中新经纬6月28日电 随着人们(men)生活水(shui)平提高和对居住环境的(de)品(pin)质追求，家居市场迎来新的(de)发(fa)展机遇；与此同时，由于整个行业的(de)市场集中度较低、同质化竞争加剧(ju)，也导致家居行业的(de)市场竞争愈发(fa)激烈。
在此背景下(xia)，尽管(guan)面临着市场环境与行业竞争的(de)双重压力(li)，成立41年(nian)的(de)老牌家居品(pin)牌顾(gu)家家居仍然在年(nian)中大促中交上了不错的(de)答卷。今年(nian)618期间，顾(gu)家家居在快手电商累计GMV超(chao)3600万(wan)，同比增长206%，累计订(ding)单量超(chao)过1.6万(wan)单，核心爆款GMV超(chao)过2400万(wan)，同时账号粉丝量排(pai)名家具行业第一。
通过结(jie)合用户需求反向定制产品(pin)、完善团(tuan)队建设，顾(gu)家家居以“倒推式”产品(pin)策(ce)略(lue)与快手用户建立起深度连接，并持续发(fa)掘快手新线人群价值，这不仅让品(pin)牌在快手电商平台探(tan)索出了更(geng)多(duo)发(fa)展机会(hui)，更(geng)在市场内卷、消费者注意力(li)难抢夺的(de)当下(xia)，实现拓新增长。
深研经营策(ce)略(lue)布局全域阵地，老牌家居企业在快手找到新增量
互(hu)联网技术的(de)发(fa)展和普及，使得线上渠道的(de)拓展成为越来越多(duo)家居品(pin)牌谋(mou)求发(fa)展的(de)标(biao)配。在此背景下(xia)，2020年(nian)，顾(gu)家家居着手布局电商直播(bo)业务，2022年(nian)6月入(ru)驻快手电商平台。
在经营过程中，品(pin)牌愈发(fa)感知到快手所带来的(de)增量价值。据QuestMobile《中国(guo)互(hu)联网核心趋势年(nian)度报告(2023)》显示(shi)，三线及以下(xia)城(cheng)市用户在近年(nian)展现出较高的(de)消费潜力(li)，深挖三至五线城(cheng)市人群价值成为品(pin)牌增长新趋势。而快手自然成为承接该趋势的(de)核心平台之一，三线及以下(xia)新线城(cheng)市人群占比超(chao)60%。
“我们(men)将快手定位(wei)为新媒体时代下(xia)，品(pin)牌的(de)一个增量渠道。”顾(gu)家家居快手业务负责人杨佳乐坦言，就过往的(de)经营而言，品(pin)牌有很多(duo)没(mei)有深度触达，甚至没(mei)触达过的(de)用户群体，而通过快手平台，品(pin)牌有机会(hui)接触到他们(men)，甚至可以从用户端(duan)、产品(pin)端(duan)捕捉到未来消费市场的(de)流行趋势。
明确了快手平台的(de)品(pin)牌经营价值后，顾(gu)家家居从去年(nian)6月开始集中发(fa)力(li)，通过一系(xi)列措施沉淀运营经验、提升(sheng)品(pin)牌知名度。
在产品(pin)专(zhuan)款的(de)迭代和研发(fa)上，顾(gu)家家居为了适应电商发(fa)展节奏，累计开发(fa)上市了100多(duo)款产品(pin)，“这对于品(pin)牌整个电商业务的(de)经营进程，都是极具跨越式的(de)一步”。
其(qi)次，品(pin)牌也观察到达人在快手电商生态中的(de)重要影响力(li)。作为拥有庞大粉丝基础和活跃用户群体的(de)“意见领袖”，达人带货能够(gou)有效提升(sheng)品(pin)牌曝光度，吸引更(geng)多(duo)用户关注和了解，并促成转化。
因此，对于达人合作，顾(gu)家家居也秉承着开放的(de)态度，“不同达人覆盖的(de)粉丝圈层不同，但或多(duo)或少都会(hui)有家居方面的(de)需求，通过达人的(de)销售能力(li)配合快手电商‘川流计划’的(de)流量加持，有助于我们(men)快速打开切口(kou)，因此达人无论(lun)是想要做专(zhuan)场还是挂单链我们(men)都非常欢迎。”杨佳乐说(shuo)。
快手的(de)各类大促活动也成为顾(gu)家家居的(de)“练兵(bing)场”。据介绍(shao)，每年(nian)品(pin)牌至少要参加两次平台S级活动，比如(ru)今年(nian)5月的(de)快手超(chao)级品(pin)牌日。一方面，这样的(de)实战无论(lun)是对于品(pin)牌影响力(li)的(de)强化还是团(tuan)队技能的(de)提升(sheng)，都有较强的(de)激励作用；另一方面，大促活动的(de)成绩也能够(gou)让品(pin)牌的(de)前后端(duan)，了解到直播(bo)电商渠道的(de)爆发(fa)系(xi)数，进而为此后的(de)经营做好产品(pin)、资源方面的(de)储备。
