越来越多的茶饮(yin)品(pin)牌，盯(ding)上了蜜雪冰城所在的10元以下价格带。
奶茶进入10元时代！
5月初开始，书亦烧仙草推出多款新品(pin)，售价大都在10元以下，其中金桔柠檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品(pin)折后9.9元/杯。
古茗在广(guang)东地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动(dong)，一杯柠檬水的价格直接从10元降至4元。
刚刚上市的茶百道，酸(suan)奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯，青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元/杯。
以“平价”著称的蜜雪冰城也在进一步(bu)降价，原价4元/杯的柠檬水，在叠加3元团购平台券后，仅需0.68元/杯；原价7元的满杯百香果，叠加限时补贴后仅需0.44元一杯。
再往前，喜茶也曾推出限时活动(dong)，10余(yu)款产(chan)品(pin)可使用买(mai)一送一券，其中原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯，性(xing)价比堪比蜜雪冰城。
沪上阿姨干脆推了一个子品(pin)牌“茶瀑布”，2元的冰淇(qi)淋，4元的冰鲜(xian)柠檬水，门店单杯饮(yin)品(pin)的价格多数都在4-8元之间，直接对(dui)标蜜雪冰城。
把价格直接打到10元内，成了新茶饮(yin)品(pin)牌的集体(ti)动(dong)作，新一轮价格战(zhan)已(yi)经打响！
降到10元以下，
多个品(pin)牌价格直逼蜜雪冰城
事实(shi)上，新茶饮(yin)降价早就不是什么新鲜(xian)事了。
毕竟喜茶都已(yi)经从2020年(nian)的客单价35+，到2022年(nian)初“喜茶告别30元”，再到如今的十几元、几元一杯。
书亦烧仙草相关负责人在接受新京报采访(fang)时表示，未来的定位是要走质价比路线，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产(chan)品(pin)。
△图片来源：红餐网摄
当(dang)下，新茶饮(yin)品(pin)牌都在争夺市场，低价是品(pin)牌能想到的最直接、最省力的竞争手段(duan)。
越来越多品(pin)牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下价格带，正是看见(jian)了低价策(ce)略行之有效(xiao)。
6月1日，蜜雪冰城官(guan)方发文称，其柠檬水一年(nian)卖出超过(guo)10亿杯。而根据蜜雪冰城的招股书，售价2元的冰淇(qi)淋和4元的柠檬水，这两款产(chan)品(pin)在2023年(nian)前三季度(du)国内分别售出4.42亿支、9.13亿杯。
毋(wu)庸置疑，低价策(ce)略确实(shi)能在短期内吸引一批消费者(zhe)，提高品(pin)牌曝光和人气。
但打低价牌也是需要实(shi)力支撑(cheng)的。对(dui)于新茶饮(yin)品(pin)牌而言，原材料种类繁多，有奶、茶、各种鲜(xian)果和小料等。要在保证品(pin)质的情况下实(shi)现低价，对(dui)供应链有极大的挑战(zhan)。
更重要的是，降价会压缩利润(run)空间，对(dui)品(pin)牌的长期持续经营(ying)产(chan)生一定冲击。
类比咖啡赛道来看，瑞幸的最新财报显示，2024年(nian)一季度(du)营(ying)收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损(sun)8320万元，去年(nian)同期的净利润(run)却是5.64亿元。也就是说，降价对(dui)其利润(run)影响颇大，增收最后却不增利。
所谓由俭入奢易，由奢入俭难，如果消费者(zhe)养成低价才购买(mai)的习(xi)惯，未来最终苦(ku)的恐怕还是品(pin)牌方。企业的本质还是要赚钱(qian)、盈利，赔本赚吆喝终不长久。
开店赶不上关店速度(du)，加盟商快不够用了
新茶饮(yin)的竞争不只在价格的火拼，还在规模的扩张上。
今年(nian)以来，诸多新茶饮(yin)品(pin)牌都在加快跑马圈地，像茶百道、沪上阿姨、古茗等瞄着“万店目(mu)标”前进。
但拉长时间维度(du)，从数据来看，新茶饮(yin)开店速度(du)已(yi)经慢下来了。
