zhi)欧洲国家队，同时还是最近美(mei)洲杯的(de)官方合作(zuo)伙伴。
除(chu)了(le)支(zhi)付宝、vivo是第二次赞助欧洲杯外(wai)，比亚迪和阿里速卖通(tong)都是第一次出现在欧洲杯赛场上。
作(zuo)为新能源汽车(che)行业头部玩(wan)家，比亚迪在与德国大众竞争赞助商时胜出，成为本届欧洲杯唯一的(de)汽车(che)品牌赞助商。已经算中国跨境电商老大哥的(de)速卖通(tong)，则是欧洲杯的(de)首个电商赞助商。
随着TEMU在2022年底冲(chong)进赛场，跨境电商行业竞争越发(fa)激烈，去年相对低(di)调的(de)速卖通(tong)，今年明显加大了(le)火力，不仅成为今年欧洲杯独家电商赞助商，还签署了(le)贝克汉姆(mu)作(zuo)为其全球代言(yan)人。
很显然，在如今跨境电商跑(pao)马圈地的(de)关(guan)键时期，速卖通(tong)希(xi)望(wang)通(tong)过赞助大型体(ti)育赛事以及选择(ze)全球明星代言(yan)人，以换取更多(duo)流量红利。
单纯的(de)资金赞助外(wai)，中国企业对顶级赛事的(de)赞助，也在转(zhuan)向产品和技术赞助。
如海信为本届欧洲杯VAR（视频助理裁判）提供显示技术支(zhi)持，这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益；支(zhi)付宝为欧洲杯带来(lai)中国式的(de)移动(dong)支(zhi)付体(ti)验；速卖通(tong)正式开通(tong)“欧洲杯专线”；vivo X100系列成为欧洲杯官方手机；比亚迪则是欧洲杯官方用车(che)。
这种转(zhuan)变不仅有助于品牌价(jia)值的(de)提升，还能直接给企业带来(lai)更多(duo)商业机会。
可口可乐(le)、索尼、三星等世界级品牌，均曾通(tong)过持续与世界顶级赛事绑定的(de)策略，实现了(le)品牌的(de)跃升和企业的(de)跨越式发(fa)展。比亚迪等中国企业，也希(xi)望(wang)复刻这个效果。
为登(deng)上全球顶级赛事，赞助企业花费不菲。公开信息显示，根据过往数据粗略估算，此次欧洲杯5家中国企业每家至少向欧足联支(zhi)付4000万—5000万欧元，才可以跻身赞助商席位。这未浇(jiao)灭这群欲打(da)造全球品牌的(de)中国企业，对赞助资源争夺的(de)热情。
作(zuo)为欧洲杯的(de)老玩(wan)家，海信率先尝到了(le)赞助顶级赛事的(de)甜头。
根据第三方调研数据，从2016年海信第一次赞助欧洲杯到2023年海信在海外(wai)的(de)品牌知名度从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强(qiang)。在销量上，海信国际营销副总裁曾透露，海信电视在欧洲市场的(de)市占率从9年前的(de)不足1%，已在去年提升至9%左右。
出海16年，海信系电视如今出货量能做到全球第二的(de)位置，也与其坚持走全球顶级体(ti)育赛事+区域本土化体(ti)育IP的(de)营销模式密不可分。
海信国际营销公司副总裁刘斌表示，在经历了(le)2016年欧洲杯和2018年的(de)世界杯之后，海信在海外(wai)市场拓展的(de)宽度、深度营销能力、品牌建设、人才团队均获得了(le)较大的(de)发(fa)展。
大航海时代
欧洲杯赛场上的(de)品牌更迭，是中国产业发(fa)展变迁的(de)缩影(ying)。
海信、支(zhi)付宝、vivo、比亚迪和速卖通(tong)，所分别代表的(de)家电、信息科技、消费电子、新能源汽车(che)和跨境电商，都是当(dang)下“出海”的(de)热门赛道(dao)，也是近二十年多(duo)来(lai)，中国企业第三波(bo)出海浪潮(chao)的(de)主体(ti)。
中国企业出海的(de)时间(jian)线其实可以拉长(chang)到40多(duo)年前，但真正出现中国企业出海第一波(bo)浪潮(chao)的(de)时间(jian)，还是从2000年左右开始，此时中国企业学习到跨国公司的(de)全球战略，掌握了(le)新技术，家电、IT、石油、港(gang)铁(tie)、汽车(che)等行业中的(de)佼佼者开始远征(zheng)。
伴随着2001年中国正式加入WTO，“走出去”上升为国家战略，华为、海尔、海信、TCL、万向、首钢(gang)等成为最早(zao)一批走出去的(de)企业，但面对外(wai)界的(de)不了(le)解，早(zao)期的(de)开山之路并不容易。