深研平台经营策(ce)略(lue)，发(fa)挥自身(shen)产品(pin)优势耐心布局，顾(gu)家家居不出意外地收(shou)获了流量和销量的(de)回馈，“2023年(nian)，我们(men)全年(nian)业绩1.5亿(yi)，而今年(nian)上半年(nian)就已(yi)经达到了7000多(duo)万(wan)，几乎是去年(nian)的(de)一半，同比增长189%左右。”杨佳乐表示(shi)。
响应用户需求“反向定制”产品(pin)，爆款频出声量持续提升(sheng)
对于今年(nian)的(de)618年(nian)中大促，顾(gu)家家居的(de)核心策(ce)略(lue)，一是聚(ju)焦产品(pin)，二是聚(ju)焦资源，进而推动销售爆发(fa)。
在杨佳乐看来，家居产品(pin)属于风格化产品(pin)，产品(pin)类型丰富多(duo)元，但不同地域、性别、年(nian)龄人群对于产品(pin)的(de)外形、功能需求差异(yi)较大，因此产品(pin)的(de)精细化程度是品(pin)牌经营的(de)难点，同时也是机会(hui)点。“其(qi)背后的(de)逻辑(ji)在于，我们(men)能否回归产品(pin)价值本(ben)身(shen)，结(jie)合当下(xia)时代的(de)需求，为用户提供(gong)更(geng)具性价比、更(geng)具使用体感的(de)产品(pin)。”他说(shuo)。
对于用户需求快速响应，“反向定制”产品(pin)成为品(pin)牌在产品(pin)侧的(de)“杀手锏”。顾(gu)家家居的(de)产品(pin)每三个月进行一次迭代和升(sheng)级，因而早在今年(nian)3月，品(pin)牌便已(yi)确定了大促货盘品(pin)类，开始根(gen)据用户需求进行反向设计、细分(fen)，推进生产研发(fa)。
以床垫产品(pin)为例，过往消费者通常是买张床架再随便买张床垫，但其(qi)实床垫与人们(men)的(de)休息舒适度是直接挂钩的(de)。因此，在今年(nian)大促期间，顾(gu)家家居详细划分(fen)了床垫产品(pin)定位(wei)，比如(ru)作为高端(duan)主推的(de)新款“黑金撑腰床垫”，不仅采用了防菌防螨、排(pai)汗透湿的(de)面料，搭(da)配乳胶和独立筒弹簧，还升(sheng)级了顾(gu)家全新专(zhuan)利MINI微感波波弹簧，“可以说(shuo)，将大家普遍认可的(de)配置(zhi)集合在了一款产品(pin)之上，且定价仅为4999元”。
同时，品(pin)牌还“反其(qi)道行之”，给出了“买床垫送同尺寸真(zhen)皮床”的(de)超(chao)值福利，且有10多(duo)种款式任意挑(tiao)选，有效激发(fa)了用户的(de)购买欲望。而这款床垫也成为618期间顾(gu)家家居卧室产品(pin)销量排(pai)名第一的(de)爆款产品(pin)，累计GMV超(chao)过300万(wan)。
对于沙发(fa)产品(pin)，品(pin)牌选择从功能升(sheng)级入(ru)手。据了解，选购沙发(fa)时人们(men)更(geng)关注沙发(fa)的(de)妃位(wei)，作为客厅的(de)一个重要配置(zhi)，有妃位(wei)的(de)沙发(fa)往往更(geng)显大气。
基于用户洞(dong)察，顾(gu)家家居将过往所有产品(pin)的(de)妃位(wei)升(sheng)级为电动妃位(wei)、电动妃位(wei)升(sheng)级为零靠墙电动妃位(wei)。
“本(ben)次升(sheng)级可以说(shuo)是‘加量不加价’，门店内搭(da)载(zai)这种技术的(de)产品(pin)至少一万(wan)元起步，但在快手只需接近一半的(de)价格就能买到。”杨佳乐表示(shi)。
在达人分(fen)销方面，顾(gu)家家居则(ze)采取“达人专(zhuan)供(gong)”策(ce)略(lue)，结(jie)合达人粉丝特点和达人需求提供(gong)专(zhuan)供(gong)货品(pin)，例如(ru)奶油(you)风的(de)大抱抱沙发(fa)、网红(hong)款懒人折叠沙发(fa)等(deng)，从销量上来看都有不错的(de)表现。
在大促推进节奏上，顾(gu)家家居选择了自播(bo)和分(fen)销互(hu)惠互(hu)利的(de)方式，即在开播(bo)前，品(pin)牌店铺(pu)与达人同步进行产品(pin)预热蓄水(shui)，助力(li)达人销售最大化；达人直播(bo)期间，品(pin)牌店铺(pu)开启自播(bo)，将达人专(zhuan)供(gong)产品(pin)同步上车，承接达人直播(bo)间以外的(de)流量；在达人直播(bo)后2-3天(tian)内在店铺(pu)主推达人专(zhuan)供(gong)款，并配合川流计划，以及创投计划等(deng)工具，接收(shou)后续的(de)长尾流量，并以此带动店内其(qi)他产品(pin)的(de)转化。
