商务部最新数据显示，1月(yue)至5月(yue)，网上零售额5.77万亿元，同(tong)比增长12.4%，增速(su)较1月(yue)至4月(yue)加快(kuai)0.9个百分点。“增速(su)加快(kuai)得益于网络购物渗透率的持续提升(sheng)。今年前5个月(yue)，实物商品网上零售额占(zhan)社会消(xiao)费(fei)品零售总额比例达24.7%。”中国国际电子商务中心电子商务首席专家李(li)鸣涛(tao)分析，越来越多消(xiao)费(fei)者，尤其是年轻消(xiao)费(fei)人(ren)群习惯网络购物，加快(kuai)庞大且活(huo)跃的网购市场的形成。
今年“618”促销(xiao)活(huo)动(dong)提前开始(shi)，也(ye)给5月(yue)份的数据带(dai)来可观助力。淘宝官方(fang)数据显示，截至5月(yue)31日晚9点，185个品牌(pai)成交额破亿元，50个趋势(shi)品类成交规模破10亿元。在李(li)鸣涛(tao)看来，电商所强调的低价优势(shi)让(rang)网购成为理性消(xiao)费(fei)时(shi)代的首选购物方(fang)式。直播带(dai)货、即时(shi)零售等电商新模式快(kuai)速(su)发展，网上预订服务消(xiao)费(fei)比重提升(sheng)，均驱动(dong)网络消(xiao)费(fei)市场保持快(kuai)速(su)增长态势(shi)。
天猫(mao)“618”消(xiao)费(fei)趋势(shi)与李(li)鸣涛(tao)的观点不谋而合。今年“618”，淘宝破亿元直播间数量同(tong)比增长53%，“有券先囤着、不用随时(shi)退”成为年轻人(ren)新的消(xiao)费(fei)方(fang)式，不少(shao)热门(men)餐饮、酒店、电影票、旅行(xing)套餐等一度脱销(xiao)。
李(li)鸣涛(tao)还(hai)观察到，大家更加注重寻找适合自己的产品，而不是盲目(mu)跟风(feng)。小众品牌(pai)和定制化产品走俏，悦己消(xiao)费(fei)变得普遍，消(xiao)费(fei)者愈发关注商品带(dai)来的“情绪价值”。正如年轻人(ren)开始(shi)为“松弛感”买单一样，“618”期间，“小猫(mao)”T恤热卖200万件、销(xiao)售额超(chao)1亿元，“捏捏乐”销(xiao)量上涨(zhang)125%，成为年轻人(ren)新的解压神器。一位在淘宝开了6年文(wen)具店的店主告诉记者，饭团、吐司等食品形状的“捏捏乐”格外受欢(huan)迎，一天能卖出上千个。
“这体(ti)现了年轻人(ren)对简约、减压、轻松生活(huo)方(fang)式的向往。他们关心产品的实用性、舒适度和个性化，愿意为能够表达自己独特品位和态度的商品买单。商家要利用社交软件、电商平台等多渠道触达年轻消(xiao)费(fei)人(ren)群，通(tong)过(guo)全方(fang)位交互，不断培养产品及品牌(pai)心智，即时(shi)掌握消(xiao)费(fei)需求(qiu)的变化，有针对性地调整产品、品牌(pai)及供应链服务。”李(li)鸣涛(tao)说。
从各家平台公布的数据及第三方(fang)监测数据看，“国潮(chao)”产品依然是消(xiao)费(fei)热点。在网络零售额品牌(pai)榜前10名中，小米、美的、海尔、华为、格力、小天鹅等国产品牌(pai)占(zhan)据6席。同(tong)时(shi)，“国潮(chao)”热点商品销(xiao)售火爆，如汉服、马面(mian)裙、首饰、花瓶、创意礼品等商品在“618”期间的销(xiao)售额同(tong)比增长均超(chao)50%。特别是汉服品类，同(tong)比增长超(chao)过(guo)9倍，新中式风(feng)格服装增长超(chao)7倍。这体(ti)现了消(xiao)费(fei)者对传统文(wen)化和东方(fang)美学的认同(tong)感日益提升(sheng)。
李(li)鸣涛(tao)从供给侧分析，平台取消(xiao)预售规则、拉长促销(xiao)周期、上线比价和自动(dong)跟价功能，让(rang)消(xiao)费(fei)者可以更加直观地选择性价比更高的商品。免费(fei)上门(men)退换、以旧换新、送装一体(ti)等物流和售后服务，有助于提升(sheng)消(xiao)费(fei)者的下单意愿和购物体(ti)验。
“作为投入力度最大的一届‘618’，今年我们在‘满300减50’基础上，额外投入150亿元红包。88VIP大额券的投入更是超(chao)过(guo)百亿元，使用门(men)槛从原来的满1500元下调至满1200元，并(bing)升(sheng)级了‘无限次退货包运费(fei)’权(quan)益。”淘天集团相关负责人(ren)杨俊介(jie)绍，在诸多利好政策刺激(ji)下，88VIP新增会员数同(tong)比增长超(chao)65%，超(chao)过(guo)120个品牌(pai)来自会员的成交额突破1亿元。
“这显示出当前消(xiao)费(fei)分层(ceng)趋势(shi)逐(zhu)渐明显，一部分消(xiao)费(fei)者在价格之(zhi)外也(ye)看重品质，希(xi)望在拥有会员专享折扣外，享受贴心的个性化服务。例如，商品推荐降低选择难度，优酷、饿了么(me)、高德等会员联动(dong)权(quan)益让(rang)生活(huo)更加舒适惬意。”李(li)鸣涛(tao)认为，会员已经成为支撑品牌(pai)成长的基本盘，通(tong)过(guo)会员营销(xiao)可以深挖现有消(xiao)费(fei)潜(qian)力，促进从存量用户到增量业绩的转(zhuan)化。多次复购让(rang)品牌(pai)与会员深度绑定、紧密连接。
同(tong)时(shi)，企业在大数据、AI等技术(shu)加持下，也(ye)在深入了解会员需求(qiu)，不断优化商品服务。从这个意义上看，会员制在一定程度上代表了电商未来发展方(fang)向，利用电商大数据持续增强品牌(pai)厂家的消(xiao)费(fei)洞察能力，通(tong)过(guo)发掘数据要素价值赋(fu)能供给侧。创新来自技术(shu)、模式、场景、规则等各个方(fang)面(mian)，价值贡献则在于带(dai)给平台上所有参与方(fang)的持续增长。平台应提升(sheng)供应链效率，在保障(zhang)产品最终价格竞争力的同(tong)时(shi)，为商家带(dai)来更大利润空间，实现共赢发展。 （经济(ji)日报记者 李(li)?M达）