作者 | 王小娟
编(bian)辑 | 周智宇
价格(ge)战卷(juan)了一年半了，宝(bao)马决定先退出了。
有渠道人士称，宝(bao)马将通过减少销(xiao)售量来稳定价格(ge)，缓解门店的(de)经营压力。对此，宝(bao)马中国在7月12日回应华尔街见闻(wen)，称下半年在中国市场将重点(dian)关注业务质量，支持(chi)经销(xiao)商稳扎(zha)稳打。
这意味着宝(bao)马将不再继续“以价换量”，转向关注经营质量。17万买宝(bao)马i3将成为历史(shi)。
在此之前(qian)，宝(bao)马在终端销(xiao)售上持(chi)续以价换量。6月初，“宝(bao)马腰(yao)斩式降价”登上热搜。当时，官方指导价35.39万元的(de)宝(bao)马i3，在部分经销(xiao)商处，可以以17万元左右的(de)价格(ge)入(ru)手，这是过去数年宝(bao)马新车从来没有过的(de)价格(ge)。
而从2023年起，宝(bao)马就与其他(ta)品牌一道，卷(juan)入(ru)价格(ge)战当中。去年，宝(bao)马i3就长(chang)期有10万元左右的(de)优惠。只是到了今年，降价幅度更大，涉及车型(xing)更多(duo)，甚至宝(bao)马一直价格(ge)坚挺的(de)燃油车也被波及其中。这对宝(bao)马的(de)品牌价值造成损(sun)害。
价格(ge)战刚(gang)开始时，宝(bao)马还是尝到了以价换量的(de)甜头。2023年，宝(bao)马集团在中国市场交付了82.5万辆(liang)新车，同比增长(chang)4.2%。
到了今年，以价换量的(de)效果正在减弱，降价只能在一定程度上削(xue)弱销(xiao)量下滑(hua)的(de)幅度，并不能改变销(xiao)量下滑(hua)的(de)趋势。
上半年，宝(bao)马集团全球销(xiao)量为121.34万辆(liang)，同比轻微下滑(hua)0.1%。其中MINI销(xiao)量为11.41万辆(liang)，同比下滑(hua)18.7%；而在中国市场的(de)销(xiao)量为37.6万辆(liang)，同比下滑(hua)4.2%，这一下降幅度还是在纯电车型(xing)销(xiao)量增长(chang)下平衡的(de)结果。
宝(bao)马销(xiao)量的(de)下滑(hua)只是燃油车整个市场萎缩(suo)的(de)一个缩(suo)影。今年上半年，新能源渗透(tou)率持(chi)续挺进，已经可以占到半壁江(jiang)山，燃油车整体(ti)同比下降13%。
虽然豪(hao)华燃油车受到的(de)冲击应该更小，但根据分析机构(gou)杰兰路的(de)数据，从2021年到今年前(qian)五个月，豪(hao)华品牌燃油车份额由15%降至13%，这还是以价换量之后的(de)结果。
价格(ge)战持(chi)续下，先受伤(shang)的(de)是经销(xiao)商。
5月下旬，保时捷中国与其经销(xiao)商之间(jian)的(de)矛盾爆发。保时捷中国为完成销(xiao)量目标，向经销(xiao)商压货，而经销(xiao)商本(ben)就承受着价格(ge)战的(de)冲击，如今又要因为压货而承受资金流动压力，进而直接“逼宫(gong)”保时捷总(zong)部。
这一举(ju)动也“吓到了”宝(bao)马。宝(bao)马主动给经销(xiao)商开出多(duo)项大幅度补贴减免政策，提供一系列支持(chi)举(ju)措，包含了经销(xiao)商关怀、二手车销(xiao)售、经销(xiao)商培训和(he)融资等。
这两年，主机厂们叫苦不迭的(de)同时，经销(xiao)商作为价格(ge)战的(de)前(qian)沿阵地，存活状况堪忧。根据中国汽车流通协会发布2023年全国汽车经销(xiao)商生存状况调(diao)查报告，2023年仅有27.3%的(de)经销(xiao)商完成年度销(xiao)量目标，经销(xiao)商亏(kui)损(sun)的(de)比例为43.5%。
如今宝(bao)马决定退出价格(ge)战，除了经销(xiao)商感受到了压力，也是以价换量必然伤(shang)及其作为豪(hao)华品牌引以为傲的(de)利润率。去年宝(bao)马净(jing)利润同比下滑(hua)超三(san)成。
到了今年，下滑(hua)态势还在继续。今年一季报显示，宝(bao)马集团第(di)一季度销(xiao)售额为366.14亿(yi)欧元，同比下跌0.6%；第(di)一季度息税前(qian)利润为40.54亿(yi)欧元，同比下跌24.6%。
除了财务方面的(de)压力，作为豪(hao)华品牌，止不住的(de)降价也会伤(shang)害品牌价值，更不利于未来的(de)发展。
不止宝(bao)马，行业苦价格(ge)战久矣。这一年半，不少车企(qi)在价格(ge)战中受伤(shang)。6月，行业已经就怎么卷(juan)充分讨(tao)论(lun)，但并未有确定的(de)答案。如今，宝(bao)马率先给出了自己的(de)选择。
退出价格(ge)战，也不意味着就是躺平。
宝(bao)马表示，在下个月的(de)成都车展上，宝(bao)马将带来数款中期改款及换代车型(xing)的(de)国内首秀，希(xi)望以强大企(qi)业定力、更具吸引力的(de)产品、持(chi)续提升(sheng)服务品质，稳步推动业务发展。
对于更多(duo)品牌来说(shuo)，面对价格(ge)战的(de)阴霾，也需要找到新的(de)应对策略(lue)。
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