通过精细化运营策(ce)略(lue)和用户洞(dong)察，顾(gu)家家居不仅实现了产品(pin)线的(de)拓宽和个性化迭代，还有效承接了大促流量，仅今年(nian)超(chao)级品(pin)牌日周期累计GMV达2400万(wan)。
坚(jian)持“一快一慢”经营策(ce)略(lue)，打造存量市场中的(de)“增量样本(ben)”
“一直以来，顾(gu)家家居都在向成为‘领先的(de)综合家居运营商’而努力(li)，具体到品(pin)牌能力(li)上来讲，我们(men)对于生产制造、运营、仓配服务等(deng)方面的(de)要求还是比较高的(de)。”杨佳乐坦言，为了保障(zhang)用户的(de)消费体验，品(pin)牌也进行了不少尝试。
在生产方面，品(pin)牌依旧坚(jian)持以自有工厂(chang)作为主导，同时合作部分(fen)供(gong)应链，以此提升(sheng)设计到送装的(de)效率。
据了解，目前顾(gu)家家居拥有定制工业4.0工厂(chang)，实现了设计、生产、交付的(de)智能一体化，也是目前家居行业唯一入(ru)选“智能制造示(shi)范工厂(chang)”的(de)企业。
企业投资10亿(yi)元建设了22万(wan)平米(mi)的(de)智能制造基地，实现了生产过程的(de)自动化和智能化。智能制造基地具备领先的(de)柔性化生产能力(li)，能够(gou)快速响应市场和消费者需求，实现个性化定制。
对于部分(fen)品(pin)牌仓配体系(xi)尚未覆盖的(de)下(xia)沉地区，品(pin)牌也会(hui)通过全国(guo)四大仓库就近配送+当地服务商额外配送，或专(zhuan)人跟进配送的(de)方式配送上门，且产生费用全部由品(pin)牌方承担。
此前，一位(wei)西北的(de)快手用户一次性下(xia)单了六款产品(pin)，由于品(pin)牌送装服务尚未覆盖其(qi)所在的(de)地区，顾(gu)家家居售后端(duan)口(kou)的(de)成员(yuan)便特意跑(pao)到当地，联系(xi)配送站和物流商，最终(zhong)用小板车为用户送货上门。
“尽管(guan)都是一些‘笨’方法，但确实能解决用户的(de)实际需求，无论(lun)用户位(wei)于什么(me)地区、在哪个平台下(xia)单，我们(men)都能确保他们(men)享受(shou)到‘不打折扣’的(de)服务和消费体验。”杨佳乐说(shuo)。
在售后方面，品(pin)牌贯彻着全流程为用户护航的(de)原则(ze)，为用户跟进生产、物流进程、专(zhuan)人解决客诉问题(ti)。目前，客服答复解决率达95%以上，并会(hui)根(gen)据客户反馈给予现金补贴、赠品(pin)补贴等(deng)赔付服务。
快手独特的(de)老铁文化，孕育了用户对品(pin)牌的(de)信任感，而顾(gu)家家居很好地承接住了这份(fen)信任。“目前我们(men)关联销售的(de)情况很多(duo)，用户成交件数基本(ben)都在2-3件，此前还有位(wei)吉林长春下(xia)属乡(xiang)镇(zhen)用户，一次性下(xia)单了12件产品(pin)。”杨佳乐说(shuo)。
一方面，顾(gu)家家居积极参与平台活动“实战”积累经验、聚(ju)焦产品(pin)及平台资源进行集中打爆、不断强化用户粘性；另一方面，品(pin)牌坚(jian)持“守住基本(ben)盘”做好产品(pin)和售后服务，沉淀自有电商团(tuan)队运营经验。通过这样“一快一慢”的(de)策(ce)略(lue)，顾(gu)家家居也在快手实现了粉丝量和销售规(gui)模的(de)持续增长。
事实上，消电家居行业发(fa)展到如(ru)今已(yi)成为相(xiang)对成熟的(de)存量市场，如(ru)何从存量市场中寻求增量，成为品(pin)牌们(men)亟待解决的(de)问题(ti)，而快手平台大量的(de)新线用户，为品(pin)牌提供(gong)了新的(de)增长机会(hui)。
在杨佳乐看来，一方面，新线城(cheng)市用户没(mei)有很大的(de)经济压力(li)，往往更(geng)愿意对室内装修进行更(geng)新迭代；另一方面，相(xiang)较于一二线城(cheng)市，尚未被大量品(pin)牌布局的(de)新线城(cheng)市拥有更(geng)多(duo)的(de)转化机会(hui)，甚至对于床垫等(deng)高客单价产品(pin)，也有较好的(de)增长空间。
对于接下(xia)来的(de)发(fa)展，顾(gu)家家居计划持续完善电商团(tuan)队建设，探(tan)索反向定制、达人专(zhuan)供(gong)的(de)货品(pin)策(ce)略(lue)，在提升(sheng)各类产品(pin)性价比的(de)同时丰富产品(pin)风格，让家居“非标(biao)品(pin)”无限趋近“标(biao)品(pin)”，“功能层面同样完备的(de)情况下(xia)，用户仅需根(gen)据喜欢的(de)风格进行选购即可”。