啥策略？
LV（路易威登）又涨价了！
有消息称，LV中国门店已于7月2日(ri)全线涨价，涨幅约3%至6%左右。
国是直通车进入LV中国官网发现，不少(shao)包袋产(chan)品售价都有不同程度上涨。其中，人气较高的CARRYALL小号手袋从2.06万(wan)元涨至2.18万(wan)元，CARRYALL中号手袋从2.15万(wan)元涨至2.28万(wan)元，涨幅分别为5.8%、6%。
LV中国官网截(jie)图
这已是LV今(jin)年年内(nei)第二(er)次涨价。一线奢侈品大牌(pai)再次涨价，什(shi)么原因？调价背后，奢侈品市(shi)场销售前景几何？
全球奢侈品市(shi)场销售下滑
不只LV，今(jin)年以来，爱马仕(shi)、劳力士、香奈(nai)儿(er)、梵克(ke)雅(ya)宝等多个(ge)品牌(pai)都进行(xing)了不同程度调价。有观点认(ren)为，这是品牌(pai)的一种营(ying)销手段。
然而，这一营(ying)销策略仍无法挽救一季度全球奢侈品市(shi)场销售下滑的现状。
近日(ri)，美国咨询公司贝恩与意大利奢侈品行(xing)业(ye)协会(hui)Altagamma发布的《2024年全球奢侈品市(shi)场研究》报告(gao)显示(shi)，从2024年第一季度的全球奢侈品市(shi)场表现来看，大多数国家和地区都有明显的增速放缓。2024年一季度全球奢侈品市(shi)场销售额预计(ji)下滑1%至3%，区域市(shi)场间和市(shi)场内(nei)部均(jun)存在巨大差异。
经济学者、工信部信息通信经济专家委员会(hui)委员盘和林(lin)接受中新社国是直通车采访时表示(shi)，奢侈品频繁调价除了作为一种营(ying)销策略外，也(ye)是一种定价策略。以抬高价格的方式来提高品牌(pai)调性(xing)，保持高端形象。
前述报告(gao)指出，奢侈品牌(pai)能否在上调价格的同时依然让(rang)消费者感到“物(wu)有所值(zhi)”，将成为各细(xi)分市(shi)场维持稳定增长的关键因素。
贝恩公司合伙人Federica Levato认(ren)为，现在不是品牌(pai)固步自(zi)封的时候(hou)，随着品牌(pai)继续面(mian)临全球奢侈品市(shi)场的动荡(dang)，赢家将是那些重新思考如何在多个(ge)价格区间和接触点扩大影响力和建立忠(zhong)诚度的品牌(pai)。
“全球奢侈品市(shi)场中大部分和经济繁荣度相关，在欧美高通胀(zhang)情况下，奢侈品有一定保值(zhi)率。而随着欧美从通胀(zhang)转向经济收缩，奢侈品也(ye)将逐渐进入下滑周期。”盘和林(lin)说(shuo)。
奢侈品大牌(pai)多领域发力获客
调价并不是奢侈品大牌(pai)试(shi)图重新赢得市(shi)场的唯一策略。越来越多品牌(pai)开始积极探(tan)索，把触角伸向电影、音乐(le)、体育(yu)等新兴领域，扩大影响力和客群(qun)覆盖(gai)面(mian)。
《2024年全球奢侈品市(shi)场研究》报告(gao)指出，体育(yu)领域一直被视为奢侈品品牌(pai)的机会(hui)所在，而现在奢侈品牌(pai)们(men)也(ye)正把目光拓展(zhan)到板(ban)式网球、赛车和足球等较新的运动项目上。
随着2024年巴黎奥运会(hui)到来，奢侈品牌(pai)将有机会(hui)借此大放异彩(cai)。尽管巴黎奥运会(hui)尚(shang)未开赛，但其已与多个(ge)高端奢侈品牌(pai)“牵(qian)手”。
此前，LVMH集团宣布正式赞助2024年巴黎奥运会(hui)。据悉，LVMH此次预计(ji)投入1.66亿美元，或(huo)将成为本届奥运会(hui)最大规(gui)模的赞助商(shang)，届时集团旗下LV、Dior、Berluti等各大品牌(pai)都将参(can)与其中。
LVMH集团的身影同样出现在电影领域。日(ri)前，该集团宣布将成立娱乐(le)公司22 Montaigne Entertainment，目标(biao)是与领先的娱乐(le)创作者、制作人和发行(xing)商(shang)合作，将旗下各品牌(pai)的营(ying)销活动扩展(zhan)至“优(you)质电影、电视和音频形式”。
此外，在盘和林(lin)看来，奢侈品大牌(pai)最终会(hui)尝试(shi)进入社交媒体。
此前，LV就在其小程序上线了一对一直播咨询服务，用户可连线LV工作人员进行(xing)一对一直播咨询讲解。LV还(hai)曾尝试(shi)在小红书(shu)直播带货，但效果不佳。
“社交媒体能否和奢侈品融合，要打问号，毕(bi)竟短视频平台和奢侈品品牌(pai)调性(xing)不符。”盘和林(lin)说(shuo)。
贝恩公司高级合伙人、全球时尚(shang)与奢侈品业(ye)务负责人及报告(gao)主要作者Claudia D'Arpizio表示(shi)，在当下，奢侈品牌(pai)必须重新思考应如何重构(gou)其价值(zhi)主张，更加重视与消费者建立起信任和联系。许多品牌(pai)正经历由宏观经济压力和客户群(qun)体两极分化所致的暂时性(xing)危机。在竞(jing)争日(ri)益激烈的奢侈品市(shi)场环境中，明确的市(shi)场目标(biao)和对行(xing)业(ye)的热情将成为品牌(pai)未来蓬勃(bo)发展(zhan)的指引。
作者：汪俐辰
来源：国是直通车