中国网财经6月12日讯 从全球零(ling)售(shou)演进趋势来看(kan)，“高购(gou)商(shang)”人群对于质价比的追求推动了零(ling)售(shou)折(she)扣化模式的快速发展。在此之下，零(ling)售(shou)价格竞争愈(yu)演愈(yu)烈，发展自有品(pin)牌正逐(zhu)渐成为当下企业寻求破(po)局的重要策略之一。
日前，全球平价超市领导者ALDI奥乐齐以“大牌祛魅，自牌向上，如何(he)打造消费者信赖的乳品(pin)自牌”为主题，携手36氪在沪举办(ban)行(xing)业圆桌(zhuo)活(huo)动，与食品(pin)安全学者、品(pin)牌商(shang)业咨询及乳品(pin)行(xing)业专家等共探零(ling)售(shou)企业的突围良策。
公(gong)开资料显示，ALDI奥乐齐是一家发源(yuan)于1913年的德国老牌零(ling)售(shou)企业，现在全球10余个国家拥有超1万(wan)家店铺(pu)。2019年6月，奥乐齐中国在上海开出首批试(shi)点店，经过(guo)五年深耕，如今上海的门店数量已达56家。要知道，作为自有品(pin)牌开拓者，奥乐齐目(mu)前共有13个重点自牌，自牌占比达到90%，覆盖日常(chang)生活(huo)所需(xu)。
根据《2022年中国自有品(pin)牌蓝(lan)海战略白皮书》显示，自有品(pin)牌将(jiang)成为零(ling)售(shou)商(shang)成长的超级引擎，其中9成消费者知道自有品(pin)牌的概念，5成消费者能(neng)够准确说出自有品(pin)牌名称(cheng)，35%的消费者在过(guo)去半年购(gou)买过(guo)自有品(pin)牌。在没有购(gou)买过(guo)自有品(pin)牌的消费者中，87%的消费者愿(yuan)意尝(chang)试(shi)自有品(pin)牌。
对此，奥乐齐中国市场总监钟明威分析道，消费者对于自牌认知度在提升，自有品(pin)牌已然成为零(ling)售(shou)商(shang)成长的超级引擎。身为零(ling)售(shou)商(shang)，他认为，自牌运营(ying)需(xu)向“商(shang)品(pin)力+供应链”上回归。“以奥乐齐自牌模式为例，不仅要拥有稳定的品(pin)质和品(pin)控保障，还(hai)应以更高效的方式，去除各链端额外环节，将(jiang)供应链及运营(ying)成本降到最(zui)低。基于供应链再造和运营(ying)变革的创新零(ling)售(shou)业态(tai)模式，达成价格、质量和便利体验三者的平衡，从而赢(ying)得市场信任。”
商(shang)业咨询专家、百联(lian)咨询创始人庄帅表示，自牌的发展跟零(ling)售(shou)业发展阶段息息相关。在他看(kan)来，零(ling)售(shou)业想要更低的价格、更好的服务(wu)，就(jiu)需(xu)要集中化、规模化，根据马太效应，规模越大，采购(gou)成本就(jiu)越低，继而前台售(shou)价就(jiu)越低，且毛利还(hai)可以得到保证。
“对比中国零(ling)售(shou)业发展现状，是大巨头对抗(kang)一群零(ling)散的区域(yu)化的小巨头。故(gu)市场集中度对自有品(pin)牌的帮助非(fei)常(chang)大，能(neng)够让它(ta)迅速起量，形成规模，那么(me)它(ta)的议价能(neng)力就(jiu)会随着变强，品(pin)质也(ye)能(neng)够得到很(hen)好的保障。”庄帅坦陈，垂类零(ling)售(shou)商(shang)若想跟综合性巨头竞争，就(jiu)可以通过(guo)打造自有品(pin)牌建立其差异化优势。
乳品(pin)行(xing)业独立分析师(shi)宋亮亦认为，自有品(pin)牌符合当下消费发展趋势。一方面(mian)，物质生活(huo)水平的提高和信息的快速传(chuan)播，使消费呈现出多元化和个性化发展，为自牌发展打下了坚实基础；另一方面(mian)，从消费发展趋势来看(kan)，产品(pin)的品(pin)牌属性在下降，而平台型品(pin)牌的属性在增强，这意味着消费者购(gou)物不只看(kan)品(pin)牌，还(hai)要看(kan)渠道，平台对于消费粘性提供了更多价值。