第二次出海浪潮(chao)出现在2008年之后，此时产能转(zhuan)移成为主旋律；中国公司第三波(bo)出海浪潮(chao)，从2018年左右开始，持续至今。
回望(wang)中国企业过去多(duo)年出海历程，早(zao)期以低(di)成本劳动(dong)力优势(shi)为主，主要参与国际代工生产，产品以劳动(dong)密集(ji)型为主。后来(lai)，随着中国企业开始掌握越来(lai)越多(duo)核心技术，产品创新上也有了(le)一定优势(shi)，品牌建设成为备受关(guan)注(zhu)的(de)重(zhong)点。
海信集(ji)团高级副总裁朱聃透露，海信国际化品牌建设经历了(le)几个阶段，2006年之前是OEM(代工)。2006年，我(wo)们提出“大头在海外(wai)”，从贸易转(zhuan)型到做品牌，经历了(le)自主品牌探索、自主品牌发(fa)展、自主品牌全面发(fa)力三个阶段。
如今，面临(lin)国内(nei)激烈的(de)市场竞争，“不出海，就出局”已经成为中国企业的(de)共识，参与出海的(de)中国企业类型逐渐向一些细分赛道(dao)的(de)企业延伸(shen)，如以Shein、速卖通(tong)、TEMU为代表的(de)跨境电商，以比亚迪、吉利为代表的(de)新能源汽车(che)等等，还有以追(zhui)觅、云鲸等为代表的(de)扫地机器人企业。
这几十年的(de)出海浪潮(chao)中，中国企业的(de)出海战略也发(fa)生了(le)变化。
天(tian)风宏观宋雪涛(tao)指出，当(dang)下这一波(bo)企业出海也不同于中国经济转(zhuan)型之初的(de)产能转(zhuan)移，市场最大化取代了(le)成本最小化，成为企业的(de)核心关(guan)注(zhu)点。
在此背景下，宋雪涛(tao)认为，如何把(ba)服务于中国市场的(de)生产和管理经验应用于全球，从中国企业蜕变为全球品牌，既是中国企业必须经历的(de)成年礼，也是中国经济在压力下的(de)又一次主动(dong)开放。
支(zhi)付宝、vivo、速卖通(tong)和比亚迪，是近几年才出现在欧洲杯上的(de)新面孔。它们所处的(de)行业，在走过了(le)国内(nei)的(de)高增长(chang)时期后，如今也进入存量竞争阶段，希(xi)望(wang)通(tong)过顶级体(ti)育赛事打(da)响国际知名度，进一步打(da)开全球市场空间(jian)。
新一轮中企出海的(de)号角已经吹响，打(da)响全球品牌成为重(zhong)中之重(zhong)。
而要打(da)造全球品牌，中国公司动(dong)辄上亿的(de)赞助费和广告投放，只是大众看到最浅显的(de)一面。往深了(le)走，则是中国公司在聚(ju)焦本地化战略，从产品设计(ji)、营销策略到供应链管理，都力求(qiu)与当(dang)地市场和消费者需求(qiu)相匹配。
瑞银证券(quan)证券(quan)研究部总监徐(xu)宾(bin)也对华尔街见闻(wen)表示，相比此前的(de)单独独斗，接下来(lai)中国企业出海不再只是单一公司、单一行业的(de)出海，而是要以产业链的(de)方式抱团出去，才能将中国的(de)成本优势(shi)完全复制到海外(wai)。
本地化是做好全球化企业的(de)前提，也是企业化解出海壁垒的(de)重(zhong)要举措。
众所周知，受地缘关(guan)系、政策及法律法规等影(ying)响，中企出海一直都面临(lin)较大的(de)不确定性风险。如今随着中国企业在国际市场声势(shi)越来(lai)越大，面临(lin)的(de)各(ge)种限制也越来(lai)越多(duo)。
继华为之后，近年来(lai)最受关(guan)注(zhu)的(de)案例当(dang)属Tiktok、vivo等，新能源汽车(che)行业最近也面临(lin)被欧洲加征(zheng)关(guan)税的(de)风险。
企业全球化过程中的(de)机遇与挑战永远并存，在华为、中兴、TCL、海尔等老一批中国公司出海多(duo)年后，中国公司迎来(lai)了(le)出海新时代，如何出海寻找(zhao)“新蛋糕”已然成为一家中国企业要实现规模发(fa)展的(de)必答题。
“大航海时代”来(lai)临(lin)，中国企业要更注(zhu)重(zhong)全球化品牌的(de)建设，打(da)造品牌影(ying)响力的(de)同时，实现供应链的(de)本地化，以及思考如何形成合力。
赞助顶级体(ti)育赛事，只是这些中国企业在走向世界的(de)加速器，要走的(de)更久更远，还需要克服更多(duo)困难(nan)。