2024年消(xiao)费流行趋(qu)势背后(hou)，藏着(zhe)消(xiao)费者对体验的追求，试(shi)图通(tong)过消(xiao)费找到生活中的新(xin)平衡。而随着(zhe)新(xin)需求、新(xin)模式、新(xin)趋(qu)势出现，也为消(xiao)费市场带来(lai)了全(quan)新(xin)的机遇和挑战。
7月5日，在2024年贝壳财经年会分论坛“年轻人这(zhe)YOUNG消(xiao)费”上，新(xin)京报贝壳财经通(tong)过对全(quan)国各省份1016位受(shou)访者进行问卷调查并结合消(xiao)费洞察数据，发布《2024中国青年消(xiao)费趋(qu)势报告》以及青年消(xiao)费十大趋(qu)势，揭晓这(zhe)届年轻人消(xiao)费如何更精(jing)细(xi)分级，青年消(xiao)费力带来(lai)的新(xin)消(xiao)费业态。
1.年轻人消(xiao)费“智性脑”上线 超过四成受(shou)访者购物时常常比价
年轻消(xiao)费者变得更加审慎精(jing)明，注重性价比和实(shi)际价值，确保每一分钱都能获得更有价值的享受(shou)。调查显示，41.0%受(shou)访年轻人在购物时经常有比价行为，19.3%受(shou)访年轻人买任何商品都会进行比价，他们频(pin)繁“穿梭”于(yu)各大电商平台与实(shi)体店之间(jian)，挑选(xuan)性价比最优的商品。仅5.8%受(shou)访者从不(bu)比价，直接购买所需商品。
我们将这(zhe)些(xie)乐于(yu)利用更多渠道(dao)了解(jie)商品信(xin)息，热衷比价、二手与平替的人，统称(cheng)“智性消(xiao)费者”。
精(jing)打细(xi)算的消(xiao)费者开始习惯“分散消(xiao)费”，大家会多渠道(dao)比价，比如去1688囤(dun)消(xiao)耗品，在唯品会购买服饰鞋履。
在消(xiao)费者看来(lai)，寻找二手和平替是一种理性下依旧保持精(jing)致生活的消(xiao)费方式，不(bu)仅可以获得高性价比产品，还能获得额外的省钱乐趣。调查发现，在购物时，年轻人并非总(zong)是选(xuan)择某(mou)类商品的最低(di)价，38.88%受(shou)访者表示，有时会选(xuan)择价格较低(di)的商品，但质量、品牌等其他因素对消(xiao)费决策同(tong)样重要(yao)。换句话说(shuo)，这(zhe)部分消(xiao)费者有时会因为考虑质量、品牌等其他因素选(xuan)择更高价的商品。
大家逐渐(jian)意识到“平替”不(bu)仅不(bu)会降(jiang)低(di)生活品质，反而能以一种更为经济实(shi)惠的方式满(man)足自己的需求。
以日常消(xiao)费中的咖啡为例，过去几年，人们从一杯二十几元的商业咖啡转身拥抱口感尚可且性价比更高的品牌，其中以库迪咖啡为代表的品牌脱颖而出，库迪推出的全(quan)场9.9促销活动，受(shou)到了更多年轻消(xiao)费者青睐。
新(xin)京报贝壳财经调查问卷数据显示，除(chu)价格信(xin)息，在信(xin)息不(bu)断冗(rong)杂的消(xiao)费市场，他人评价与推荐已成为不(bu)可忽(hu)视的决策风(feng)向标，影响年轻人的消(xiao)费行为。28.05%受(shou)访者表示在购买商品时总(zong)会投入大量精(jing)力仔细(xi)阅读其他消(xiao)费者的评价和推荐，38.48%表示经常会参考其他消(xiao)费者的评价和推荐。仅有5.12%从不(bu)参考，完(wan)全(quan)依照个人的判断。
