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| 论坛现场(chang) |
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| 贾樟柯 |
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| 祁海(hai) |
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| 支菲娜 |
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| 吴飞跃 |
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| 聂博睿(rui) |
羊城晚报记者李丽(li)胡广欣
大(da)档期电影扎(zha)堆，平日里新片不足，片方喊着“片子没人(ren)看”，观众却抱怨“影院没啥看”……这(zhe)些现象正在成为中(zhong)国(guo)电影市场(chang)发展(zhan)道路上的绊脚(jiao)石(shi)。
2023年8月，中(zhong)宣部电影局(ju)常务副局(ju)长毛羽指出：“传统的全院线(xian)统一发行方式已不适应广大(da)观众日益个性化的观影需求和多(duo)样(yang)化的创作格局(ju)，必须在分(fen)众化、分(fen)线(xian)型的差(cha)异化发行放映模式上实(shi)现突破。”
在第26届上海(hai)国(guo)际电影节举行的“电影发行新生态”论坛上，著名导演(yan)贾樟柯等业内人(ren)士及(ji)专家学者就如何实(shi)现多(duo)元化影片的常态化供给、有针对性地制定营销(xiao)策略(lue)、科学合理排布大(da)小(xiao)档期等话题展(zhan)开探讨，并给出自己的“药方”。
问题
银(yin)幕多(duo)，上映影片少，部分(fen)影院面临“空转”
贾樟柯认为，目(mu)前中(zhong)国(guo)电影市场(chang)处于作品供给不足的状(zhuang)态。为此，他给出一组数据。2023年，中(zhong)国(guo)内地影院1.4万家，银(yin)幕8.6万块，总共上映了(le)506部影片。与此同时，700多(duo)万人(ren)口的中(zhong)国(guo)香港，63家影院共306块银(yin)幕却上映了(le)267部影片，上映影片的数量超过中(zhong)国(guo)内地市场(chang)的一半。此外，日本去年的3600块银(yin)幕，共上映了(le)1232部影片。“我们去年拍摄了(le)900多(duo)部影片，即使全部进入市场(chang)，仍然不及(ji)去年日本放映的数量。”贾樟柯反问，“我们的银(yin)幕数量占有绝对优势，但是这(zhe)8万多(duo)块银(yin)幕有没有激发出足够的潜力，给中(zhong)国(guo)整体电影产业赋能(neng)？”
中(zhong)国(guo)艺术研究院教授支菲娜指出，目(mu)前中(zhong)国(guo)电影市场(chang)在档期“集(ji)中(zhong)堆高”，平日却“门可罗雀”。随着放映场(chang)次的不断增长，部分(fen)影厅面临“空转”问题。跟短视频(pin)和长视频(pin)相(xiang)比，大(da)银(yin)幕电影对于大(da)众闲暇时间的竞(jing)争(zheng)力也严重不足。她给出数据：人(ren)们每天在短视频(pin)上停留的平均时间是151分(fen)钟，长视频(pin)113分(fen)钟；如果按照中(zhong)国(guo)每年观影人(ren)次12.99亿、每部影片2个小(xiao)时计(ji)算，平均每天每人(ren)在影院的时间不到0.3分(fen)钟。
对策
①增加供给
让国(guo)际影片和影展(zhan)影片进入市场(chang)