红餐大数据显示，近3个月，新开门店数排(pai)名前十的新茶饮(yin)品(pin)牌，有一半品(pin)牌的新开门店数环比都在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。
△图片来源：红餐大数据小程序
壹(yi)览商业统计显示，今年(nian)一季度(du)，其长期跟踪的26家(jia)新茶饮(yin)品(pin)牌开店速度(du)放缓，甚至有品(pin)牌新开门店数环比将近腰斩。
4-5月，虽然(ran)多个品(pin)牌开店数量(liang)较前3个月有所增长，但现存门店数却环比下降。据壹(yi)览商业统计，3月，26家(jia)新茶饮(yin)品(pin)牌现存门店数量(liang)为11.49万家(jia)，4月却仅有11.08万家(jia)，5月有小幅(fu)上升，达到11.48万家(jia)。但同比3月，门店数量(liang)净新增数仍然(ran)为负。
也就是说，不少新茶饮(yin)品(pin)牌，今年(nian)的开店速度(du)比不上闭店速度(du)。
新茶饮(yin)扩张遭遇瓶颈(jing)背后，市场竞争激烈是主要因素(su)。
2023年(nian)是新茶饮(yin)狂飙突进的一年(nian)。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗……众多品(pin)牌纷纷发力加盟，快速扩张门店。
品(pin)牌官(guan)方数据显示，2023年(nian)，喜茶新开2300+门店，霸王茶姬新开店2000+，蜜雪冰城则新开出6000+门店。
根据壹(yi)览商业统计，喜茶、奈雪、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等20家(jia)连锁茶饮(yin)品(pin)牌的门店数从2022年(nian)底的7.8万家(jia)扩张到了2023年(nian)的10.4万家(jia)门店，增速达32.5%。蛋糕就这么大，入局者(zhe)激增，进一步(bu)导(dao)致市场竞争加剧。
而对(dui)于餐饮(yin)门店来说，当(dang)一个区域内的门店达到一定密度(du)，必然(ran)会导(dao)致分流，影响单店收益。再加之，门店租金、人力、原材料等成本居高不下，部分品(pin)牌就不得不选择关店止损(sun)。
品(pin)牌扩张遭遇瓶颈(jing)的同时，今年(nian)以来，新茶饮(yin)的加盟门槛也在不断放低。
年(nian)初，喜茶推出合伙人2024年(nian)最新优(you)惠政策(ce)，承诺一季度(du)新签约伙伴合作费全免，上半年(nian)签约并开业的合伙人，每开满3家(jia)门店获(huo)得6.6万元装修补贴等。
茶百道紧随其后，开始实(shi)施签约减免、点位减免、物料返(fan)点等优(you)惠措施。奈雪的茶也宣布将开门店门槛从98万降到58万元起。
还有书亦烧仙草推出0品(pin)牌费、0合作费、0服务费的加盟新政；古茗官(guan)宣首年(nian)0加盟费的政策(ce)；乐乐茶宣布35万可“兜(dou)底”开设一家(jia)不超过(guo)50平米的门店……
降低加盟门槛，于品(pin)牌而言，看起来也无伤大体(ti)。毕竟，相比做茶饮(yin)生意，品(pin)牌方已(yi)越来越倾向于做加盟商的供应链生意了。
由各品(pin)牌招股书可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等头部品(pin)牌90%以上的门店为加盟店，收入主要来自加盟销售食材和设备(bei)。
蜜雪冰城最新招股书数据显示，其加盟费和相关服务费仅占总收入的2%，90%以上收入来自向加盟商销售食材、包装材料。
△图片来源：红餐网摄
但，眼下品(pin)牌集体(ti)降低加盟门槛，极速狂奔后，新茶饮(yin)加盟商可能要不够用了。
多年(nian)加盟奶茶店生意的李业伟(wei)在接受界面新闻采访(fang)时称，他觉察到市场上的变化，越来越多人进入，新店选址已(yi)经没有地方可做了。面对(dui)这样的境遇，他也萌生退意，不愿(yuan)再为品(pin)牌方“打工”。
而且，有资格加盟的投资者(zhe)是有限的，投资者(zhe)兜(dou)里的钱(qian)也是有限的。众多新茶饮(yin)品(pin)牌在加盟资质中大都要求，同一个加盟商不得加盟其他竞品(pin)品(pin)牌。
潜在的意向加盟商池子没有变大，岸上垂钓的新茶饮(yin)品(pin)牌却越来越多了。可以预见(jian)，新茶饮(yin)对(dui)加盟商的抢夺未来还会愈演愈烈。
下沉和出海并行