2.超七(qi)成受(shou)访者每年至少(shao)出游一次 自然与户外探险成为首(shou)选(xuan)
从去年的特种兵旅游到今年的“小城热”“反向旅游”，年轻人旅游的步伐从未停止。调查显示，超过七(qi)成受(shou)访者每年至少(shao)有一次旅行，其中46.36%每年安(an)排多次旅游，26.28%每年定期安(an)排旅行一到两次，17.22%偶尔(er)出游一次，仅有10.14%受(shou)访者由于(yu)时间(jian)、经济或其他原(yuan)因很少(shao)安(an)排旅行。
超四成受(shou)访者每年会在旅行上花(hua)费5000元以上，其中在5000元-10000元区间(jian)的人最多，占比达39.12%。此(ci)外，24.9%受(shou)访者表示不(bu)会设定旅行预算，根据实(shi)际情(qing)况而定。
无论是“反向旅游”的火热还是“小镇热”的兴起，都显示出年轻人在旅行途中寻求自然和人文(wen)的滋养。调查显示，自然与户外探险成为受(shou)访年轻人最喜爱的旅行体验，43.5%受(shou)访者在旅行规划时更追求此(ci)类体验。
对历(li)史古迹的探索(suo)成为年轻人心中第二大旅行体验的选(xuan)择，42.32%受(shou)访者将此(ci)类项目加入旅行行程安(an)排。
此(ci)外，探索(suo)和链接当地生活也成为年轻消(xiao)费者的旅行动力之一。
首(shou)旅如家“如LIFE俱乐部”在酒店空间(jian)中引入脱口秀、咖啡课、读书(shu)会、电竞赛等多种本地生活活动，为乐于(yu)探索(suo)的年轻游客提供了增量价值。
3.产品经久耐用成为受(shou)访年轻人选(xuan)择国货品牌的最大原(yuan)因
调查发现，物美价廉(lian)是年轻人选(xuan)择国货的最大原(yuan)因，54.92%的受(shou)访者表示，之所以选(xuan)择历(li)史悠久的老(lao)国货品牌，是因为其产品品质。对传统文(wen)化和民族品牌的信(xin)任感，成为受(shou)访年轻人选(xuan)择国货品牌的第二大原(yuan)因。国货品牌在品质标签的加持下，不(bu)仅承载着(zhe)商品本身的功(gong)能性价值，更成为了传递文(wen)化自信(xin)、激(ji)发民族自豪感的桥梁。
例如近来(lai)渐(jian)成“网红”品牌的连锁(suo)餐饮品牌夸父炸串，以中国传统神话《山海经》中的人物为名，为品牌赋予了品牌国潮精(jing)神，符合当下中国文(wen)化自信(xin)不(bu)断提升的趋(qu)势。品牌也利用这(zhe)一契机，不(bu)断打造出传统文(wen)化营销亮点，打出了“看国风(feng)大剧，吃中国炸鸡”品牌心智，引领了一波餐饮国潮消(xiao)费热潮。
与此(ci)同(tong)时，老(lao)国货品牌不(bu)断探寻传承与创新(xin)之间(jian)的平衡点，在保持传统特色的前提下，持续创新(xin)发展。42.42%受(shou)访者表示，因为国货品牌注重创新(xin)和研发而选(xuan)择国货产品，37.4%则是因其保持传统特色。
近几年，国货之风(feng)席卷各个消(xiao)费领域，这(zhe)股风(feng)潮不(bu)仅重塑了国内消(xiao)费者的购物选(xuan)择，还让世界重新(xin)认识了“中国制造”。不(bu)仅在日常消(xiao)费领域，在制造业，国产品牌正在成为更多消(xiao)费群(qun)体的选(xuan)择。