贾樟柯认为，除了(le)中(zhong)国(guo)导演(yan)要拍摄更多(duo)适合市场(chang)的影片，扩大(da)国(guo)际影片的上映规模也是解决市场(chang)供给不足的关键。他举例(li)，他在做(zuo)平遥国(guo)际电影展(zhan)的时候，看中(zhong)的很多(duo)国(guo)际影片都(dou)已被中(zhong)国(guo)的销(xiao)售公司买(mai)下。但最终，这(zhe)些电影只有很少一部分(fen)进入了(le)电影市场(chang)——其他的或(huo)被流媒体吸纳，或(huo)最终没有出路。贾樟柯说，这(zhe)些影片中(zhong)，有不少都(dou)是现象级(ji)的艺术电影，“但是很可惜(xi)，它们没能(neng)出现在那些闲置的银(yin)幕上”。此外，包(bao)括上海(hai)国(guo)际电影节在内的国(guo)际级(ji)影展(zhan)，每年都(dou)会放映数百部电影，“但这(zhe)些电影却只能(neng)在电影节上放映三四场(chang)，有点(dian)浪费资源”。
贾樟柯认为，国(guo)际影片和影展(zhan)影片的加入，能(neng)显著提升市场(chang)的丰(feng)富性，“日本一年一千多(duo)部影片，不可能(neng)都(dou)是本土产的”。此外，他认为外来片源的加入也能(neng)提升中(zhong)国(guo)市场(chang)的文化影响力，“各(ge)国(guo)各(ge)种优质的电影资源包(bao)括人(ren)才，都(dou)会向大(da)的市场(chang)倾斜”。
②多(duo)轮(lun)次发行
低成本电影也能(neng)以一当十
广东省电影行业协会驻会副会长、广州青宫电影城策划总监祁海(hai)是华南地区(qu)的资深发行人(ren)士。近年来，他在青宫电影城创建了(le)“国(guo)产小(xiao)片高产出试验田”，打造出这(zhe)一全国(guo)著名的模范影院，同时支持(chi)了(le)许多(duo)中(zhong)小(xiao)冷门影片的发行。
当天，祁海(hai)以2018年上映的潮汕方言电影《爸，我一定行的》为例(li)，证明低成本电影若能(neng)精耕细作，也能(neng)在市场(chang)上以一当十。他透露，该片制作成本500万元，最终收(shou)获全国(guo)票房4700万元，其中(zhong)4000万元来自6个潮汕人(ren)常居的城市。相(xiang)比一些所谓全国(guo)上映，但最终票房只有几万元的低成本电影，《爸，我一定行的》可谓大(da)丰(feng)收(shou)。
多(duo)轮(lun)次发行，也是祁海(hai)常用的工作方法。“多(duo)年来，许多(duo)儿童(tong)片的首映档期只限于六一儿童(tong)节前后那两三天，但它们的放映‘生命’不该那么短。”他回忆，曾有一部小(xiao)成本的儿童(tong)片《杂技小(xiao)精灵》，广州青宫电影城每年六一节都(dou)拿出来放映，最后三年总共收(shou)了(le)20.2万元。
祁海(hai)向上影节的嘉(jia)宾们介绍，广州青宫电影城位于广州市的黄金地段北京路，周边直径300米的范围内有7家电影院，竞(jing)争(zheng)十分(fen)激烈。影院能(neng)坚持(chi)至今，其中(zhong)一个重要原因就是在片源上拒(ju)绝同质化。最近上映的讲述云浮(fu)独臂篮球少年的电影《我，就是风！》，策略(lue)也是先在广东打响，再向全国(guo)推出，走差(cha)异化发行路线(xian)。
③精细化发行
以观众熟悉的方式解释电影
他山之石(shi)，可以攻玉。Heylight国(guo)际电影发行公司合伙人(ren)聂博睿(rui)，当天以《封神第一部：朝歌风云》在法国(guo)的放映为例(li)，分(fen)享(xiang)如何进行精细化发行。