宋亮进一步表示，零(ling)售(shou)业态(tai)之所以要做自有品(pin)牌，是因为其作为离消费者最(zui)近的一环，具有决定性话语权。“消费者在变，商(shang)业环境在变，只有不断的去追随消费者，去引领消费的时候，零(ling)售(shou)商(shang)才能(neng)屹立不倒。”据他判断，接下来，零(ling)售(shou)业态(tai)在用品(pin)、食品(pin)方面(mian)发力自牌或大有可为。首先，标品(pin)的生产企业的话语权的下降；其次，在制产品(pin)的发展会逐(zhu)渐对于标品(pin)产品(pin)发展进行(xing)替代；第三，消费者的个性化选择使得未来供应链体系(xi)的碎片化成为一种可能(neng)性。
谈及自牌产品(pin)如何(he)撬(qiao)动人心(xin)，上海市食品(pin)安全研究会专家组成员刘少伟教授(shou)表示，自有品(pin)牌的重点是要给(gei)消费者传(chuan)递一个信息，即“专业能(neng)够做出一个好的产品(pin)”。除了保证整个生产链条的安全，获得消费端信任，还(hai)要进行(xing)专业感官评定，确保产品(pin)口感好吃。
“对于自有品(pin)牌来讲，保证产品(pin)安全和品(pin)质是最(zui)基本的。同时，因为国内消费者对产品(pin)味道或者对于一个品(pin)牌的认识，首先第一次好不好吃，然后才有复(fu)购(gou)。”刘少伟坦陈，安全固然重要，但(dan)要市场认可，最(zui)终还(hai)是要落(luo)到产品(pin)好不好吃。
以本次焕新升级的ALDI奥乐齐自有乳品(pin)品(pin)牌——奥乐齐悠白为例，作为2021年7月正式推出的自有乳品(pin)品(pin)牌，悠白凭(ping)借多年的乳品(pin)采购(gou)及开发经验，在品(pin)质和低价之间找到最(zui)佳(jia)的平衡，既满足消费者日益精进的细分营(ying)养健康需(xu)求，也(ye)以不输大牌的品(pin)质保证和价格优势，成为消费者乳品(pin)购(gou)买的更优解。
比如悠白5.0蛋白牛奶，一般来讲，牛奶的蛋白质和脂(zhi)肪其实是蛋白质少脂(zhi)肪多，但(dan)是奥乐齐在做悠白5.0蛋白牛奶的时候，蛋白质和脂(zhi)肪的含(han)量进行(xing)了倒挂处理(li)，做了一个战略性的选择，适应了现在大多本土年轻人以低脂(zhi)为需(xu)求的消费趋势。同时，品(pin)牌旗下多款产品(pin)在开发过(guo)程(cheng)中亦会根据不同配方版本进行(xing)多轮不同维度的内部盲测，以求还(hai)原最(zui)佳(jia)口感。奥乐齐方面(mian)表示，在自牌乳品(pin)开发过(guo)程(cheng)中，会通过(guo)严选供应商(shang)和原料源(yuan)头、严格制订产品(pin)标准、严格品(pin)控流程(cheng)的全链路保障等多重手段，重新定义零(ling)售(shou)自牌模式价值新范式，筑(zhu)牢消费者信任“护城河(he)”。
在提供高品(pin)质好产品(pin)的背后，钟明威也(ye)分享了平衡高质低价的秘密(mi)：首先，通过(guo)合作资质更优、产业链成熟的供应商(shang)，以源(yuan)头直采、大规模集采的形式，获得更大的议价权；其次，精简SKU模式使得精选单品(pin)可以获得更多的采购(gou)数量，以获取更有优势的采购(gou)价格。他表示，奥乐齐品(pin)牌的“极(ji)致效率”运营(ying)理(li)念也(ye)赋能(neng)到包括悠白在内的旗下所有品(pin)牌，致力于节省每一分运营(ying)成本，为消费者带去更多实惠。
“奥乐齐在极(ji)大程(cheng)度上继承全球品(pin)牌基因的同时，在中国市场做自牌，更多的考虑是成本优势和重构价值链。”奥乐齐方面(mian)认为，没有成本优势的低价都(dou)是不可持续的，且没有重构价值链的产品(pin)亦很(hen)难(nan)让顾客改(gai)变消费习惯。为了获得真正可持续的产品(pin)优势，奥乐齐从消费者洞察出发，发挥自牌基因优势，实现既有“创新力”的产品(pin)开发能(neng)力，又有“基本功”的本土供应链实力。
奥乐齐代表强调，打造高品(pin)质、实惠价格的自牌乳品(pin)奥乐齐悠白，是希望(wang)以本土好奶的优秀实力与品(pin)牌自身的匠心(xin)投(tou)入，让消费者信任自牌乳品(pin)，尝(chang)试(shi)不输大牌的悠白产品(pin)。“未来，ALDI奥乐齐将(jiang)继续深耕本土社(she)区市场，以全球视(shi)野和本土实践(jian)，打造更多自有品(pin)牌产品(pin)与服务(wu)，让消费者真正收获‘好品(pin)质，够低价’的产品(pin)、省时省心(xin)的购(gou)物体验，满足本土消费者的日常(chang)所需(xu)的同时，推动品(pin)牌价值增长。“