今年，小米汽车(che)强势入局国内新(xin)能源市场，小米SU7“智驾+智舱+生态”将成为其技术(shu)竞争的核(he)心，实(shi)现人车(che)家全(quan)生态的智能连接。2024年6月，小米SU7交付量超10000台，成为更多年轻消(xiao)费者的购车(che)新(xin)选(xuan)择。
4.近三(san)成受(shou)访年轻人为情(qing)绪价值买单 年龄越小更倾向因为个人兴趣爱好(hao)而消(xiao)费
2024年，情(qing)绪成为年轻人的消(xiao)费需求，除(chu)了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的满(man)足。调查显示，近三(san)成受(shou)访年轻人会因为情(qing)绪价值疗愈身心而进行消(xiao)费。
年轻人也在寻找情(qing)绪“安(an)慰剂”。电影、电视剧、综艺所提供的轻松、搞笑情(qing)绪价值成为年轻人日常的“情(qing)绪调节器(qi)”。而随着(zhe)人们对于(yu)情(qing)绪需求更加细(xi)分，许(xu)多品牌推出多元化、个性化的消(xiao)费场景和产品以满(man)足消(xiao)费者多样化需求。
以优酷平台为例，近期热播的《墨雨云间(jian)》在大结局期间(jian)推出了“菲常萧张”CP婚后(hou)番外MV，《墨雨云间(jian)》播出期间(jian)，优酷捕捉到了观众(zhong)心声，联动片方，快(kuai)速完(wan)成番外MV的拍摄。此(ci)举被视为长视频(pin)平台对多样化服务的全(quan)新(xin)探索(suo)。
2024年#重启人生#相关话题讨论火热，许(xu)多年轻人喊出“重新(xin)养一遍自己”，比如，成年后(hou)学一遍小时候(hou)没有机会学的兴趣课，送自己一份儿时没有得到的礼(li)物，或是体验一次医美……
此(ci)外，调查数据显示，37.4%受(shou)访者为个人兴趣爱好(hao)而进行消(xiao)费，其中，年龄越小的人更倾向因为个人兴趣爱好(hao)而消(xiao)费，18-25岁年龄段受(shou)访者中，42%表示会因为个人兴趣爱好(hao)而消(xiao)费，而在30-35岁之间(jian)这(zhe)一数字占比为35%。
今年，提供情(qing)绪价值几乎成为所有行业的共识，甚至影响到生鲜电商平台，过去几年叮咚买菜一直在售卖类似情(qing)绪价值商品，如观赏类金鱼、各类菜种子、水培(pei)菜、菌菇棒、草头娃娃等……
5.超过半数受(shou)访者在二手平台消(xiao)费过 24.11%认为二手循环利用更环保低(di)碳
新(xin)京报贝壳财经调查问卷数据显示，年轻消(xiao)费者在追求时尚、健康和环保生活理念(nian)方面表现出强烈的意愿，他们更愿意为可持续品牌和产品买单。
无论、线上还是线下生活场景，可持续消(xiao)费正在被更多的消(xiao)费者关注，低(di)碳生活的理念(nian)逐渐(jian)深(shen)入人心。生活中，年轻消(xiao)费者有自己践行绿色低(di)碳的方式，比如通(tong)过在蚂蚁森林种树记录(lu)节能的点滴。
支付宝蚂蚁森林拥有超6亿累计用户，通(tong)过攒能量、收能量、浇(jiao)水、巡护保护地等有趣的线上方式，吸引了大量年轻用户持续参与，以“绿色能量”的支持参与到植树造林、防治荒漠(mo)化等绿色公益行动中。
调查显示，超过半数受(shou)访者表示会在二手平台消(xiao)费，其中，32.28%认为二手平台更具性价比，24.11%认为二手循环利用更环保低(di)碳，还有17.13%受(shou)访者会根据商品属性和情(qing)况而定。