《封神第一部：朝歌风云》的类(lei)型，在法国(guo)的市场(chang)并不常见。在那里，商业大(da)片多(duo)数来自美国(guo)。因此在发行时，Heylight的发行人(ren)员通(tong)过各(ge)种方式告诉观众，中(zhong)国(guo)的商业大(da)片不输美国(guo)：“我们知(zhi)道法国(guo)观众有点(dian)看腻了(le)漫威(wei)，想要寻找(zhao)一部不同寻常的商业大(da)片，所以我们就向观众解释，这(zhe)部电影的制作质量比漫威(wei)电影还要好。”此外，因为法国(guo)观众不熟悉片中(zhong)的演(yan)员，所以他们在海(hai)报中(zhong)更多(duo)地引用动物(wu)角色。法国(guo)观众希望看到电影里有坚强的女性形象，而且如今很大(da)程度上由女性决定两夫妇看什么电影，因此该片的预告片着重展(zhan)示了(le)狐狸精的画面。
这(zhe)样(yang)做(zuo)的效果很显著。聂博睿(rui)表示，最初的两场(chang)点(dian)映，至少60%的观众都(dou)是法国(guo)人(ren)，而不是他们一开始所预料的华人(ren)观众，“这(zhe)是出乎我们意料的”。这(zhe)个夏天，Heylight将(jiang)在法国(guo)的400家影院发行《封神第一部：朝歌风云》，这(zhe)也是中(zhong)国(guo)影片最大(da)的一次发行规模。
④识别观众
源源不断地为他们提供合适题材
大(da)象点(dian)映创始人(ren)吴飞跃认为，如今电影行业的任务，是想把观众从短视频(pin)、长视频(pin)、微短剧(ju)那端“拔”过来：“我们要争(zheng)取(qu)每一个观众，不光是商业大(da)片观众。如果你嫌弃看纪(ji)录片或(huo)文艺片的人(ren)群太少，那今天你爱搭不理，明天你就高攀不起。”
吴飞跃认为，差(cha)异化发行的重点(dian)，在于看清每一位观众的面貌，“如果你根本不清楚他们的需求，你就不可能(neng)把他们拉过来”。他认为，影院在积累观众方面，其实(shi)有天然优势：“在很多(duo)行业里，用户(hu)的获取(qu)成本是很高的。但我们放一部纪(ji)录片，一个观众来了(le)，再放一部纪(ji)录片，这(zhe)位观众又来了(le)，你的获客成本其实(shi)是零。但我们往往不珍惜(xi)，来就来了(le)、走就走了(le)，也不知(zhi)道人(ren)家在哪里、下次什么时候再来。”他认为，必须通(tong)过各(ge)种方式识别观众、留下观众、运营观众，“然后源源不断地给他们提供合适的题材”。
吴飞跃还提出，观影习惯(guan)可以人(ren)为培养(yang)。“比如周一做(zuo)纪(ji)录片日，周二做(zuo)艺术片日，周三做(zuo)某国(guo)的电影日，周四做(zuo)经(jing)典(dian)电影日……用这(zhe)些办法解放片源，并且把更多(duo)的观众吸引回来。”
⑤营销(xiao)策划
影院要有定位，有标签
祁海(hai)指出，要做(zuo)好差(cha)异化发行，一支优秀的营销(xiao)策划队(dui)伍是非常重要的。而鼓励更多(duo)有见识的人(ren)才进入这(zhe)个领域，就必须要建立一个奖励制度。与此同时，必须调动发行人(ren)员的积极性，“只要他们想到办法，电影就能(neng)找(zhao)到出路”。
支菲娜也认为，建立一支优秀的营销(xiao)策划队(dui)伍非常重要。“我每年会到全国(guo)各(ge)地至少50家影院调研，发现多(duo)数影院没有市场(chang)部，只有卖票的和检票的。”这(zhe)令(ling)她感到忧虑，因为不少影院行业的从业者最初从快消品行业转行而来，既不了(le)解电影，也不了(le)解电影观众，因此他们大(da)多(duo)只能(neng)按照院线(xian)的统一排片来走，“活就一起活，‘死’就一起‘死’”。
支菲娜认为，每家影院都(dou)必须有自己的定位，打出自己的标签，“如果每家影院做(zuo)的都(dou)是‘预制菜’，那观众为什么非要来你这(zhe)家吃”。