为了寻找增量(liang)，新茶饮(yin)品(pin)牌还纷纷将目(mu)光投向了“下沉”与“出海”。
灼识咨询报告显示，三线及以下城市的现制茶饮(yin)店门店密度(du)仅为每百万人247家(jia)店，远低于一线城市的每百万人460家(jia)店。从2017年(nian)到2022年(nian)，三线及以下城市的市场复(fu)合年(nian)增长率(lu)达到了30.2%，在所有城市中增速最快。预计到2028年(nian)，三线及以下城市将占中国现制茶饮(yin)店市场总体(ti)规模的51.5%。
这些数据表明，新茶饮(yin)品(pin)牌在低线城市还有不小的增长空间。眼下，不少品(pin)牌正瞄准下沉市场。
比如喜茶，2022年(nian)底开放加盟前，喜茶的布局聚焦在一线、新一线城市。近一年(nian)，喜茶相继入驻(zhu)安徽、四川、山(shan)东、江西(xi)、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示，如今喜茶已(yi)有约4成门店开在三线及以下城市。
3月初，下调加盟门槛的乐乐茶表示，今年(nian)将加密江浙沪以及东三省地区门店，重点下沉至县域。
△图片来源：红餐网摄
与此同时，今年(nian)上半年(nian)，不少新茶饮(yin)品(pin)牌也在加大海外市场投入：
·1月26日，茶百道海外首店在韩国首尔江南区开业。随后，茶百道又官(guan)宣了韩国二店、三店。
·1月31日，7分甜宣布品(pin)牌海外首店落地加拿大温哥华。
·2月24日，沪上阿姨首家(jia)门店在马来西(xi)亚开业，这是其迈出海外的第一步(bu)。
·3月8日，霸王茶姬全球首家(jia)“Drive-Thru”门店在马来西(xi)亚开业。
·3月15日，喜茶韩国首尔狎(xia)鸥亭店正式开业，这是喜茶在韩国的首家(jia)店铺。
·3月27日，奈雪的茶称，将持续加大境外市场拓展力度(du)。目(mu)前，奈雪的茶在新加坡(po)、英国、美国等国家(jia)的首店正在筹备(bei)中。
·3月底，甜啦啦宣布，在印尼新增6家(jia)加盟店，当(dang)地加盟门店已(yi)达13家(jia)。
发力海外市场，各个新茶饮(yin)品(pin)牌的布局打法也十分相似，比如优(you)先选择地标建筑(zhu)、高端商场开店。
像奈雪的茶泰国首家(jia)门店就位于曼谷Emsphere商场，这是当(dang)地有名的高端商场；茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等品(pin)牌也都有选择在高人流的购物中心开店，以建立品(pin)牌势能并提升品(pin)牌影响力。
△奈雪的茶泰国店，图片来源：奈雪的茶
再比如，众新茶饮(yin)品(pin)牌出海时，往往会选择东南亚地区作为第一站。诸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品(pin)牌，均是在东南亚开启其海外征(zheng)途，进而向欧美、日本、澳(ao)大利亚等更广(guang)阔(kuo)的海外市场延伸。
东南亚全年(nian)炎热，冷饮(yin)市场需求旺盛(sheng)，四季无淡季。当(dang)地居民对(dui)甜品(pin)的偏爱，也让奶茶、果茶等饮(yin)品(pin)在当(dang)地极受欢迎。
据Momentum Works数据，东南亚拥有6.76亿人口，新茶饮(yin)市场的年(nian)消费额高达36.6亿美元，有着巨大的市场潜力和消费能力。
对(dui)于新茶饮(yin)品(pin)牌而言，海外市场确实(shi)是“逃离”内卷的好地方，但同时也会面临一些挑战(zhan)。
比如管理海外加盟店的难度(du)更大，海外市场的运营(ying)、人力等成本也更高。此前，奈雪的茶就表示，海外开店生意是不错(cuo)，但人力、运营(ying)成本太高，盈利能力承压。
此外，要开拓更广(guang)阔(kuo)的海外市场，品(pin)牌还要面临供应链、饮(yin)食习(xi)惯、人文历史、法律法规等更多挑战(zhan)。
结语
作为餐饮(yin)业里最内卷的赛道之一，新茶饮(yin)“快进快出”的现象已(yi)愈加明显。
对(dui)于品(pin)牌而言，无论是降低加盟门槛、降价，还是下沉、出海，这些尝试和探索无非都是为了能在红海的市场中挣出新的一片天地。都在找机会，不想错(cuo)过(guo)任何一个可能的风口。
进入下半年(nian)，很(hen)多走势大概率(lu)上仍会持续，但最终谁能真正把握先机，闯出头，还存在很(hen)多未知和变数。
作者(zhe)：红餐网李金枝
（备(bei)注(zhu)：该文为行业观察，仅供参考。）