从不(bu)同(tong)年龄段来(lai)看，买二手产品的原(yuan)因略有不(bu)同(tong)，年龄越小的消(xiao)费者更愿意为环保买单。调查显示，18-25岁人群(qun)中，26%受(shou)访者因为更环保而选(xuan)择二手商品，占比最高，这(zhe)主要(yao)是因为年轻消(xiao)费者在成长过程中全(quan)社(she)会环保理念(nian)和行动不(bu)断加强，也使得这(zhe)成为其消(xiao)费决策中优先考虑的因素。而随着(zhe)年龄增长，因为性价比更高而选(xuan)择二手商品的消(xiao)费者占比逐渐(jian)增加。
车(che)是生活中除(chu)了房子之外的第二大件消(xiao)费，年轻人在购买二手车(che)时也更乐于(yu)选(xuan)择“花(hua)小钱办大事”。买新(xin)能源二手车(che)如何不(bu)踩“坑”成为年轻人购买二手车(che)最关注的问题。
调查显示，49.31%受(shou)访者表示最关心价格是否(fou)符合预算，超四成受(shou)访者表示会关心车(che)龄和行驶里程是否(fou)适中以及车(che)辆的整体状况是否(fou)良好(hao)，瓜子二手车(che)平台提供的深(shen)度试(shi)驾服务进一步促进了购买新(xin)能源二手车(che)的热情(qing)。
此(ci)外，从整体消(xiao)费趋(qu)势来(lai)看，松弛感也是年轻消(xiao)费者追求高品质生活的一部分。随着(zhe)年轻人对健康、自我及家庭幸福的关注度攀(pan)升，他们不(bu)再(zai)盲目追求品牌与奢侈品，转而更加注重产品的实(shi)用性和耐用性，希望商品能为自己带来(lai)松弛感或将自己从烦琐的事务中脱离出来(lai)。
追觅科技借助(zhu)扫地机器(qi)人、智能洗地机、无线吸尘器(qi)、高速吹风(feng)机四大品类帮助(zhu)年轻消(xiao)费者摆脱“用力感”，它通(tong)过减少(shao)家务负担、提供个性化服务、营造舒适环境等方式，以科技解(jie)放用户双(shuang)手，让用户有更充足的时间(jian)与精(jing)力去关注自我，享受(shou)生活。
新(xin)京报贝壳财经还针对年轻人宠物消(xiao)费等多个方面展开调查，发现宠物“家人化”趋(qu)势愈加明显，85.24%受(shou)访者在宠物身上花(hua)过钱，其中为宠物购买玩具和娱乐设施(shi)的人数最多，占比46.85%。宠物医疗保健成为第二大开支。
当代年轻消(xiao)费者对养生的重视程度也显著提升，他们的养生方式多样化且便捷化，健康意识不(bu)断增强，推动了保健品行业向上发展。
这(zhe)届年轻人不(bu)光在消(xiao)费中更显智性，攒钱上同(tong)样精(jing)明。还有不(bu)少(shao)人喜欢“用收益生活”，用余额宝收益覆盖一部分日常开支。截至5月底，00后(hou)人均余额宝持仓近3000元，同(tong)比增长近50%，00后(hou)每月攒钱频(pin)率(lu)达到10次，较去年提升10%。
年轻一代乐于(yu)通(tong)过社(she)交软件分享和获取理财知(zhi)识，追求“花(hua)式理财”，这(zhe)也使原(yuan)本复(fu)杂枯燥的理财变得有趣易懂。
人们热衷为计划中的旅行、看演出、学英语等坚持攒钱打卡(ka)、激(ji)励(li)自己。2023年，支付宝小荷包已诞(dan)生了超2000万个攒钱“小目标”。
据支付宝数据显示，小荷包的用户中00后(hou)占了4成，近一半开启了自动攒计划 “无痛攒钱”，更聪(cong)明地攒下小金库。
统筹(chou)：张泉薇 任娇
文(wen)：杨一凡 方静怡
数据分析师：董怡楠
设计：任婉晴
编辑：王(wang)进雨
校对：杨利